發(fā)布時(shí)間：2021-08-13所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]文化旅游產(chǎn)業(yè)潛力巨大，具有良好的發(fā)展前景，但現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模較小，流通效率較低，成本居高不下，盈利模式較為單一，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。以深度分銷模式和互聯(lián)網(wǎng)平臺為基本切入點(diǎn)，將原有的線性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，拓
[摘要]文化旅游產(chǎn)業(yè)潛力巨大，具有良好的發(fā)展前景，但現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模較小，流通效率較低，成本居高不下，盈利模式較為單一，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。以深度分銷模式和互聯(lián)網(wǎng)平臺為基本切入點(diǎn)，將原有的線性供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，拓寬了文化旅游商品的流通渠道。依托于網(wǎng)絡(luò)平臺，文化旅游產(chǎn)業(yè)的盈利模式也實(shí)現(xiàn)了多樣化轉(zhuǎn)型，彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模過小而帶來的不利影響。
[關(guān)鍵詞]文化旅游產(chǎn)業(yè);盈利模式;互聯(lián)網(wǎng)平臺;流通渠道
一、引言
社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和一體化程度的不斷提高，強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，對于文化旅游產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)而言亦是如此。文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種新興的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的改善，文化旅游已經(jīng)成為一種重要的休閑娛樂方式，文化旅游產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的拉動作用。
從盈利模式上分析，現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)業(yè)無異，以賺取購銷差價(jià)、采用連鎖經(jīng)營或基于供應(yīng)鏈獲取收益[1-2]。而相關(guān)產(chǎn)業(yè)只有具備一定規(guī)模之后，才能夠獲取更多的收益，傳統(tǒng)盈利模式下由于流通成本和市場風(fēng)險(xiǎn)的問題，許多從事文化旅游營銷的產(chǎn)業(yè)利潤空間很小，甚至處于破產(chǎn)清算的邊緣。因此，文化旅游產(chǎn)業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，變革傳統(tǒng)的盈利模式才能在激烈的市場競爭中生存下去，獲取更多的市場利潤。隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)融合程度的提高，旅游商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的盈利模式也在不斷轉(zhuǎn)變[3-4]。文化旅游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和平臺化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢之一，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠協(xié)助文化旅游產(chǎn)業(yè)擺脫困境，獲得新的產(chǎn)業(yè)利潤增長點(diǎn)。
本文在分析文化旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有盈利模式存在問題的基礎(chǔ)上，從互聯(lián)網(wǎng)的視角出發(fā)提出了深度分銷盈利模式與電子商務(wù)平臺盈利模式。
二、當(dāng)前文化旅游產(chǎn)業(yè)盈利模式解讀
(一)文化旅游商品流通的特征分析
文化旅游產(chǎn)業(yè)主要以向游客提供文化旅游商品和旅游服務(wù)為主要盈利途徑，隨著我國旅游市場發(fā)展，對于文化旅游商品的需求也呈現(xiàn)出了多樣化的趨勢。首先，文化旅游商品的流通規(guī)模在不斷擴(kuò)大，基于旅游市場和商品流通產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向作用，文化旅游商品和服務(wù)無論是在種類還是數(shù)量規(guī)模上都在不斷地?cái)U(kuò)大，同時(shí)也推動了文化旅游市場的發(fā)展完善與變革，從總體上說文化旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種網(wǎng)絡(luò)化的規(guī)模效應(yīng)。其次，文化旅游產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕o密結(jié)合。游客旅游的主要目的除了休閑放松之外，還想了解一下不同地方的風(fēng)俗和文化，而文化旅游產(chǎn)業(yè)可以將文化旅游商品與當(dāng)?shù)氐奶厣幕嘟Y(jié)合，并發(fā)揮出商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷量和品牌效應(yīng)。最后，文化旅游商品流通呈現(xiàn)出了明顯的網(wǎng)絡(luò)化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展拓寬了文化旅游商品流通的渠道，給游客購物提供了新的方式。線上線下同時(shí)銷售的方式，增加了文化旅游產(chǎn)業(yè)的銷售量和銷售總額，是一種新的經(jīng)營模式。文化旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式包括購銷差價(jià)、連鎖經(jīng)營和供應(yīng)鏈管理等模式，在商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)盈利模式發(fā)揮著十分重要的作用，至今仍是文化旅游產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式。
