發(fā)布時(shí)間：2020-08-13所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：國(guó)內(nèi)紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多企業(yè)為謀求更好的發(fā)展，采取各種措施尋求海外市場(chǎng)份額的擴(kuò)展。本文針對(duì)寧澳輕紡海外推廣問題，以經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論指導(dǎo)思想作為指導(dǎo)開展研究。首先，深入分析寧澳輕紡公司的戰(zhàn)略環(huán)境，據(jù)此研判海外市場(chǎng)態(tài)勢(shì);其次，對(duì)寧澳公
摘要：國(guó)內(nèi)紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多企業(yè)為謀求更好的發(fā)展，采取各種措施尋求海外市場(chǎng)份額的擴(kuò)展。本文針對(duì)寧澳輕紡海外推廣問題，以經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論指導(dǎo)思想作為指導(dǎo)開展研究。首先，深入分析寧澳輕紡公司的戰(zhàn)略環(huán)境，據(jù)此研判海外市場(chǎng)態(tài)勢(shì);其次，對(duì)寧澳公司目前的海外推廣措施“全面體檢”，找出存在的問題，重新制定推廣策略，并提出結(jié)合B2B與自媒體的符合時(shí)代主題的具體推廣策略，促進(jìn)海外業(yè)務(wù)推廣。
關(guān)鍵詞：海外推廣;戰(zhàn)略環(huán)境;推廣策略
紡織品作為國(guó)民生活必需品，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要位置，同時(shí)中國(guó)也是國(guó)際最大的紡織品生產(chǎn)及出口國(guó)。近些年來國(guó)際貿(mào)易發(fā)展勢(shì)頭迅猛，紡織業(yè)的出口貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,從而使國(guó)內(nèi)的一些紡織出口企業(yè)面臨巨大的壓力。寧澳輕紡作為一家專注出口貿(mào)易的企業(yè)，想要尋求海外推廣的機(jī)會(huì)，需先對(duì)紡織品國(guó)際環(huán)境以及中國(guó)紡織品出口貿(mào)易現(xiàn)狀等進(jìn)行分析,再結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)提出對(duì)應(yīng)推廣策略。
本文著重研究寧澳輕紡的海外推廣策略，為了了解現(xiàn)有的關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)推廣研究現(xiàn)狀，對(duì)各類企業(yè)推廣策略、尤其是海外市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略的文獻(xiàn)進(jìn)行了研究，以期獲得有益借鑒。關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)定位，李昂[1]提出良好的目標(biāo)定位是市場(chǎng)推廣的奠基石，應(yīng)集中力量做好環(huán)境分析。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)保持動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，努力把握各種環(huán)境機(jī)會(huì)。徐強(qiáng)，徐建榮[2]提出企業(yè)市場(chǎng)推廣需要轉(zhuǎn)變觀念，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、利用信息共享途徑，開展有效的推廣活動(dòng)。陳海麗[3]強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷策略對(duì)于市場(chǎng)推廣極其重要，需要建立與消費(fèi)者合作意識(shí)。賀杰[4]提出市場(chǎng)推廣需要“立足本土，雙輪驅(qū)動(dòng)”。王勇[6]建議利用四個(gè)維度“管理”、“價(jià)值鏈”、“市場(chǎng)”、“制度”探索市場(chǎng)推廣新途徑。而熊耀民[5]立足于內(nèi)部環(huán)境，提出企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更好地推廣，需從品牌、信息、創(chuàng)新、管理等多方面進(jìn)行分析。黃琪軒[6]等提出企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注政策，選擇推廣戰(zhàn)略模式。胡海鵬,袁永[7]提出企業(yè)應(yīng)注意國(guó)際環(huán)境，把握國(guó)際政府采購(gòu)市場(chǎng)環(huán)境，尋求推廣新出路。魏安喜[8]則直接提出海外市場(chǎng)的推廣有時(shí)也需要政府行業(yè)的助力。李曉蕾[9]指出，信息化技術(shù)有助于提高企業(yè)海外推廣及立足。眾多研究可看出，海外市場(chǎng)推廣存在許多共通點(diǎn)，首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，選擇合適的推廣渠道，例如B2B[10]、自媒體[11]等;其次，得強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力適應(yīng)復(fù)雜多變的海外市場(chǎng);再次，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短、循序漸進(jìn)地采取推廣策略。
