發布時間：2021-04-21所屬分類：教育職稱論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]廣告專業是應用性極強的專業，廣告學專業培養應用型人才。應用型人才培養有其規律和要求，加強對應用型人才在實踐能力和理論聯系實際能力方面的培養和考核是專業教學改革的必然要求。改變廣告專業教育傳統閉卷考試為主的考核模式，采用課程考試突出過
[摘要]廣告專業是應用性極強的專業，廣告學專業培養應用型人才。應用型人才培養有其規律和要求，加強對應用型人才在實踐能力和理論聯系實際能力方面的培養和考核是專業教學改革的必然要求。改變廣告專業教育傳統閉卷考試為主的考核模式，采用課程考試突出過程考核;實習實踐強調實效考核;畢業考核提倡畢業設計考核模式，是廣告專業教育改革適應專業發展趨勢的合理選擇。
[關鍵詞]廣告教育;應用型;過程考核;畢業設計
一、廣告專業性質
有學者將中國廣告學專業的辦學歷史進行了分析和總結，自1984年我國第一屆廣告學專業本科生在廈門大學開學到現在，中國當代廣告教育有30多年的曲折歷程，并逐漸形成了新聞傳播類院校、藝術設計類院校、經濟管理類院校三足鼎立的基于不同學科背景的廣告專業教育模式、思路與方法。[1]新聞傳播類方向的廣告專業教育注重廣告綜合傳播，經濟管理方向的廣告專業教育側重市場營銷策劃，藝術方向的廣告專業教育而傾向于廣告設計與制作。不管從哪個方向來說，廣告專業是應用性極強的專業，廣告學專業培養的都是應用型人才。
應用型本科人才與研究型本科人才是本科教育兩個基本的人才培養理念和類型區分。相對于研究型本科人才，應用型人才主要指應用相關專業知識為社會謀取直接利益的人才，重在培養學生應用知識而非發現新知的能力。應用型人才培養有其規律和要求。李尚越，吳麗娜指出，應用型人才培養主要有以下幾點要求：第一，以就業為導向。第二，增加實踐教學比重，以提高學生將所學理論應用于實踐的能力。第三，將傳統知識導向型教學法與其他新型教學法有機結合。第四，改變傳統、單一的考試型考核方式，增加對學生學習過程的評價。[2]
廣告學專業培養應用型人才，注重對學生實踐應用能力的培養，加強實踐應用類課程開設，采用互動引導式、案例實戰演練等教學方式，改變以考試為主的考核方式，是廣告學專業人才培養改革題中應有之義。
二、廣告專業教育考核現狀
1.專業課程考核方式。目前，國內廣告專業課程的考核方式以課程結束后的閉卷筆試為主，平時成績為輔，即注重結果評價，忽略過程評價。廣告專業一部分操作性應用性較強的課程采用大作業、作品等考核方式，考核方式及其標準總體較為單一。閉卷考試的優點是易操作，且在一定程度上能夠保證考試的客觀性和嚴肅性。但閉卷考試內容大多是以教材內容、教師授課內容及平時作業為主。試題的形式為填空、判斷、名詞解釋、簡答等，而研究性、分析性試題所占比例較少。雖然一些大學課程均增加了10%—30%的平時成績，一般包括考勤、課堂參與情況(主要是回答教師提問)、課后作業、期中考試、PPT展示等。但在實際操作中存在評定不規范、隨意性較大的問題。[3]134
