發布時間：2022-03-08所屬分類：計算機職稱論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要近些年，學界對數據新聞的各項研究如火如荼，作為數據新聞較為直接和直觀的體現數據可視化也隨之日漸盛行。目前，數據可視化的研究方向主要集中于呈現類型、可視化工具、存在問題與改進辦法等，研究方法也以文獻研究和案例研究為主。但是，對數據可視化傳播效果的
摘要近些年，學界對數據新聞的各項研究如火如荼，作為數據新聞較為直接和直觀的體現——數據可視化也隨之日漸盛行。目前，數據可視化的研究方向主要集中于呈現類型、可視化工具、存在問題與改進辦法等，研究方法也以文獻研究和案例研究為主。但是，對數據可視化傳播效果的研究卻寥若晨星。本研究采用眼動儀進行數據可視化傳播效果的測試，并結合測后問卷的統計分析，以實證研究的方法來探尋數據可視化作品的視覺規律。這具有較高的現實意義，同時也有助于完善數據新聞的理論研究框架。
關鍵詞數據可視化、傳播效果、眼動實驗
前言
眾所周知，我們對信息的獲取80%～90%依靠于視覺，它是我們認識世界的主要途徑。而同時，傳統媒體與各種網絡新媒體也都離不開受眾的視覺感官來完成傳播過程。心理學家發現眼球的移動情況能夠反映相應的心理活動，通過考察眼球運動的特征和規律、眼球對視覺元素的刺激和反應，有助于揭示認知心理的加工機制和視覺信息的選擇模式。攝像技術，紅外技術、微電子技術以及計算機技術的發展，推動了高精度眼動儀的研發。眼動儀通過對眼動軌跡的記錄，并從中提取諸如注視點記錄長度、注視點計數、觀察時間長度、注視次數計數等數據，進而研究人的認知和行為。進入21世紀之后，眼動儀的應用領域從醫學、心理學延展到了新聞傳播學。通過檢索中國期刊網2000年以來的有關眼動實驗的學術論文發現，眼動儀在新聞傳播領域的應用涉及到報紙、網站、電視等媒體的版面、插圖、網頁、廣告和照片等范圍，主要考察閱讀心理、傳播效果、用戶體驗等內容。
近幾年，數據可視化不僅在西方媒體盛行不衰，在中國傳媒界也是方興未艾，成為當前新聞傳播實踐與研究中的熱點話題。通過梳理中外文獻發現，國內外學者們的關注點主要集中在四個方面：數據可視化的呈現類型與應用價值、數據可視化工具的選擇與應用、數據可視化的媒體實踐及發展趨勢、數據可視化的不足與改進措施等 ，這些方面的研究基本上采用的都是文獻研究和案例研究的方法。學者們的研究已經在廣度和深度上有了較大的拓展，取得了豐碩的成果，但遺憾的是對數據可視化傳播效果的研究甚少，尤其是采用實證的研究方法則更為缺乏。檢測數據可視化作品的傳播效果，除了問卷調查法外，還可以采用心理學實驗法，以客觀數據來佐證并探究受眾對可視化作品的理解、記憶、信任、喜愛和再傳播情況。因此，通過眼動實驗來研究數據可視化的傳播效果既有學術價值，也有現實意義。
此次眼動實驗所使用的為瑞典Tobii公司自主研發的Tobii Studio眼動儀及其配套軟件，記錄被試者在閱讀純文字材料和數據可視化材料時的眼動數據，進而展開數據可視化的傳播效果研究。
一、眼動的基本方式與眼動實驗的主要數據性指標
在實驗前，研究者參閱了大量文獻，對眼動的概念和參數指標給出了明確的界定。
首先，人在觀察事物時的眼動主要有三種基本方式(鄧鑄,2005):
注視：是指將眼睛的中央窩對準某一物體的時間超過100毫秒,在此期間被注視的物體成像在中央窩上,獲得更充分的加工而形成清晰的像。
眼跳：是注視點或注視方位的突然改變,這種改變往往是個體意識不到的。眼跳可以實現對視野的快速搜索和對刺激信息的選擇。
追隨移動：當被觀察物體與眼睛存在相對運動時,為了保證眼睛總是注視這個物體,眼球會追隨物體移動。
上述三種眼動方式經常交錯在一起,目的均在于選擇信息、將要注意的刺激物成像于中央窩區域,以形成清晰的像。