紡織業(yè)國(guó)際環(huán)境及中國(guó)出口貿(mào)易現(xiàn)狀
1.1紡織業(yè)的國(guó)際環(huán)境分析
發(fā)達(dá)國(guó)家的紡織業(yè)環(huán)境正在悄然發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
(1)國(guó)際紡織市場(chǎng)主要生產(chǎn)區(qū)域轉(zhuǎn)移
基于紡織業(yè)成本要求，國(guó)際市場(chǎng)變化明顯。中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，各種國(guó)際品牌逐漸將代工廠轉(zhuǎn)移至泰國(guó)、印度尼西亞等東南亞低勞動(dòng)力成本國(guó)家，這就導(dǎo)致紡織業(yè)的市場(chǎng)格局變化，東南亞國(guó)家逐漸在紡織業(yè)出口業(yè)務(wù)上占據(jù)一席之地。
(2)紡織業(yè)高附加值方向發(fā)展
紡織業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量過剩，以及人們對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、品牌日益提高的要求，現(xiàn)代智能化技術(shù)的發(fā)展等，這些都帶來紡織業(yè)轉(zhuǎn)變。紡織業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不再是成本的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸從勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;技術(shù)-資本”密集型，對(duì)企業(yè)的要求更高。目前紡織業(yè)發(fā)展逐漸融入高新技術(shù)，增加售后、服務(wù)等高附加值項(xiàng)，對(duì)品牌要求更高。上個(gè)世紀(jì)九十年代，紡織新材料、新技術(shù)的出現(xiàn)帶來了行業(yè)的變革，拓展了行業(yè)邊界，而且消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)、新材料的好感度直線上升，價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者主要關(guān)注的因素，甚至很多人不關(guān)注。國(guó)際紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格”和“質(zhì)量”的雙重競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)?ldquo;技術(shù)為導(dǎo)向，品牌為焦點(diǎn)”的軟硬實(shí)力綜合競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)際紡織市場(chǎng)品類豐富，個(gè)性化趨勢(shì)明顯
各國(guó)都在不斷地推動(dòng)本國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程，參與國(guó)際貿(mào)易，因此國(guó)際紡織市場(chǎng)品類趨向多樣化;且廣大消費(fèi)者由于一些地理因素、人文因素對(duì)紡織品設(shè)計(jì)樣式的訴求不一，當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化趨勢(shì)越發(fā)明顯;這些都對(duì)紡織企業(yè)提出了進(jìn)一步的要求，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。
國(guó)際紡織技術(shù)存在綠色壁壘
發(fā)達(dá)國(guó)家掌握了一些高端的紡織技術(shù)，會(huì)逐漸提高紡織品的“綠色”要求，設(shè)置進(jìn)入壁壘，因此一些技術(shù)落后的國(guó)家、企業(yè)只能聽任罰款，或者是難以進(jìn)入有嚴(yán)格“綠色”要求的市場(chǎng)。
1.2中國(guó)紡織業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)狀
中國(guó)紡織業(yè)出口一直在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)重要地位，但近些年出口逐漸萎縮，出口額下降。
以2015-2019年中國(guó)紡織業(yè)出口交貨值來看，目前中國(guó)的紡織出口業(yè)務(wù)逐漸減少，2020年受到疫情影響預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)降低。
我國(guó)紡織業(yè)長(zhǎng)期以來的出口策略都是主打成本優(yōu)勢(shì),以“批量經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢(shì)”占據(jù)市場(chǎng)份額。但前些年由于西方國(guó)家不斷推出反傾銷政策，以低價(jià)取勝已經(jīng)不再適用，中國(guó)企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)上存活必須不斷尋求新變化，將側(cè)重點(diǎn)從成本轉(zhuǎn)到產(chǎn)品本身的價(jià)值提升上來。
2.寧澳公司SWOT分析
