發(fā)布時(shí)間：2021-12-24所屬分類(lèi)：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要: 以媒介技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用為依據(jù),改革開(kāi)放以來(lái)的媒介技術(shù)發(fā)展可以分為四個(gè)階段,即傳統(tǒng)媒介技術(shù)階段、PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)階段、智能媒介技術(shù)階段。 廣告運(yùn)作流程在這四個(gè)階段有著顯著的差別,即媒介技術(shù)演化下廣告運(yùn)作流程發(fā)生了變遷。 影響廣告運(yùn)
摘 要: 以媒介技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用為依據(jù),改革開(kāi)放以來(lái)的媒介技術(shù)發(fā)展可以分為四個(gè)階段,即傳統(tǒng)媒介技術(shù)階段、PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)階段、智能媒介技術(shù)階段。 廣告運(yùn)作流程在這四個(gè)階段有著顯著的差別,即媒介技術(shù)演化下廣告運(yùn)作流程發(fā)生了變遷。 影響廣告運(yùn)作流程變遷的中介因素是廣告形態(tài),廣告形態(tài)由媒介技術(shù)對(duì)廣告形態(tài)實(shí)現(xiàn)的可能性與廣告市場(chǎng)對(duì)廣告形態(tài)需求之間的博弈決定。 具體表現(xiàn)為:與媒介技術(shù)四階段的演變相適應(yīng),廣告形態(tài)從單向告知性廣告、網(wǎng)絡(luò)展示式廣告、社交互動(dòng)型廣告演變到全景化智能廣告,廣告運(yùn)作流程亦隨之發(fā)生了相應(yīng)的調(diào)整。
關(guān)鍵詞: 媒介技術(shù); 廣告運(yùn)作流程; 廣告形態(tài)
人類(lèi)信息傳播需求的滿(mǎn)足主要依賴(lài)于媒介技術(shù)的發(fā)展①。 媒介技術(shù)也可稱(chēng)為傳播技術(shù),指的是人類(lèi)為駕馭信息傳播、不斷提高信息的生產(chǎn)與傳播效率所采用的工具、手段、知識(shí)和操作技藝的總稱(chēng)。 在媒介技術(shù)的疊加式發(fā)展中,新媒介不斷涌現(xiàn),滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息傳播需求,而舊媒介仍然擁有一席之地,形成新舊媒介層疊交融的格局。 以新媒介技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用為劃分依據(jù),改革開(kāi)放以來(lái)的媒介技術(shù)發(fā)展可以分為四個(gè)階段,即 1978 年起延續(xù)以往的傳統(tǒng)媒介技術(shù)階段、1994 年起進(jìn)入的 PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)階段、發(fā)端于 2008 年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)階段、興起于 2016 年的智能媒介技術(shù)階段。 媒介是廣告的載體, 隨著媒介技術(shù)的不斷變化,廣告運(yùn)作流程是否會(huì)發(fā)生變遷、又如何發(fā)生變遷? 這是值得我們探究的問(wèn)題。
不少學(xué)者關(guān)注了相關(guān)問(wèn)題,代表性的成果有:舒詠平認(rèn)為計(jì)算技術(shù)范式下,廣告產(chǎn)業(yè)從人力密集型轉(zhuǎn)到技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)范式,由此引發(fā)了從生產(chǎn)運(yùn)作方式、經(jīng)濟(jì)組織方式到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重建② ;姚曦總結(jié)了技術(shù)范式下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以框架取代單邊運(yùn)作模式,應(yīng)整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源形成良性互動(dòng),再利用消費(fèi)行為的顯現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)集群效應(yīng)等措施來(lái)開(kāi)展精準(zhǔn)個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通③ ;陳剛指出人工智能技術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容管理分析的優(yōu)化在 2017 年得到高速發(fā)展④ ;郭慢等人認(rèn)為廣告主可以使用基于 OpenCV 的人臉識(shí)別技術(shù)范式來(lái)采集消費(fèi)者信息,再通過(guò)遠(yuǎn)端服務(wù)器傳輸系統(tǒng)搭建分析平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)智能廣告的投放⑤ ; 劉蕾認(rèn)為 RTB 投放技術(shù)催生了貼片廣告形式,能夠更好地定位客戶(hù)群,進(jìn)行科學(xué)的廣告投放決策⑥ ;劉禹分析了基于精準(zhǔn)投放技術(shù)的信息流廣告和原生廣告,指出它們從廣告形態(tài)、廣告特征兩個(gè)維度展現(xiàn)出不同的運(yùn)作機(jī)制和流程,呈現(xiàn)出精準(zhǔn)投放、原生態(tài)接入、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)⑦。 