以下為本次眼動實驗測試時記錄的主要項目：
注視時長：這是眼動實驗中一項重要的數據指標。注視時間不僅與被試對測試材料的興趣度有關，也和被試提取測試材料中信息的難易程度有關。
注視計數：是區域重要程度的標志。注視次數越多，說明被試對這個區域越關注。
注視點序列：指的是注視點在興趣區之間的轉換。這里涉及到第一注視點及其停留時間、視覺運動軌跡，主要測量被試的視覺選擇，進而考察關注度、興趣度。
眼跳距離：指的是被試在閱讀材料時注視點之間的跳動，反映了閱讀的知覺廣度。
回視次數：指的是被試的注視點重新回到剛才注視的地方，進行再次閱讀。回視可能是對閱讀內容感興趣，也可能是提取信息有難度導致的。
本次實驗導出的注視點軌跡圖及熱點圖，以及下載的數據，基本涵蓋了上述主要指標。軌跡圖中的序列號反映了第一注視點、注視點序列、次數，序列號圓圈的大小反映了注視點停留時間長短(圓圈越大停留時間越長)，而連線反映了回試和眼跳距離;熱點圖中的區域塊顏色(由初始顏色綠色到最終顏色紅色)反映了注視點的范圍及停留時間，區域塊顏色深度越深，表明停留時間越長。
二、實驗設計
(一)被試
由于被試自身情況不同可能會影響實驗結果，所以本次實驗的被試為在校本科生、碩士生，年齡、學科背景近似，以減少被試變量的影響。實驗一共有40名被試，裸眼或矯正視力均在1.0以上，無色盲色弱癥狀，身體健康，無眼睛散光或失明者。實驗采用對照實驗法，將被試隨機分為兩組，每組20人，分別測試不同內容。一組被試閱讀純文字材料，另一組被試閱讀可視化材料。
(二)實驗材料
本次實驗的材料來自2017年9月12日網易新聞《數讀》欄目，作品題目為《我們分析了中國哪里傳銷最嚴重，結果大跌眼鏡》。本實驗選取了同一報道內容的兩種不同的呈現方式：文字報道和靜態圖表報道。數據來源于Openlaw網站上各級法院發布的“組織、領導傳銷活動罪”一審判決書，統計數據的年份在2010-2017年間。報道內容主要是通過一審判決書的數量、案件當事人的個人資料，分析中國傳銷活動的地區分布、職業分布、文化水平分布情況，從而得出哪一地區的傳銷活動最嚴重，以及從事傳銷活動的人中哪種職業和學歷最多。原作品的靜態圖表一共有 3幅，第一張屬于坐標圖，以年份為橫坐標，以省區為縱坐標，反映的是2010-2017 年間一審判決書中“組織、領導傳銷活動罪”的數量變化情況。第二張為數據地圖。為了清晰展示，將其分為兩幅。全國地圖反映的是各省區的“組織、領導傳銷活動罪”的一審判決書數量對比，第二幅圖反映的是排名前三位的3個省區內，各地市的一審判決書數量分布情況。第三張則是傳銷活動案件當事人的職業分布和學歷分布統計情況，圖中還標注了數據來源、報道媒體以及相關圖例。由于眼動儀接收的實驗材料主要以圖片為主，所以本次實驗將文字材料也做成圖片，便于實驗操作。
文字報道實驗材料如下：
我們分析了中國哪里傳銷最嚴重，結果大跌眼鏡傳銷年年有，今年似乎特別多。7月14日，東北大學畢業生李文星身陷傳銷組織，被發現溺亡于天津靜海區的水坑內;不到一個月時間，女大學生林華蓉在湖北被傳銷組織控制，后跳河死亡。
更準確地說，傳銷屢禁不止，只是今年得到關注的案件特別多。除了大學生的身份備受關注之外，被騙進傳銷組織的受害人的最終死亡才讓這些事件變成了社會熱點。
公眾視野之外，還有多少傳銷案件被宣判定罪呢?為了解答這個問題，我們通過OpenLaw網站上各級法院發布的“組織、領導傳銷活動罪”一審判決書資料，分析了2010年至今中國各省市的傳銷情況。
國務院在1998年、2005年依次出臺了兩條禁止傳銷的行政條例，并于2009 年正式在刑法修正案七中立法禁止傳銷。2010年中國“組織、領導傳銷活動罪”一審判決書數量僅為26件，在2014年飆升至359件。2015年有所下降后，又在2016年達到478件的峰值。