(二)傳統(tǒng)購銷盈利模式
賺取商品購銷的差價(jià)是文化旅游產(chǎn)業(yè)最為傳統(tǒng)的盈利模式之一，文化旅游產(chǎn)業(yè)作為連接生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的中間商，從商品的生產(chǎn)商處批量購買商品，并向消費(fèi)者銷售，從而賺取商品購銷的差價(jià)。這種模式下商品制造業(yè)、中間流通環(huán)節(jié)的企業(yè)、商品銷售企業(yè)和最終的消費(fèi)者之間是一種松散的自由買賣關(guān)系，缺乏統(tǒng)一有效協(xié)作和資源優(yōu)化配置，因此這種模式下的文化旅游產(chǎn)業(yè)的盈利空間狹小且不穩(wěn)定。購銷模式的商品利潤主要來源于低買高賣的價(jià)格差和參與商品流通的服務(wù)收入。針對于文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，除了銷售旅游景區(qū)的特色商品之外，還可以通過為游客提供當(dāng)?shù)靥厣⻊?wù)的方式獲取收益。傳統(tǒng)的購銷盈利模式盡管在流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大和文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用，但該種模式對于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的要求嚴(yán)格，同時(shí)利潤的來源途徑過于單一。
(三)連鎖經(jīng)營盈利模式
基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理，傳統(tǒng)的文化旅游商品流通模式可以在不同的地區(qū)復(fù)制經(jīng)營，因此連鎖經(jīng)營和加盟經(jīng)營的商業(yè)模式逐漸開始普及。連鎖經(jīng)營按照不同類別進(jìn)行劃分，又可以分為直營、自由經(jīng)營和特許經(jīng)營，前兩種模式在本質(zhì)上具有共同的特征，即加入集團(tuán)總部以后在商品的進(jìn)貨價(jià)格方面具有明顯優(yōu)勢，經(jīng)營過程中的利潤空間上升，市場競爭力也得到了提升。連鎖經(jīng)營供應(yīng)鏈中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)是一種合作關(guān)系，通過大規(guī)模的集團(tuán)采購降低了采購成本。特許經(jīng)營的方式是將總部的品牌、商標(biāo)、專業(yè)等無形資產(chǎn)使用權(quán)讓渡給企業(yè)或個(gè)人以賺取加盟費(fèi)，在擴(kuò)大文化旅游商品銷售的同時(shí)，也能夠給總部帶來更多的收益。文化旅游商品連鎖經(jīng)營的利潤來源包括商品的購銷差價(jià)、銷售返利及收取的服務(wù)通路費(fèi)用，其中通路費(fèi)的范圍較為廣泛，包括倉儲、物流、折扣、返點(diǎn)及場地使用費(fèi)等。
(四)供應(yīng)鏈管理盈利模式
隨著商品流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大及現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)制度的建立和完善，各個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之間不再是孤立的個(gè)體，而逐漸形成了完整的供應(yīng)鏈。同樣旅游商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈的形成是隨著旅游產(chǎn)業(yè)與流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步形成的，供應(yīng)鏈模式從很大程度上改善了文化旅游產(chǎn)業(yè)的盈利能力。首先，供應(yīng)鏈管理是一種現(xiàn)代的管理技術(shù)，能夠整合供應(yīng)鏈上的資金資源、信息資源和人力物力資源，資源整合的過程本身就能夠?yàn)楣⿷?yīng)鏈上的文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，增加產(chǎn)業(yè)的年度收益。其次，文化旅游產(chǎn)業(yè)多為與文化旅游商品消費(fèi)者直接接觸的零售產(chǎn)業(yè)，通過與客戶的溝通準(zhǔn)確掌握游客的偏好，并通過供應(yīng)鏈將這些第一手的消費(fèi)者信息傳遞給商品批發(fā)商和制造商，可以更好地為消費(fèi)者服務(wù)，創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。最后，供應(yīng)鏈內(nèi)的文化旅游產(chǎn)業(yè)還可以通過為游客提供增值服務(wù)的方式，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。
三、現(xiàn)有文化旅游產(chǎn)業(yè)盈利模式缺陷分析
(一)尚未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)