寧澳輕紡有限公司主要從事針紡織品、服裝服飾、鞋帽制品的外貿(mào)銷售，線下渠道的宣傳有限，一方面因?yàn)榭鐕?guó)需投入大量時(shí)間精力、成本，另一方面很難取得很好的效果。目前寧澳輕紡雖也通過一些B2B平臺(tái)(環(huán)球資源、中國(guó)制造、阿里巴巴等)進(jìn)行公司宣傳，但針對(duì)性不強(qiáng)，效果不佳;另一方面公司自媒體沒有利用到位。建議先通過SWOT分析，定位寧澳輕紡的自身位置，再針對(duì)性地提出現(xiàn)有營(yíng)銷手段改善建議，將其產(chǎn)品推廣到更多海外采購(gòu)商面前，獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
(1)優(yōu)勢(shì)
多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：一方面，多年的紡織外貿(mào)出口為寧澳輕紡有限公司積累了眾多的固定客戶資源，相比于一些新入企業(yè)來說具有一定的優(yōu)勢(shì);另一方面，在公司的出口業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累帶來諸多的便利，可以提前做好業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。寧澳較為了解國(guó)際市場(chǎng)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)管控能力，信息渠道也相對(duì)通暢。
已有B2B和自媒體推廣運(yùn)營(yíng)平臺(tái)資源。緊跟時(shí)代潮流，寧澳輕紡公司產(chǎn)品的海外網(wǎng)絡(luò)推廣、自媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)均有序開展，取得一定的成效，后續(xù)可基于此持續(xù)改進(jìn)。
劣勢(shì)
品牌知名度不高。寧澳輕紡與國(guó)內(nèi)外的一些知名紡織品牌相比知名度不高，要綜合利用各種市場(chǎng)推廣方法將自身產(chǎn)品推廣出去，提高品牌的知名度。
勞動(dòng)成本較高。目前國(guó)際品牌都將代工廠遷至東南亞一些勞動(dòng)力成本極低的國(guó)家，而中國(guó)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人力成本已經(jīng)逐漸提高，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，已經(jīng)不具有優(yōu)勢(shì)，甚至具有劣勢(shì)。因?yàn)閺某杀旧蟻碚f，企業(yè)需要做好質(zhì)量的同時(shí)還要管控成本。
紡織技術(shù)性不強(qiáng)。技術(shù)性不強(qiáng)不僅是寧澳輕紡一家的現(xiàn)狀，更是目前很多中國(guó)紡織企業(yè)的現(xiàn)狀，雖然技術(shù)發(fā)展也與整個(gè)行業(yè)有關(guān)，但更多的是需要企業(yè)自身投入，寧澳輕紡規(guī)模較小、實(shí)力不足，這無疑導(dǎo)致在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)劣勢(shì)明顯。
機(jī)會(huì)
互聯(lián)網(wǎng)逐步改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式，逐漸涌現(xiàn)出一系列新型推廣手段。例如B2B和自媒體。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)的紡織業(yè)可以實(shí)現(xiàn)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化、終端平臺(tái)移動(dòng)化、市場(chǎng)推廣社交化，最終實(shí)現(xiàn)用戶需求的個(gè)性化定制，產(chǎn)品功能的智能化發(fā)展。未來互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，B2B將是紡織業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型需關(guān)注重點(diǎn)。跨境B2B具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，信息搜尋具有極大的便利性，可以縮短供應(yīng)鏈帶來成本節(jié)約;結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力，打造品牌使得企業(yè)能夠掌握定價(jià)的權(quán)力，利用電商服務(wù)平臺(tái)還能得到補(bǔ)貼回饋，企業(yè)的利潤(rùn)也得到了更好的保障。且B2B平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)地域限制的突破，拓寬市場(chǎng)邊界。而自媒體平臺(tái)推廣同樣是以互聯(lián)網(wǎng)為載體,打破了企業(yè)商業(yè)廣告以往固有的傳播模式,獨(dú)有互動(dòng)性帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn),加深了企業(yè)和消費(fèi)者間的溝通交流，且自媒體用戶龐大、傳播速度快、成本低、信息即時(shí)性高。
(4)威脅