考慮到立案調查、提起訴訟和案件審判所需時長，自2009年傳銷立法開始，針對傳銷的打擊力度有所加強，相關判決數量逐漸增多。
可以看到的是，傳銷活動在中國分布極廣，沒有哪個省份能逃過傳銷的魔爪。與此同時，省份間的傳銷活動分布差異也非常大，傳銷案件發生較多的省份多位于沿海及南部地區，城市以大中型城市居多。2010至今，江蘇、廣西和浙江三省區的“組織、領導傳銷活動罪”一審判決書數量均過百份，合計371 份，占全國的29.3%。
江蘇省以163份判決書位列榜首，其中南京市、無錫市和南通市的傳銷案件數量分列省內前三，三市六年來發生的傳銷案件數量占全省總數的三分之二以上。廣西壯族自治區的南寧市、北海市、桂林市和梧州市，以及浙江省寧波市、金華市、臺州市和杭州市發生的傳銷案件數量也在各自省份名列前茅。
這并不意味著江蘇、廣西和浙江就成了中國的傳銷之都，只能說這些省份對傳銷的打擊力度較大，還有很多地方對傳銷活動仍然睜一只眼閉一只眼。
那么都是什么人在從事傳銷活動呢?在分析了1810份“組織、領導傳銷活動罪”一審判決書后，我們篩選出422名文化水平描述清晰，以及369名職業背景明確的傳銷案件當事人。
結果顯示，422名傳銷人員中六分之一的人只有小學學歷;近半數的傳銷人員具有初中學歷;超過五分之一的傳銷人員完成了高中教育;只有少數具有大專及本科以上學歷。
(三)實驗過程
本次實驗地點為中國人民大學新聞學院實驗中心眼動實驗室，實驗時間分為上午和下午兩個時間段，每個時間段有20名被試參與實驗。為避免被試之間的相互干擾，實驗室被分隔為三個區域：眼動儀所在的實驗區、實驗結束后的問卷填寫區以及被試等候區。第一組20名被試閱讀文字材料，第二組20名被試閱讀數據可視化材料(四幅信息圖表)。為了讓被試有足夠的時間閱讀完實驗材料中的內容，每張圖片的切換不設置時間，而是由被試在閱讀完后，示意實驗操作者切換圖片。眼動實驗開始前，被試會聽一段實驗指導語：“您將要看到一幅文字材料的圖片或四幅可視化材料的圖片，請按照您平時的閱讀習慣來進行閱讀，不要刻意記憶圖片中的內容。每幅圖片閱讀完成后，請示意操作者切換到下一張，但視線不要離開屏幕。” 在被試閱讀實驗材料之前，實驗操作者先對被試的眼球進行定標，校對無誤后，開始閱讀實驗材料，眼動儀同時進行眼動記錄。被試實驗完成后，到問卷填寫區填寫問卷，問卷內容緊扣實驗材料，測量被試分別對文字材料或可視化材料的理解程度、信任程度、喜愛程度、參與程度和記憶程度。
(四)實驗假設
根據前人研究提出如下研究假設：
假設1：與文字報道相比，可視化作品更容易讓受眾注意到關鍵信息。
假設2：與文字報道相比，受眾更容易記住數據可視化作品中的關鍵信息。
假設3：與文字報道相比，可視化作品所包含的信息更容易讓受眾理解。
假設4：與文字報道相比，受眾對可視化作品的信任程度更低。
假設5：與文字報道相比，受眾對可視化作品的喜愛程度更高。
假設6：與文字報道相比，受眾閱讀可視化作品后所產生的參與程度更高。
三、研究結果及分析
(一)眼動實驗的結果與分析
眼動實驗主要考察的是受眾閱讀材料時的注意力分配，被試是否注意到了關鍵信息，而后測問卷作為眼動實驗的補充和完善，以量化方法測量受眾在閱讀文字材料和可視化材料之后，在記憶度、理解度、信任度、喜愛度和參與度方面是否存在差異，以及差異的程度。
眼動實驗中軌跡圖的分析如下：
受眾在閱讀純文字報道時基本按照文章的順序，依次從標題到正文，從左至右，從上至下，但也存在若干次的回視，視線停留長的地方往往位于段首附近。
