發布時間：2021-04-22所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：目的探索現代廣告設計中對傳統文化元素的借鑒與應用方式。方法以經濟全球化的大背景為出發點，結合外來文化思潮的影響，引出藝術設計領域的本土化設計思潮。并以廣告設計領域為落腳點，分析中國傳統文化在資源提供、增加內涵、促進發展等方面的重要價
摘要：目的探索現代廣告設計中對傳統文化元素的借鑒與應用方式。方法以經濟全球化的大背景為出發點，結合外來文化思潮的影響，引出藝術設計領域的本土化設計思潮。并以廣告設計領域為落腳點，分析中國傳統文化在資源提供、增加內涵、促進發展等方面的重要價值和作用。接著從傳統的圖形、文字和色彩等方面逐一探討應用方向，并結合水墨、剪紙、書法等文化形式的特點與技法進行具體的應用探索，并提出相關的應用策略，以及列舉相關的代表性應用案例。結論傳統文化元素根植于我國深厚的文化土壤，其自身有著獨特的個性與內涵，能夠給現代廣告設計帶來更多的靈感和創意，使廣告設計作品在回歸傳統的基礎上彰顯時代感，以中國特色的廣告設計精品融入世界潮流。
關鍵詞：廣告設計;中國特色;本土化;傳統文化
博大精深的優秀傳統文化根植于中華民族的豐厚土壤，并隨著時代的變遷和文化的傳承逐漸壯大，并憑著自身獨特的個性、多元的形式和深刻的內涵得以廣泛傳播，成為其他藝術形式難以企及的文化精髓。經濟全球化的高速發展促使各種國外的文化和思潮涌入，各個文化領域都發生了巨大的變革與創新，廣告設計領域就是其中一個代表性文化領域。受社會大環境和大發展的影響，越來越多的外資廣告公司開始在中國市場占據份額，而這也對我國的本土廣告業帶來了極大的沖擊。加之我國的廣告設計行業缺乏完整的本土化設計理念，整體的發展時間較短。如何將傳統文化融入其中，將代表中國特色的文化特質與審美情感滲透到廣告設計作品中，促使其藝術效果的升華，成為擺在設計者面前的重要研究內容。
1傳統文化元素在廣告設計中的應用價值
傳統文化既有十分具有代表性的傳統節日和民俗，又有文學、審美、哲學等文化符號，這些元素綜合起來構成了龐大而豐富的文化體系，并且各自在不同的領域有著突出的個性化特征和文化內涵[1]。這些文化元素與現代廣告設計的融合并不是盲目的，而是有著科學依據的，能夠在很多方面助力廣告設計的長遠發展。
1.1豐富廣告設計的靈感來源
傳統文化元素之所以能夠流傳至今并不是毫無根據的。在文化形式的產生與發展過程中，其大多經歷了時間和審美的多重考驗，才得以融入民族文化的長河，以一種代表性的文化形式和獨特的審美原則成為個性化的存在[2]。直到今天，這些優秀的傳統文化元素依然擁有重要的借鑒意義，能夠在各個藝術文化領域發揮自身的價值。傳統文化元素在廣告設計中的滲透，無疑給眾多設計師帶來了福音，無論是水墨、書法，還是剪紙、秦俑，亦或是其中的圖形、色彩，都承載著優秀的文化元素與民族情感，是設計師取之不盡的靈感來源。
1.2展現回歸傳統的設計思路
在文化多元化的社會環境和經濟全球化的發展進程中，人們的思想已經不再禁錮，不管是思想情感還是價值觀念，抑或是審美情感都有了很大的轉變[3]。這種現象帶來的結果是雙向的。一方面，拜金主義、道德滑坡開始出現;另一方面，平靜、單純的生活成為更多人的向往和追求。于是，回歸傳統的設計思想開始出現在各個文化領域，廣告設計領域對此表現更加突出。兩者的結合很好地迎合了中國人民的民族情結，同時大大提升了廣告設計作品的藝術效果，與國人的民族情感實現了有效的共鳴[4]。