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廣告學專業一共有34門專業課(必修加選修)，采用閉卷考試的有17門左右，占比近50%。通過對兩門專業課考試形式的的比較呈現出較大的差異。廣告媒介課程采用閉卷考試形式，學生寄希望于老師劃重點，然后采取考前突擊形式，達到通過考試，拿到課程學分目的。但是從考試結果來看，抱有這樣心態的學生往往不能如其所愿。甚至有的補考和重修還不能通過考試。隨之產生的結果是，對專業課程失去興趣，甚至反感厭惡，對專業失去興趣和信心。而另一門課程廣告策劃，采用大作業形式，呈現另一種情況。從提交的作業或作品來看，絕大部分學生能夠認真對待，以較高質量完成小組作品。作業是分組進行的，對個別學生學業和能力不能真正起到考核作用。缺乏對過程的評價，使得這樣的考核形式不能真實反映學生的學習狀況。
2.實習考核方式。廣告專業實習考核方式主要以實習報告、實習日記、實習鑒定表、實習考勤表、實習作品等方式來進行。應該說這些考核方式已經能夠對學生的實習進行較為全面的考核。但是在實際考核過程中很多都是流于形式，并沒有真正執行到位。如實習日記、實習報告大多是記記流水賬，有的甚至是集中填寫。實習鑒定表也有很多是學生自己填寫，到實習公司蓋章了事。在實習的過程中，專業指導老師對學生的考核不能有效開展，與實習單位的聯系溝通也比較松散。不能全面掌握學生在實習期間的具體情況，無法做出全面而有效的考核。
3.畢業考核方式。很多高校仍舊以畢業論文作為畢業考核方式，一定程度上反映出全國廣告教育的現狀，忽視廣告學專業的應用性專業本質，將畢業論文作為檢驗廣告專業學生畢業資格與水平，與廣告學專業的應用型定位及學科屬性并不匹配。[4]本科畢業論文考核，雖然是目前高校最主要的考核方式，但是，從實際來看，存在的弊端比較明顯，最大的弊端是抄襲。盡管加強了抽檢，要求查重檢測，但是效果并不理想。另外，教學管理方面對畢業論文的檢查考評更加注重形式，如格式、參考文獻等，對內容往往忽視。
三、廣告專業教育考核改革的價值
1.有利于培養學生專業學習興趣，提高實踐創新能力。目前，一些學生仍采取被動的學習方式，思維方式比較單一。學習主要動力是應付考試拿到學分順利畢業。這樣的動機和學習方法，是無法培養出具有創新意識的廣告專業人才。從人才培養方案對學生培養目標來看，“廣告學專業注重學生專業能力與創新能力的培養，要求學生成為掌握扎實專業知識，同時具備創意與傳播能力的創新型專業人才”。改革考試形式，不再讓學生為考而學，減輕考試壓力，通過多種或綜合考核方式的引導，改變學生對于考試的固有觀念，重視提高學生專業興趣，加強對自主學習的引導，培養學生獨立思考、實踐動手能力，應該是廣告專業教育改革的一個重要方面。
2.有利于形成良好的學風。改變考試形式，有利于改變學生的考試風氣，能夠從根本上改變學生對課程學習的態度，調動學生對課堂學習的參與積極性，真正實現考分促學風。不采用一考定“生死”的考試方式，學生也不會冒著被監考老師抓住舞弊輕則處分重則開除的巨大風險，費盡心思精心設計“考試絕招”。改變考試形式，杜絕學生考試舞弊行為，對于培養學生誠實待人、踏實干事的良好個人品質大有助益。
3.更好滿足用人單位需要。用人單位對人才的需求往往不太看重成績表中的分數，更注重學生的綜合能力、專業素養。如表達能力、合作能力、勤勞好學等品質或個性。專業知識和能力需要可以在實踐崗位上學習，而且能有較快提升，而畢業生的綜合素養或工作潛力很難在短期內提升，如開拓進取精神、獨當一面能力、團隊合作能力、溝通交流能力等。改變考試形式，加強對學生職業能力的培養與考核，甚至進一步改革人才培養考核評價體系，側重對學生綜合素質的考察，匹配用人單位的人才需求，是廣告專業人才培養適應市場需要的一條必由之路。
四、廣告專業教育考核改革的思考