這些成果對(duì)于進(jìn)一步研究技術(shù)影響下的廣告運(yùn)作流程具有重要的借鑒價(jià)值。 必須指出的是,現(xiàn)有研究也存在兩個(gè)偏向,一是偏向于某種技術(shù)下廣告運(yùn)作流程的截面研究,缺少以時(shí)間為線(xiàn)索對(duì)廣告運(yùn)作流程進(jìn)行的歷時(shí)性梳理;二是偏向于某種技術(shù)下廣告運(yùn)作流程的特點(diǎn)或?qū)Σ哐芯?缺少對(duì)運(yùn)作流程本質(zhì)概念和深層邏輯的分析。 而筆者認(rèn)為,廣告運(yùn)作流程的本質(zhì)變遷及其深層邏輯是技術(shù)與廣告運(yùn)作流程領(lǐng)域的前置性與基礎(chǔ)性研究,必須予以厘清。
廣告運(yùn)作流程是從廣告發(fā)起到落地執(zhí)行的全過(guò)程,以廣告主、廣告媒體、廣告公司、廣告受眾為主體, 一般可劃分為消費(fèi)者洞察、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體投放、廣告效果監(jiān)測(cè)四個(gè)順時(shí)性的運(yùn)作環(huán)節(jié)。 廣告運(yùn)作流程因媒介技術(shù)的應(yīng)用階段不同而具備不同的外在形式和內(nèi)在邏輯。 從外在形式來(lái)看,廣告運(yùn)作流程在不同媒介技術(shù)階段的表現(xiàn)重點(diǎn)有所差異,傳統(tǒng)時(shí)代注重創(chuàng)意制作,礙于技術(shù)和成本的限制疏于受眾洞察,屬于廣告主和廣告公司主導(dǎo)的單向性運(yùn)作流程,而隨著技術(shù)發(fā)展,在智能媒介技術(shù)時(shí)代形成了消費(fèi)者智能洞察、智能創(chuàng)意制作、流量精準(zhǔn)投放、效果監(jiān)測(cè)優(yōu)化的循環(huán)運(yùn)作流程;從內(nèi)在邏輯來(lái)看,廣告運(yùn)作流程的各個(gè)環(huán)節(jié)因?yàn)榧夹g(shù)的賦能,呈現(xiàn)出不一樣的運(yùn)作特性,每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化。 本文試圖結(jié)合四個(gè)媒介技術(shù)發(fā)展階段對(duì)廣告運(yùn)作流程的變遷及其成因進(jìn)行分析。
一、傳統(tǒng)媒介技術(shù)下的廣告運(yùn)作流程及其成因
傳統(tǒng)媒介技術(shù)包括印刷媒介的平面設(shè)計(jì)和電子媒介的音頻視頻制作,主要應(yīng)用于報(bào)紙、廣播、電視、雜志和戶(hù)外媒介。 伴隨著改革開(kāi)放及其后的市場(chǎng)化進(jìn)程,我國(guó)廣告行業(yè)得以恢復(fù)。 起初,報(bào)紙是最主要的廣告媒體,平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意和報(bào)紙版面購(gòu)買(mǎi)是廣告運(yùn)作的主要內(nèi)容。 1991 年,電視廣告營(yíng)收超過(guò)報(bào)紙,成為新的廣告媒介領(lǐng)主①,因其打破時(shí)空局限,集文字、聲音、圖像于一體,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間都占據(jù)主導(dǎo)地位。 傳統(tǒng)媒介技術(shù)下的廣告成熟于 21 世紀(jì)的第一個(gè)十年,并形成與之適應(yīng)的固定廣告流程。
(一)傳統(tǒng)媒介技術(shù)下的廣告運(yùn)作流程
1.小樣本廣告調(diào)查。 在傳統(tǒng)媒介階段,廣告公司已經(jīng)具備了開(kāi)展廣告調(diào)查尋找并分析目標(biāo)消費(fèi)者的思維方式,但由于傳統(tǒng)媒體技術(shù)的單向性特征,無(wú)法支撐反向信息搜集,廣告調(diào)查主要是以問(wèn)卷、電話(huà)、街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)等人工方式進(jìn)行,需要大量的人力與時(shí)間。 在費(fèi)用、人力與時(shí)間的多重壓力下,小樣本廣告調(diào)查成為了迫不得已的選擇,但傳統(tǒng)媒介階段的廣告調(diào)查擁有科學(xué)的抽樣及調(diào)查方法,輔以廣告從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué),能夠滿(mǎn)足傳統(tǒng)媒介技術(shù)的特性與市場(chǎng)的需求。