技術(shù)壁壘的威脅。西方發(fā)達(dá)國(guó)家不斷提升紡織技術(shù)、開發(fā)紡織材料、更新紡織產(chǎn)品，且不斷地形成技術(shù)壁壘，會(huì)導(dǎo)致技術(shù)水平不高的企業(yè)難以進(jìn)入，而這是一個(gè)惡性循環(huán)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。本身紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，隨著國(guó)際貿(mào)易不斷加深，國(guó)際市場(chǎng)上品牌眾多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重。再加之國(guó)內(nèi)外知名品牌的擠壓，想要存活下來都變得十分困難。對(duì)于寧澳輕紡來說，首要任務(wù)是保證生存，再謀求持續(xù)發(fā)展。
3.制定互聯(lián)網(wǎng)思維下的海外市場(chǎng)推廣策略
有效的企業(yè)推廣能夠提升企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品、提升營(yíng)業(yè)額的。科技日益變革為企業(yè)宣傳帶來更多選擇余地，借助信息化科技的新方式能夠更好、更低成本地實(shí)施企業(yè)的宣傳攻勢(shì)。當(dāng)前市場(chǎng)行情撲朔迷離，客戶消費(fèi)越發(fā)理性，客戶需求多面性、不確定性突出，這就更需要企業(yè)對(duì)客戶做出精準(zhǔn)的分析和適宜的引導(dǎo)，并提供更加多元的增值服務(wù)。
3.1借助B2B模式進(jìn)行海外市場(chǎng)推廣
我國(guó)紡織業(yè)以B2B交易為主要模式，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，企業(yè)數(shù)量眾多、普遍規(guī)模小、差異化經(jīng)營(yíng)不足、市場(chǎng)上替代產(chǎn)品較多等弱點(diǎn)暴露無遺并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，再加上消費(fèi)熱點(diǎn)多元化和消費(fèi)潮流的多變趨勢(shì)，通過B2B會(huì)員去做客戶開發(fā)也變得越來越難。對(duì)于外貿(mào)出口型的紡織企業(yè)寧澳輕紡來說，采取有效的海外平臺(tái)推廣策略尤為重要。
首先需要做好B2B平臺(tái)選擇。互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)帶來了各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而層出不窮的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其B2B平臺(tái)如何選擇，對(duì)于出口企業(yè)來說難度較大，需要考量以下幾點(diǎn)：
(1)從尋找B2B的途徑上把控。要尋找好的B2B平臺(tái)，可通過國(guó)外知名行業(yè)論壇，上面會(huì)有很多行業(yè)信息分享包括當(dāng)?shù)夭诲e(cuò)的B2B平臺(tái)推薦。也可借助谷歌搜索引擎，目前國(guó)外采購(gòu)商找尋供應(yīng)商第一渠道依然是谷歌，B2B平臺(tái)的流量大多來源于谷歌，因此搜索排名靠前的B2B平臺(tái)應(yīng)該是寧澳輕紡考慮的重點(diǎn)。
(2)多維度對(duì)比B2B平臺(tái)，選擇性投入。首先看B2B平臺(tái)的流量，再者看平臺(tái)的價(jià)格、服務(wù)和評(píng)價(jià)等，最后基于企業(yè)實(shí)力選。B2B平臺(tái)分類也比較多，包括綜合性、行業(yè)性及地域性，各有優(yōu)缺，綜合性平臺(tái)流量大、覆蓋面廣，例如阿里巴巴，但競(jìng)爭(zhēng)激烈針對(duì)性不強(qiáng)，收費(fèi)較高。行業(yè)性平臺(tái)，流量相對(duì)小、但更專業(yè)。地域性平臺(tái)地域局限性強(qiáng)，但針對(duì)某一特點(diǎn)市場(chǎng)效果較好。
3.2自媒體輔助海外市場(chǎng)推廣
寧澳輕紡整體規(guī)模較小，品牌知名度不高，雖然存在自媒體營(yíng)銷渠道，但未好好利用，應(yīng)做好開發(fā)，逐漸引流。目前國(guó)外也十分流行將銷售與自媒體結(jié)合，越來越多的用戶聚集于自媒體平臺(tái)，因此通過自媒體宣傳品牌、塑造品牌也成為紡織出口企業(yè)可把握的計(jì)劃。首先寧澳輕紡要采取措施吸引用戶參與互動(dòng)，借助多種自媒體方式打開市場(chǎng)。目前的自媒體營(yíng)銷缺乏創(chuàng)意、吸引力不強(qiáng)，效果不佳。面對(duì)這種現(xiàn)狀，需要采取措施使自媒體更好發(fā)展。
注意內(nèi)容質(zhì)量，精準(zhǔn)推送。不能為了更新而更新，應(yīng)有企業(yè)代表性;盡量每篇有亮點(diǎn)，吸引用戶持續(xù)關(guān)注;內(nèi)容垂直化趨勢(shì)，可借鑒紡織行業(yè)國(guó)際最新動(dòng)態(tài)，亦或者是僅更新紡織新品，做到專注于某一領(lǐng)域，吸引特定的用戶群體;內(nèi)容上精益求精、通俗易懂;為了保證自媒體內(nèi)容更新源源不斷的靈感，可在自媒體備注有償投稿。
自媒體營(yíng)銷交叉運(yùn)作。通過不同的自媒體方式，實(shí)現(xiàn)交叉引流，盡量采取有區(qū)分度的自媒體方式，例如微信和抖音，相互輔助也可相互引流，宣傳形式上互補(bǔ)。
(3)自媒體運(yùn)作人員管理。目前寧澳輕紡對(duì)于自媒體的運(yùn)作人員要求較低，所以并未取得很好的效果。自媒體其實(shí)也是一個(gè)需要專業(yè)人才管理的平臺(tái)，寧澳輕紡可考慮招聘一些相關(guān)專業(yè)應(yīng)屆生，一方面招聘成本低，另一方面年輕人會(huì)更樂于接觸新鮮事物，有很多天馬行空的想法，比較符合自媒體管理的訴求。——論文作者：孫馨玥
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