1.改革考核方式，體現能力應用。一是專業課程考核，突出過程，兼顧結果。廣告專業的課程考核要盡可能的減少期末閉卷考試的形式。廣告專業屬性決定了廣告的知識內容在于理解掌握，活學活用。課程考核內容應減少對學生基礎理論知識的記憶能力的考察，增加對學生將書本上的理論知識運用于具體實踐中分析問題、解決問題的綜合素質和能力的考察。因此考試的形式可以更靈活簡便一些，如采用作品、作業、論文，網上考試、小組考試，甚至可以是面試提案等形式。課程考核應進一步側重過程性評價，并進行持續的過程性評價。連續的過程性評價可以使教師及時了解學生對知識的掌握程度，促進教師及時調整教學方案，改進教學效果。[3]135課程考核可以分散在課程各個階段，在不同的教學進度中都有考核環節。除了過程評價以外，也要兼顧結果性的評價。二是實踐實習考核，細化日常，側重實效。實踐實習考核其實是兩個部分的考核，一類是實踐，包含專業課程中除了理論部分以外的實踐實驗環節。如，電腦美術設計、廣告創意、廣告攝影、社會統計、電視廣告制作、市場調查等課程，也包括相關的課程設計。對于這一類實踐實驗的考核，除了實踐實驗報告之外，應該加強對實踐實驗環節的細化考核。可以利用線上教學平臺對到課情況、實操情況通過打卡實現日常細化考核。再一類是實習，包含集中實習和分散實習。集中實習的考核相對容易實現。對于分散實習，老師并沒有跟在學生身邊，因此更需要強化考核。一方面，指導教師必須細化日常考核，通過電話、微信、郵件等方式了解學生實習的狀況，并做好相應考核記錄。在條件具備的情況下可以聯系實習單位，獲取對學生實習的反饋。另一方面，對實習的考核更應注重實效。在學生實習返校之后，要求學生提交實習的相關作品、成果，并進行實習成果匯報評比和實習經驗交流。最終由指導老師和其他專業老師共同評定學生的實習成績。三是學生畢業考核，控制論文，力倡設計。高校廣告學專業應當全面推進以畢業設計為主的考核方式，利用畢業設計來綜合檢驗學生在市場、策劃、創意、設計、推廣執行、預算等方面的綜合能力。高校在畢業設計實際執行過程中，盡可能要求學生以真實企業與品牌的需求，以廣告實戰進行畢業設計。通過真實的廣告運作來檢驗專業學習效果。廣告專業應當控制采用畢業論文考核方式的比例，控制在總體畢業生的10%以內為好。考核應提倡并鼓勵學生做畢業設計。如廣告策劃方案、影視廣告創作、文創作品設計方案等等。從兩屆畢業生實施結果來看，第一屆大約有5%的學生選做畢業設計，第二屆大約有10%，兩屆學生的總人數相差不大。對學生選題限制性極少，基本只要與廣告傳播相關都允許。從畢業設計的作品來看，確實讓人有耳目一新之感。廣告策劃方案、視頻廣告方案及作品、媒體設計、文創作品創意設計、標識系統設計等等，不一而足。有一個女學生，本身是非遺傳承人，畢業設計做了一套非常精美的剪紙，并在學校圖書館進行了展覽，一時驚艷全校。從實踐結果看，畢業設計大大激發了學生的創作活力，真實反映了學生多方面的實際能力。
2.精心設計方案，認真細致考核。不管是采用哪種考核方式，要使考核產生考評激勵作用，應努力做到3點：一是考前要精心設計考核方案。制定規范化、公開透明、操作性好、可執行度高，能切實有效促進教與學的課程考核制度。二是在考評過程中要認真細致考核。教師在考核中要認真細心，做好相關考評記錄。要能夠積極利用網絡、社交軟件等進行實時考評。三是考評后要積極真實反饋。要指出學生存在的不足，督促學生針對不足進行有目的性的提升。——論文作者：肖兵艷
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