2.單點(diǎn)主體式創(chuàng)意。 傳統(tǒng)的媒介技術(shù)下的廣告創(chuàng)意主要包括視頻廣告與平面廣告的創(chuàng)意,視頻廣告主要投放在電視上,平面廣告創(chuàng)意主要用于報(bào)紙、雜志、戶(hù)外。 在傳統(tǒng)媒介時(shí)代,創(chuàng)意是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,但這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意專(zhuān)注于廣告內(nèi)容構(gòu)思自身,由廣告主體獨(dú)立操作,具有很強(qiáng)的主體性。 另一方面,在傳統(tǒng)媒介“大創(chuàng)意”時(shí)代,廣告創(chuàng)意頻率較低,每支廣告的投放周期較長(zhǎng),具有單點(diǎn)性。
3.單向強(qiáng)制性投放。 由于傳統(tǒng)媒介技術(shù)的單向性、媒介數(shù)量的有限性與龐大的消費(fèi)者規(guī)模,消費(fèi)者所能接觸到的媒介主要是電視、報(bào)紙以及雜志和廣播,此外別無(wú)選擇。 面對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的大規(guī)模投放,消費(fèi)者逃避廣告的方法有限,傳統(tǒng)廣告具有很強(qiáng)的單向性與強(qiáng)制性。
4.滯后品牌效果評(píng)測(cè)。 受限于傳統(tǒng)媒介技術(shù)手段,傳統(tǒng)廣告主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)回訪(fǎng)等方法進(jìn)行效果的事后評(píng)測(cè),雖有一定的科學(xué)性,但也費(fèi)時(shí)費(fèi)力,實(shí)際操作難度大,具有效果評(píng)測(cè)滯后的特點(diǎn)。
(二)傳統(tǒng)媒介技術(shù)下廣告運(yùn)作流程的成因
傳統(tǒng)媒介技術(shù)支撐并塑造了“調(diào)查為先、創(chuàng)意看家、媒介為王、評(píng)測(cè)滯后”的傳統(tǒng)廣告流程。 需要進(jìn)一步思考的是:媒介技術(shù)作用下廣告運(yùn)作流程的成因是什么? 廣告運(yùn)作流程是廣告運(yùn)作的內(nèi)在核心,其外在形式是廣告形態(tài),即廣告表現(xiàn)形式和存在狀態(tài),在分析媒介技術(shù)如何影響廣告流程的時(shí)候,不能不分析與媒介技術(shù)相對(duì)應(yīng)的廣告形態(tài)及其發(fā)揮的作用。
1.傳統(tǒng)媒介技術(shù)下的廣告形態(tài):單向告知性廣告。 傳統(tǒng)媒介技術(shù)下的廣告形態(tài)主要是四大傳統(tǒng)媒介廣告。 報(bào)紙廣告初期占據(jù)主導(dǎo)地位,1985 年?duì)I業(yè)額占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的 36.3%。 電視廣告由于覆蓋面廣、收視率高,深受藥品及健康產(chǎn)品、飲料食品等行業(yè)廣告主的青睞,1991 年?duì)I收超過(guò)報(bào)紙,2012 年?duì)I收超過(guò)千億元,2013 年受互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊營(yíng)業(yè)額開(kāi)始下滑,2018 年?duì)I收首次跌破千億元。 廣播廣告一枝獨(dú)秀,在其他傳統(tǒng)媒介廣告市場(chǎng)衰落時(shí)反呈增長(zhǎng)趨勢(shì),2018 年廣告營(yíng)收同比上漲 5.9%,但客戶(hù)主要限于藥品及健康產(chǎn)品、電信行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)①。 雜志廣告主要集中在服裝、化妝品及個(gè)人衛(wèi)生用品等行業(yè),僅占全部營(yíng)業(yè)額的 1%左右,近年來(lái)更是呈下降趨勢(shì)。 報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)廣告形態(tài)的主要特點(diǎn)是以傳統(tǒng)大眾傳播媒介為載體,圍繞廣告主的需求進(jìn)行單點(diǎn)主體式創(chuàng)意和單向強(qiáng)制性投放,又稱(chēng)為單向告知性廣告。
2.與單向告知性廣告相適應(yīng)的廣告運(yùn)作流程。 在傳統(tǒng)媒介技術(shù)條件下,單向告知性廣告具有創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)、大規(guī)模無(wú)差別單向性投放、單支廣告使用周期長(zhǎng)的特點(diǎn),曾塑造了無(wú)數(shù)個(gè)成功的大品牌如海爾、娃哈哈、七匹狼、愛(ài)多、步步高等。 這表明,單向告知性廣告在當(dāng)時(shí)條件下基本能夠滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)與廣告主的需求。 廣告公司制作廣告時(shí)考慮的問(wèn)題是如何創(chuàng)造出優(yōu)秀的視頻或平面廣告,在不斷試錯(cuò)中,小樣本廣告調(diào)查、單點(diǎn)主體式創(chuàng)意、單向強(qiáng)制性投放、滯后品牌效果評(píng)測(cè)等程序穩(wěn)定下來(lái),成為單向告知性廣告運(yùn)作流程模式。 可見(jiàn),廣告形態(tài)滿(mǎn)足廣告市場(chǎng)需求(主要是廣告主與消費(fèi)者)的情況決定了廣告形態(tài)的被接受程度,廣告運(yùn)作流程的核心目標(biāo)是創(chuàng)作出滿(mǎn)足廣告市場(chǎng)需求的廣告形態(tài)。