1.3迎合時代發展的審美需求
在當前這個文化交流與融合日益頻繁和深入的當下，廣告宣傳無疑是一種有效的方式和途徑。然而想要將廣告宣傳的效果最大化，必須借助中國傳統文化元素的力量[5]。誠然，傳統文化元素的融入使得廣告設計的本土化特點十分凸顯，但這并不是落后消極的，相反是獨具特色的，有著深厚文化積淀的。將傳統文化元素應用其中，既可以凸顯傳統特質，又可以與各種設計思想融合，使平面廣告設計更具多元化，更具時代風格，進而獲得世界性的效益。
2傳統文化元素在現代廣告設計中的應用策略
近年來，各種文化思潮的涌入對人們的思想產生了很大的影響，同時促使設計領域逐漸偏離傳統，開始迎合國際潮流。事實上，我國的傳統文化有著優秀的形式與內容，以及深刻的文化內涵[6]。以時代的發展為脈絡，以傳統文化元素的融合與創新為思路，是當前廣告設計的一大現實路徑，其價值和生命力都是值得肯定的。下面主要從圖形、文字和色彩三大視角，分析傳統文化元素在廣告設計中的創新應用。
2.1傳統圖形的融入
傳統文化元素在現代廣告設計中的融入當屬圖形的應用最具代表性。無論是龍、鳳、祥云等基本圖形，還是剪紙等更大范圍的文化圖形，都有著各自獨特的外在形式和豐富的內涵表達，能傳達出吉祥的寓意和美好的愿望[7]。值得強調的是，這種獨特的形式與寓意在當今時代依然有著很強的應用價值，其連通了古人與今人，溝通了情感，是當前藝術設計領域應用不竭的靈感來源。現代廣告設計中就對這樣的傳統文化元素進行了科學、合理的借鑒和應用，只是并非簡單的照搬，而是保留其精髓之處，同時與現代設計思想和手段相結合，實現了更高層面的形的借鑒和意的傳達[8]。
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剪紙藝術在廣告設計中就有著很好的應用價值。其與公益廣告相結合，不斷與各種現代文化因素和手法相互促進，實現了形式與內容的巧妙組合，既可以有效傳承我國優秀的傳統文化精髓，又可以更好地促進廣告作品藝術效果的升華[9]。比如，在一則宣傳勤儉節約理念的公益廣告設計中，設計者就從傳統文化元素的豐富形式中尋找到靈感，最終將視角定在了傳統剪紙藝術上。設計師借助對剪紙中產生的小碎片的重新利用，以及“剪紙”即“儉”和“值”的諧音效果，升華了廣告的主題內容，很好地展現了自己的觀點，同時引發了人們的深入思考。這種含蓄的情感表達也讓整個廣告作品的藝術效果得到了更大化的實現。
傳統圖形的形式還有很多，商業廣告的設計應用也十分多樣。這就要求設計師必須深入分析傳統文化圖形，靈活借鑒其形式與寓意，在保留其傳統文化藝術審美精髓的基礎上，進行更大范圍的創新與設計[10]。
2.2傳統文字的創新
廣告設計與文字的結合至關重要。無論是書法這一小范圍的文字，還是成語、俗語和對聯等大范圍的文字化表達，都是傳統文字元素的個性化表現。這些文字元素都在不同的程度上對廣告設計造成了影響，為廣告注入了靈魂，是一種“有意味的形式”，值得深入探討。