文化旅游業(yè)是典型的規(guī)模創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)業(yè)，而文化旅游產(chǎn)業(yè)受到旅游景區(qū)過于分散的限制，普遍存在規(guī)模較小的事實(shí)，很難做到大規(guī)模經(jīng)營。而傳統(tǒng)盈利模式下的文化旅游商品流通產(chǎn)業(yè)的盈利能力較弱，由于購進(jìn)的文化旅游商品品種多、單品數(shù)量少，通過購銷差價(jià)的盈利方式賺取的利潤十分有限。由于我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的起步較晚，商品流通模式和流通渠道建設(shè)不完善，即便是一些規(guī)模較大的文化旅游產(chǎn)業(yè)與國外流通巨頭產(chǎn)業(yè)相比仍然缺乏競爭力，文化旅游產(chǎn)業(yè)與其他類型的流通產(chǎn)業(yè)相比，誕生時(shí)間更晚，在商業(yè)模式的選擇和盈利模式的探索方面，還需要相當(dāng)長的時(shí)間，在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，因此也限制了文化旅游產(chǎn)業(yè)利潤空間的拓展。
(二)流通成本過高
流通成本的高低將決定文化旅游產(chǎn)業(yè)最終的利潤水平，任何盈利模式下都需要考慮流通成本的問題。流通成本按照性態(tài)可以分為外部成本和內(nèi)部成本兩個(gè)部分，外部成本受商品市場的完善程度、法律政策體系的完善程度及流通秩序等因素影響，外部不利因素對于大規(guī)模產(chǎn)業(yè)的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對小規(guī)模文化旅游產(chǎn)業(yè)的影響。因此，文化旅游產(chǎn)業(yè)受到外部市場因素的不利影響大于行業(yè)的平均水平。從文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的元素考慮，流通成本會受到產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)備完善程度及信息體系建設(shè)的影響。產(chǎn)業(yè)的流通成本與內(nèi)部控制及管理息息相關(guān)，由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各個(gè)流通環(huán)節(jié)管理不到位，容易導(dǎo)致流通成本的增加。
(三)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較弱
傳統(tǒng)盈利模式下的文化旅游產(chǎn)業(yè)盈利模式較為單一，利潤空間小，加上產(chǎn)業(yè)的規(guī)模有限，很難抵御來自外部市場的風(fēng)險(xiǎn)和同行業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭壓力。文化旅游產(chǎn)業(yè)的存貨量巨大，大量的資金滯留于存貨商品，加上每年的留存收益轉(zhuǎn)增資本的數(shù)額有限，只能夠依靠借款的方式擴(kuò)大規(guī)模，容易導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率過高，增加了資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。而以通路費(fèi)為代表的盈利模式，僅靠收取上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)費(fèi)用的方式，無法解決整個(gè)供應(yīng)鏈效率低下和資源優(yōu)化配置的問題，也無法從根本上解決文化旅游產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較弱的問題。
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對于文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，短時(shí)間內(nèi)無法完全改變現(xiàn)有的購銷差價(jià)模式，但可以將分銷模式向縱深方向發(fā)展和完善，并借助互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺拓寬商品的營銷渠道，提高盈利空間。
四、盈利模式轉(zhuǎn)型方向研究
(一)基于深度分銷的盈利模式分析
深度分銷盈利模式是在傳統(tǒng)購銷模式基礎(chǔ)上，向上游深度挖掘供應(yīng)商市場的潛力，進(jìn)一步壓縮商品的進(jìn)貨成本;而向下游開拓商品分銷商、零售商和終端客戶的市場，改變原有文化旅游產(chǎn)業(yè)盈利模式過于單一的弊端。深度分銷模式下產(chǎn)業(yè)的盈利渠道從線性結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)變成為以文化旅游產(chǎn)業(yè)為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，該種模式如圖1所示。
深度分銷模式主要依靠文化旅游產(chǎn)業(yè)與上游供應(yīng)商及下游分銷商、批發(fā)商甚至終端的消費(fèi)者建立良好的合作關(guān)系，從而形成一個(gè)有助于供應(yīng)鏈資源優(yōu)化配置的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。文化旅游產(chǎn)業(yè)可以將全部的供應(yīng)商進(jìn)行評分和分級，按照評分建立完整的供應(yīng)商體系，并從中挑選出一些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行比價(jià)采購，在保證原材料質(zhì)量的前提下，挑選價(jià)格最低的供應(yīng)商作為主供應(yīng)商，壓低進(jìn)貨成本。從文化旅游產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，可以基于歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)大數(shù)據(jù)，分析每一種現(xiàn)有存貨的商品的最佳庫存，對于銷量較好的文化旅游商品可以增加單次的進(jìn)貨量，以進(jìn)一步壓縮進(jìn)貨成本。而在商品的銷售端逐步建立立體化、多層級的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，最大限度地拓展銷售渠道，擴(kuò)大文化旅游產(chǎn)業(yè)的銷售規(guī)模，以增加產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模的方式提高盈利空間。