二、PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的廣告運(yùn)作流程及其成因
PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要包括傳感技術(shù)、通信技術(shù)、搜索技術(shù),是在計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的信息技術(shù),主要應(yīng)用于電腦端網(wǎng)絡(luò)媒體。 1994 年中國(guó)加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新時(shí)代。 隨著個(gè)人電腦(PC)的普及,搜狐、雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站迅速發(fā)展,隨后 BAT 巨頭的崛起進(jìn)一步將互聯(lián)網(wǎng)帶入了內(nèi)容社交和電子商務(wù)階段,我國(guó)廣告也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。 1994 年廣告營(yíng)業(yè)額已超 200 億元人民幣。 1997 年IBM 投放的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告成為我國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。 隨著 1998 年網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司———好耶廣告成立,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、定向投放、效果監(jiān)測(cè)得到進(jìn)一步發(fā)展。 2013 年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破五千億元,網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額首次突破百億元。 2018 年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入 3,694 億元,已占整個(gè)廣告市場(chǎng)收入的 46. 22%②。 互聯(lián)網(wǎng)媒體作為一種新型的傳播載體,改變了廣告的表達(dá)手段和溝通方式,也勢(shì)必影響廣告的運(yùn)作流程。
(一)PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的廣告運(yùn)作流程
1.小數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以把消費(fèi)者信息進(jìn)行數(shù)字化編碼,在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上數(shù)據(jù)的收集和存儲(chǔ),但此時(shí)期收集的主要是 cookie 保留的瀏覽痕跡,無(wú)法識(shí)別消費(fèi)者的其他特征,數(shù)據(jù)量較小, 形成的是小數(shù)據(jù)庫(kù)。 盡管如此,將這些數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理仍然提升了廣告調(diào)查的精準(zhǔn)性。
2.整合型廣告創(chuàng)作。 這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)媒體與 PC 端互聯(lián)網(wǎng)并存,信息傳播的渠道得到極大的擴(kuò)展,消費(fèi)者接觸的信息日益豐富,廣告?zhèn)鞑ネǖ绤s愈發(fā)堵塞,效果達(dá)成愈發(fā)困難,以“一個(gè)聲音”進(jìn)行整合型廣告創(chuàng)作成為必然的選擇。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論開(kāi)始興起,在理論詮釋明了廣告溝通計(jì)劃長(zhǎng)期性和整體性的意義③。 在現(xiàn)實(shí)需求與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的指導(dǎo)下,為達(dá)到品牌形象統(tǒng)一,整合型廣告創(chuàng)作開(kāi)始興起。