第一，書法元素的應用。書法的字體有著多樣的虛實、強弱、輕重等變化，是我國各種表現藝術和造型藝術的靈魂，尤其是其中豐富的文化內涵，更被人們稱為“有意味的形式”[11]。將這一文化元素應用于現代廣告設計中，既可以更好地展示書法藝術的魅力，又可以為廣告設計作品增添一種文化意蘊。在一則公益廣告的設計中，設計師將想要傳達的主題思想“寫好中國字，做好中國人”以文字的形式進行表達，展示了“人正則筆正”的設計精髓，道出了深厚的文化內涵。
第二，成語元素的融入。廣告設計作品中并不是僅有外在的圖形和色彩，還需要有精彩的文案搭配。成語和對聯中的文字蘊含的深意，值得在廣告設計過程中進一步推敲和沿用[12]。以成語的應用為例，設計者在一則以防盜門為表現對象的廣告設計中，可以借助成語中的凝練和設喻的語言，以言簡意賅、形象深入的特點深刻在觀者的腦海。如“一夫當關”這一廣告語，并沒有對防盜門進行過多的解釋和宣傳，卻引發了人們對“萬夫莫開”的應和，從而形成了情感層面的有效共鳴，輕松將言外之意傳達出來，反而比直接介紹防盜門的功能要理想得多。另外，與成語的效果相當的，還有成語、俗語等，這些看似輕松、隨意的文字內容，往往能夠將廣告的藝術效果進一步提升，將文案的功能發揮到極致。
2.3傳統色彩的升華
傳統文化中的色彩體系也十分值得一提。傳統色彩是我國歷史文化傳承的結晶，其一直深深影響著人們的思維方式和審美情感，并借助各種媒介轉化為與人們生活息息相關的事物，如陶瓷、剪紙、中國結等傳統藝術[13-14]。將這些代表性色彩應用于廣告設計中，能夠更好地表達設計者的情感和個性，從而引起觀者的廣泛關注。青、黃、赤(紅)、白、黑是中國的傳統色彩，其中更以紅色、白色和黑色為應用重點。
就紅色而言，是我國人民最喜愛的色彩，這與人們的日常習慣和文化傳統有關。正因如此，我國廣告設計的各個種類和各個方面都樂于更多地應用紅色，彰顯民族藝術的特色。希望以此加深作品的文化底蘊，更好地展現吉祥、喜慶的情感。
在傳統藝術形式水墨中，黑色和白色應用得最多。水墨借助黑白的深淺靈動打造出了一個詩意的世界，而這也給廣告設計帶來了無窮的藝術表現力。一則耐克運動系列的商業廣告設計就是應用水墨藝術色彩的代表。設計者將人物強烈的運動感與水墨的黑白色彩融合在一起，展現出了一種靈動與輕盈的設計美感。同時配合水墨的空白構圖，更加凸顯了人物形體動作，那恰到好處的濃淡、暈染，既表達了該品牌的特征和精神，又增加了作品的內涵和意蘊，呈現出了“看不盡、思無窮”的藝術魅力。
3結語
將中國優秀傳統文化元素與廣告設計深入結合，能夠實現民族精神與時代發展的融合，這對傳承優秀的傳統文化，創造更高層次的廣告作品有著重要的促進作用。尤其在當前這個經濟全球化的社會環境下，這樣的廣告設計作品更有利于宣傳中國文化，強調民族特色，最終創作出更加高端的廣告精品。中國優秀傳統文化元素是廣告設計者不竭的靈感來源，必須得到廣泛的認同與發揚。因此，廣告設計者應從我國五千年傳統文化的長河中，深入挖掘與提煉文化的精髓和代表性藝術元素，借助優秀的傳統文化符號，與現代化的設計技術展開更加多樣化的廣告設計思路嘗試。在保留傳統文化精髓的基礎上，實現更加多元的組合與表達，使作品更好地表達神秘而古老的東方底蘊，以更具特色的廣告設計作品，與國際社會溝通、交流。并在此過程中吸收世界優秀文化和先進設計思想，在傳承中發展，在借鑒中創新，進而實現更高層面的長遠發展，成功躋身世界舞臺。——論文作者：李娟，魏娜
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