深度分銷盈利模式的主要盈利利潤點(diǎn)，在于向特定的消費(fèi)者提供文化旅游商品和相關(guān)的旅游服務(wù)，將文化旅游產(chǎn)業(yè)的銷售利潤點(diǎn)進(jìn)一步分解為基礎(chǔ)利潤點(diǎn)和潛在利潤點(diǎn)。其中基礎(chǔ)利潤點(diǎn)是文化旅游產(chǎn)業(yè)銷售商品或提供服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的利潤點(diǎn)，通過拓展銷售渠道、流通渠道及壓低進(jìn)貨價(jià)格等方式，就可以提高基礎(chǔ)利潤點(diǎn);而附加的利潤點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)品牌的打造及旅游景區(qū)本身的影響力。產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值越高，消費(fèi)者對于商品和服務(wù)的認(rèn)知程度就越高，文化旅游產(chǎn)業(yè)盈利模式的利潤空間就越大。
文化旅游產(chǎn)業(yè)要提高產(chǎn)業(yè)的盈利空間，需要采取一系列的措施對深度營銷模式進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，利用深度分銷盈利模式的財(cái)務(wù)杠桿作用，提高產(chǎn)業(yè)的年度收益水平。具體措施包括建立一體化的分銷平臺和一體化的信息管理平臺，進(jìn)一步拓寬營銷渠道，使現(xiàn)有文化旅游商品流通渠道更加地扁平化。分銷平臺的建設(shè)包括國內(nèi)分銷平臺的建設(shè)和國際分銷平臺的建設(shè)，從國內(nèi)的文化旅游商品流通市場分析，我國的文化旅游資源十分豐富，但分布不均衡也沒有形成規(guī)模效應(yīng)。解決國內(nèi)旅游資源產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的問題，可以從整合臨近地區(qū)的旅游資源入手，形成2小時(shí)旅游經(jīng)濟(jì)圈，能夠讓游客在一天時(shí)間內(nèi)游覽多個(gè)景點(diǎn)，在游客的快速流動中帶動文化旅游商品的流通和旅游服務(wù)的多樣化。而在國內(nèi)文化旅游商品的銷售方面，基于統(tǒng)一的分銷平臺加速不同地區(qū)文化旅游商品的融合，以文化旅游商品的流通和銷售帶動臨近地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以旅游資源的深度整合促進(jìn)文化旅游商品的流通。從國際文化旅游商品流通市場分析，應(yīng)以中國傳統(tǒng)文化的傳播和輸出為主，對于大多數(shù)國際友人來說古老和優(yōu)秀的中國文化令其十分著迷，因此文化旅游產(chǎn)業(yè)可以依托于中國傳統(tǒng)的文化元素，將旅游資源、旅游商品與文化相結(jié)合，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)的盈利空間。
缺乏一體化的信息發(fā)布、傳遞平臺，是傳統(tǒng)文化旅游商品盈利模式的主要缺點(diǎn)，信息化時(shí)代背景下缺乏行之有效的信息宣傳手段不利于文化旅游產(chǎn)業(yè)盈利空間的拓展。借助統(tǒng)一的一體化信息管理平臺，可以將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行深度的整合，深度分銷模式的特點(diǎn)是以價(jià)格機(jī)制和批量供貨規(guī)模為導(dǎo)向，建立不同層級分銷商、批發(fā)商、零售商的商品價(jià)格銷售體系，這種模式打破了傳統(tǒng)單一的供應(yīng)鏈銷售模式，而變成了一種網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)，有利于商品銷售總量的提高和利潤空間的擴(kuò)展。在商品的銷售渠道上，深度分銷模式縮短了原有冗長的流通渠道，只要進(jìn)貨總量滿足一定的要求，就可以享受較低的進(jìn)貨價(jià)格。文化旅游商品以消費(fèi)品和紀(jì)念品為主，單位價(jià)值較小，如果流通環(huán)節(jié)過長會導(dǎo)致最終的銷售價(jià)格過低，降低產(chǎn)品的市場競爭力。總之深度分銷模式在原有傳統(tǒng)商品購銷模式的基礎(chǔ)上，使商品流通渠道更加地扁平化，同時(shí)整合了上下游的資源，提高了原有盈利模式的盈利能力。
(二)電子商務(wù)平臺下的盈利模式分析
互聯(lián)網(wǎng)和通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從根本上改變了傳統(tǒng)文化旅游商品的營銷模式、推廣模式和物流模式，電子商務(wù)平臺也成為了文化旅游產(chǎn)業(yè)的一種全新盈利模式。首先，電商平臺為整個(gè)供應(yīng)鏈上的商品供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商提供了信息溝通資源共享平臺，借助電商平臺供應(yīng)鏈上的各種資源得到進(jìn)一步的優(yōu)化整合，有助于降低文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)貨成本和銷貨成本。其次，電商平臺拓寬了文化旅游商品和旅游服務(wù)銷售的渠道，為旅游消費(fèi)者提供了更加便捷的購物方式，游客通過電商平臺就可以選購自己心儀的文化旅游商品或紀(jì)念品，也可以通過電商平臺訂購景區(qū)門票或其他服務(wù)，提高了商品流通的效率。在電商平臺的銷售模式上涵蓋了B2B、B2C和C2C等多種模式，文化旅游產(chǎn)業(yè)和旅游消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)注冊的方式辦理會員，享受旅游銷售相關(guān)的在線服務(wù)。——論文作者：方敏