3.多渠道廣告投放。 PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給廣告投放增加了新的曝光渠道,形成線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道廣告投放組合。 廣告主可以創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌官網(wǎng),將其作為自己的專(zhuān)屬媒體,減少?gòu)V告外包成本,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)轉(zhuǎn)化;傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了更多的廣告位,從而增加廣告曝光,實(shí)現(xiàn) CPT(Cost PerTime,按占據(jù)廣告位時(shí)段付費(fèi))、CPM(Cost Per Mille,按千次展示付費(fèi))模式的廣告收入。 消費(fèi)者也可以通過(guò)更多渠道接觸到對(duì)自己有用的廣告信息。 但是,互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的投放渠道僅僅是一種新型的廣告觸點(diǎn),溝通方式并未發(fā)生根本改變。
4.組織化廣告反饋。 PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)具有可量化的特征,從而使得廣告效果測(cè)量更加科學(xué)。 廣告主體可以通過(guò)網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),收集、整理、分析廣告反饋數(shù)據(jù),作為廣告效果測(cè)量的科學(xué)依據(jù)。 但 PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚不能測(cè)量受眾瀏覽、購(gòu)買(mǎi)行為背后深層次的心理因素, 以及滿(mǎn)意度、使用評(píng)價(jià)等指標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)展示廣告并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),仍然是組織化、主體性強(qiáng)的行為。
(二)PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下廣告運(yùn)作流程的成因
1.PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的廣告形態(tài):網(wǎng)絡(luò)展示式廣告。 PC 端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)終端轉(zhuǎn)型,由此出現(xiàn)了“電腦網(wǎng)頁(yè)”這種新的廣告形態(tài)①,具體包括按鈕廣告、橫幅廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、彈出廣告等。由于“電腦網(wǎng)頁(yè)”廣告的新穎性和有效性,傳統(tǒng)媒介紛紛將內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化,推出電子報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)電視,以此來(lái)增加互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的份額,進(jìn)而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。 此外,這個(gè)時(shí)期最重要的廣告形態(tài)是搜索引擎廣告,由于搜索引擎廣告具有可控性強(qiáng)、效果可視化、投入低、回報(bào)高等特點(diǎn)成為脫穎而出的廣告新形態(tài),以搜索引擎廣告為主要收入來(lái)源的百度成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。 無(wú)論是電腦網(wǎng)頁(yè)廣告還是搜索引擎廣告,都是以廣告主為主導(dǎo),以網(wǎng)絡(luò) PC 端為載體發(fā)揮信息展示的作用,尚未達(dá)到互動(dòng)的程度,因此兩者都屬于網(wǎng)絡(luò)展示式廣告。
2.與網(wǎng)絡(luò)展示式廣告相適應(yīng)的廣告運(yùn)作流程。 PC 端互聯(lián)網(wǎng)的通信技術(shù)催生了電腦網(wǎng)頁(yè)廣告,實(shí)現(xiàn)了廣告信息的即時(shí)傳遞;搜索技術(shù)產(chǎn)生了搜索引擎廣告形態(tài),實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)于廣告的個(gè)人選擇,大大提升了廣告效果。 網(wǎng)絡(luò)展示式廣告具有病毒性、強(qiáng)制性、單向性的特點(diǎn),雖形式迥異于單向告知性廣告,卻具有傳統(tǒng)媒體廣告形態(tài)的本質(zhì)特征,因此未對(duì)單向告知性廣告運(yùn)作流程產(chǎn)生重大沖擊。 小數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查、整合型創(chuàng)作、多渠道投放和組織化反饋的廣告運(yùn)作流程,只是在整合多樣化的投放渠道方面有了明顯改進(jìn),以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)展示式廣告的要求。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的廣告運(yùn)作流程及其成因