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在閱讀可視化作品時，大多數受眾者的視線是從標題到極大值到圖例再到其他內容。四幅可視化圖表中，被試對于每幅圖的標題都給予了較多的停留時間，有的還是視線的第一落點，證明了標題對于可視化作品的重要性。被試閱讀《2010年至今“傳銷活動罪”各省一審判決書數量》的圖表時，視線較集中的區域首先是右側的各省區8年的合計數、最后一行的每年各省區的合計數;其次為2016和2017年各省區的合計數，幾個較大的數值以及與之對應的省區(廣西、湖北、江蘇)。 2010至2014年各省區的數值，尤其是處于圖表左側中下部的區域，視線落點較少。《“組織、領導傳銷活動罪”一審判決書數量》為便于展示切分為兩幅圖(一幅全國地圖，一幅為江蘇、廣西、浙江的省區地圖)，它們均通過灰度的變化(顏色越深，判決書數量越多)來呈現數值的大小。在全國地圖上，視點較集中于華中、華南和華東(明度較深)，且視點面積較大(表明視線停留時間長)。這個現象同樣表現在了江蘇、廣西、浙江的省區地圖上。《傳銷人員的文化程度和從事職業》的軌跡圖中，視點較集中的地方除了標題外，依次為“文化程度”中的“初中”、數據源“OPENLAW”和“從事職業”中的“無業”。“網易新聞〡數讀”由于字號較大也吸引了部分視點。在可視化圖表中，視點主要集中于經過強調處理的極大值(對使用色彩、面積、位置等核心信息進行強調)，不僅為被試較早注視到，而且視覺停留的時間也比其他區域長。數據源“OPENLAW”和“網易新聞〡數讀”均在可視化圖表中出現了3次，但軌跡圖中，有不少被試將更多的注視點落在了字號較大、顏色較深的“網易新聞〡數讀”上，由此證明，字號大小與字體顏色的深淺影響著被注視的概率。
眼動實驗中熱點圖的分析如下：
本實驗中的熱點圖是采用顏色的深淺(由淺綠、深綠、淺黃、深黃、橙色、淺紅、深紅)來標注受關注程度的不同，注視點停留時間長，既能夠反映被試對此處信息感興趣，也可以證明此處信息的提取有難度。
在純文字材料的熱點圖上(如圖1所示)，黃色和紅色大多位于標題、段落的開頭部分和整個文本的上半部分。說明被試的視點在這些地方停留的時間較長，后半部分停留時間較短，尤其是文尾部分則經常忽略不看。
在可視化材料的熱點圖上(如圖2所示)，黃色和紅色大多位于標題、極大值、深色地區(以明度映射數值大小)和圖例、數據源。其中，標題和極大值附近多為紅色，證明被試的視點在此停留的時間最長，深色地區停留的時間次之，圖例等內容停留時間較短。由此推斷，被試閱讀純文本材料和可視化材料的方式不同。閱讀文字材料是順序閱讀，閱讀可視化材料時，視覺更多地受到刺激點的影響。色彩、面積等視覺元素，甚至標題(字體、字號被強調處理)都會成為視覺的引爆點。
(二)眼動與問卷結果的方差分析
本研究將后測問卷中的所有問題按照記憶度、理解度、信任度、喜愛度和參與度進行了劃分，其中記憶度對應問卷的1到12題，如，材料中傳銷案件數量最多的省份、大部分傳銷人員文化程度等;理解度對應問卷的13題;信任度對應問卷的14 題到20題，如，材料是否準確、全面地呈現了事實，數據來源是否可信等;喜愛度對應問卷的21到23題，參與度對應問卷的24題，提問被試是否愿意在社交媒體上分享這篇報道。
為了對問卷進行量化，主要采取的編碼方式如下：第1到第10題選項正確賦1 分，反之0分;第11題正確答案有兩個，答對任何一個賦1分，答對兩個賦2分(不分先后順序)、反之0分;第12題回答正確賦1分，反之0分;第13題到第24題的選項從“非常同意”到“非常不同意”按5分到1分進行賦分。40名被試的每一項指標得分相加，最后將數據導入SPSS軟件進行分析。根據閱讀材料的差別，閱讀文字材料的為被試一組，閱讀數據可視化材料的為被試二組。比較這兩組被試在記憶度、理解度、信任度、喜愛度、參與度，以及眼動實驗的指標——注視記錄長度和注視點個數的均值上是否存在顯著差異。——論文作者：許向東
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