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)的結(jié)合,主要運(yùn)用 SOA、SAAS 和云計(jì)算技術(shù)支持用戶(hù)隨時(shí)隨地、個(gè)性化地接入并使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),主要應(yīng)用在移動(dòng)社交媒體和移動(dòng)電商媒體。 2008 年 Google 正式發(fā)行 Android 操作系統(tǒng),Apple 發(fā)布 iPhone3G 手機(jī),智能手機(jī)迅速發(fā)展成為移動(dòng)終端,網(wǎng)絡(luò)連接節(jié)點(diǎn)由“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向了“關(guān)系”,從而進(jìn)入了真正的移動(dòng)社交階段。 2009 年淘寶“雙 11”開(kāi)啟了移動(dòng)電商新時(shí)代。 2014年阿里和京東占據(jù)中國(guó)線(xiàn)上 B2C 零售 80%的市場(chǎng)份額。 2016 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破 1000億元,到 2018 年已占互聯(lián)網(wǎng)廣告總營(yíng)收的 68%②。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)了人們之間的社交關(guān)系,改變了廣告市場(chǎng)的布局和運(yùn)作流程。
(一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的廣告運(yùn)作流程
1.大數(shù)據(jù)調(diào)查分析。 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù),通過(guò)標(biāo)簽將消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成可識(shí)別、可評(píng)估廣告價(jià)值的個(gè)體,最終將消費(fèi)者數(shù)據(jù)化。 消費(fèi)者數(shù)據(jù)匯集則成為大數(shù)據(jù)。 大數(shù)據(jù)因其大體量、可識(shí)別性、多樣性的特點(diǎn),能為整個(gè)廣告運(yùn)作流程提供即時(shí)性、全模態(tài)的數(shù)據(jù)支持,使全面化的消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)分析成為可能。
2.網(wǎng)絡(luò)原生廣告創(chuàng)作。 由于移動(dòng)社交的興起,廣告創(chuàng)作不再是廣告主體的專(zhuān)利,用戶(hù)的新奇想法、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都成為廣告創(chuàng)意制作的素材。 此階段的廣告創(chuàng)作是基于 UGC 與 PGC 實(shí)現(xiàn)的社交化、友好化、實(shí)用化的網(wǎng)絡(luò)原生廣告創(chuàng)作。 原生廣告有兩種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式:一是廣告主先針對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行話(huà)題策劃,再通過(guò) KOL 在各大社交平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散,使得廣大消費(fèi)者進(jìn)行話(huà)題共建與互動(dòng),從而擴(kuò)散廣告影響力;二是基于消費(fèi)者的主動(dòng)貢獻(xiàn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),由于社交媒體平臺(tái)開(kāi)放式的評(píng)論區(qū),受眾可以在微博、微信、官網(wǎng)上提出自己的意見(jiàn),而廣告主可以針對(duì)這些評(píng)論互動(dòng)進(jìn)行回應(yīng),形成反向互動(dòng),制造事件營(yíng)銷(xiāo)等。
3.標(biāo)簽式程序化交易。 由于移動(dòng)終端的出現(xiàn),廣告投放市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。 多元化的投放渠道、全天候的曝光時(shí)間為移動(dòng)社交廣告的迅猛發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 為追求更好的廣告優(yōu)化效果,廣告市場(chǎng)的交易模式進(jìn)一步向廣告需求方開(kāi)放③。 2011 年阿里巴巴推出廣告交易平臺(tái) TANX,隨后騰訊推出 Tencent Ad Exchange,新浪、百度也都相繼推出自己的廣告程序化交易平臺(tái)。 2015 年,中國(guó)廣告程序化交易廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104.7 億元,同比增長(zhǎng)100.2%①。 在程序化交易時(shí),廣告需求方可以通過(guò)以 RTB(Real Time Bidding,實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))為核心的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)透明化的廣告競(jìng)價(jià)投放交易,基于對(duì)用戶(hù)觸媒習(xí)慣、瀏覽記錄、興趣偏好、設(shè)備位置等多維度的標(biāo)簽分組,進(jìn)行自動(dòng)化的窄群投放。 程序化交易從購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間和廣告版面,轉(zhuǎn)向了購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)受眾,實(shí)現(xiàn)了廣告的高轉(zhuǎn)化率。
4.互動(dòng)式效果反饋。 消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù),各大電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)反饋,社交媒體上消費(fèi)者的曬單、點(diǎn)贊、吐槽,都成了其他受眾評(píng)價(jià)產(chǎn)品信息以及廣告主評(píng)估廣告效果的有力憑證。 這種廣告效果反饋是用戶(hù)自發(fā)與傳播者引導(dǎo)平行互動(dòng)的、不受控制的效果反饋②。 通過(guò)植入在創(chuàng)意內(nèi)容中的標(biāo)簽,廣告的觸達(dá)曝光,以及后續(xù)轉(zhuǎn)化行為都可以被追蹤,廣告主體可以清晰地了解受眾的行為甚至心理情況,并用于后續(xù)廣告策略的調(diào)整。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下廣告運(yùn)作流程的成因
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的廣告形態(tài):社交互動(dòng)型廣告。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下,移動(dòng)端的廣告形態(tài)豐富多樣———如 APP 廣告、富媒體廣告、信息流廣告、視頻植入廣告、原生廣告、社交媒體廣告等,并呈現(xiàn)出友好性的特點(diǎn)。 例如強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容即廣告”的原生廣告,始終把“用戶(hù)友好性”放在第一位,自 2013 年開(kāi)始應(yīng)用以來(lái),從 25.9 億元的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到 2016 年的 373.1 億元,預(yù)計(jì)到 2020 年底可以突破 2000 億元③。這一時(shí)期,以微博、微信為主的社交媒體成為主要的移動(dòng)廣告投放端,例如微博 APP 的開(kāi)屏廣告、KOL 營(yíng)銷(xiāo)廣告以及微信的朋友圈廣告、公眾號(hào)文章底部廣告等。 由于此時(shí)期社交媒介是廣告投放的主要載體, 廣告告別了單向性,開(kāi)始了廣告主和消費(fèi)者的雙向互動(dòng),這一階段的廣告稱(chēng)為社交互動(dòng)型廣告。
2.與社交互動(dòng)型廣告相適應(yīng)的廣告運(yùn)作流程。 與社交互動(dòng)型廣告的特點(diǎn)相應(yīng),廣告運(yùn)作流程需要具備產(chǎn)出友好性、精準(zhǔn)化、互動(dòng)性廣告的能力,廣告運(yùn)作流程必須隨之進(jìn)行根本性變革:在消費(fèi)者洞察方面, 必須進(jìn)行基于消費(fèi)者關(guān)系和興趣的消費(fèi)者洞察;在廣告創(chuàng)作上,必須以消費(fèi)者喜愛(ài)的原生廣告為創(chuàng)作導(dǎo)向;在廣告投放上,根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)行程序化的個(gè)性化投放;在消費(fèi)者反饋方面,必須重構(gòu)傳播主體與傳播客體的關(guān)系,尊重消費(fèi)者,在互動(dòng)中關(guān)注廣告效果并進(jìn)行調(diào)整。 總之,為了適應(yīng)社交互動(dòng)型廣告,此階段形成了大數(shù)據(jù)調(diào)查分析、網(wǎng)絡(luò)原生廣告創(chuàng)作、標(biāo)簽式程序化交易、互動(dòng)式效果反饋四個(gè)運(yùn)作步驟構(gòu)成的廣告運(yùn)作流程,并對(duì)基于單向告知廣告與網(wǎng)絡(luò)展示廣告的運(yùn)作流程產(chǎn)生了巨大的沖擊。——論文作者：姜智彬
