發布時間：2014-09-12所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：地市黨報數字化才能使報紙徹底告別鉛與火的時代，進入光與電的時代。光與電的時代是一個節能的綠色生態傳播的時代，報社不再為紙張價格的不斷攀升而詛咒紙張營銷商的為富不仁;不再為運輸車輛耗油巨大使發行成本提升而惱怒，也不再為印刷機質量不高使報
摘要：地市黨報數字化才能使報紙徹底告別“鉛與火”的時代，進入“光與電”的時代。光與電的時代是一個節能的綠色生態傳播的時代，報社不再為紙張價格的不斷攀升而詛咒紙張營銷商的為富不仁;不再為運輸車輛耗油巨大使發行成本提升而惱怒，也不再為印刷機質量不高使報紙出現各種偏差而叫苦不迭。
一、數字化是地市報生存發展的必然
(一)實現數字化是生存需求
報紙數字化是全國報業發展的大趨勢，更是地市黨報發展的大趨勢，地市報黨實現數字化于其在越來越激烈的報業競爭中謀求一席生存之地具有決定性的作用。實現數字化對于地市黨報來講，不再是遙不可及、神秘莫測的未來之事，而是迫在眉睫，不能不做的事情。
前不久國家新聞出版總署領導在一次會上披露：中國近一萬二千家的報紙和期刊改革將在三年內完成，她用“三個一批”簡要介紹報刊改革目標，即做強做大一批、整合重組一批、停辦退出一批，以便解決中國報刊多而不強、大而不好的局面[1]。這個信息告訴我們，全國報刊包括地市黨報不可避免地面臨一次考驗，有些地市黨報可能成為未來三年中做強做大的一批，有些地市黨報成為被整合重組的一批，當然也可能有被停辦退出的一批。全國報刊面臨一次重新洗牌。這對于廣大地市黨報來講，是一次機遇和挑戰，但也是一個面臨存亡的關頭。站在這樣一個生死攸關的歷史關頭，強化自我，增加生命活力成為地市黨報擺脫困境的必然。雖然，我們不能說地市黨報實現數字化就能夠使一個能量耗盡的報紙迅速起死回生，但是，可以說實現數字化可使地市黨報加快體內循環與新陳代謝，可以汲取更多周邊的養分，給地市黨報注入生命活力。讓其在前進的途中多了一個動力系統，多了一條傳播和吸收營養的渠道，多了一雙千里眼和順風耳。
(二)實現數字化是時代需要
在當下全球金融危機的風暴中，世界報業普遍開始走下坡路。2008年10月28日美國百年老報《基督教科學箴言報》在其百歲華誕之時宣布：翌年4月起，本報停止印刷紙質報紙，改為網絡報紙。該報成為美國首家以網絡版替代紙質版日報的全國發行報紙。此后，另一家美國報紙《西雅圖郵報》在2009年3月17日，出完最后一張紙質報紙，也改為網絡版，結束了它146年紙質報紙的歷史。美國兩家百年老報變身為網絡報給我們兩點啟示，一是報紙就像一個人一樣，也會衰老甚至死亡;二是告訴我們，報紙在面臨各種危機時，網絡是報刊以退為進另辟蹊徑的最好選擇。
目前我國報業并未呈現明顯的頹勢，原因何在?一則說明我國的報業正處在上升的中青年時期，盡管廣告額與原來相比上升幅度有所減弱，但生命力依然旺盛，其勢頭不改;二則也說明我國報業吸取國外教訓，盡早向數字化轉型，實現人變我變，緊隨時代步伐。2005年8月國家新聞出版總署在第二屆在中國報業競爭力年會上首次提出了“數字報業概念”，2006年8月1日，浙江地市黨報《寧波日報》推出了我國第一份多媒體數字報紙《寧波播報》，拉開了中國報業數字化進程的帷幕。實現數字化是順應受眾閱讀習慣變化的需要。我們在調查報業受眾閱讀方式的過程中也發現，受眾的閱讀習慣在逐漸改變，特別是現在的中青年人，他們越來越習慣于網上閱讀新聞，一是方便，上班一打開電腦就可以馬上瀏覽新聞;二是無需另交費用;三是網上信息量巨大，遠非幾張報紙所能容納。紙質報紙發行量的下滑和網絡點擊率的持續攀升說明了這一點。所以說，地市黨報實現數字化是順應時刊發展的潮流。
(三)實現數字化是綠色傳播生態的需要
地市黨報實現數字化不僅可以大幅度降低經營成本，減少各種原材料的消耗，同時，也使報社生態重心發生變化，逐步從“報紙社”轉變成為“報道社”;從“營銷報紙”轉為“營銷內容”，從“傳者為王”轉為“受眾為王、內容為王”;從單一的傳播形式轉為“多形態、多終端和多介質”。因此，我們可以斷言：地市黨報實現數字化是百利而無一害。
二、數字化給地市黨報注入新鮮血液
(一)數字化再造地市黨報傳播流程
數字化的傳播方式、生產流程以及各種平臺的運營是一個全新的傳播過程，在這個過程中揭示出來的戰略意義毋庸置疑。地市黨報要想取得更大的發展，就必須改變現有的以平面媒體為中心的布局，借助數字化的新技術、新渠道、新介質，實現從傳統報業孤軍作戰向數字化整合立體作戰的轉變，以改善生產方式、經營方式、盈利模式，提升集團化程度和跨媒體背景下的輿論引導水平和市場竟爭力。我國不少地市黨報多年以來一直沿襲傳統的辦報模式，新聞文本形式也僅有文字與圖片兩種。而數字化的新型報紙是對傳統紙質媒介的徹底顛覆，從固定電子媒介終端到移動媒介終端，從文字圖片到音頻、視頻、Flash、論壇、博客、微博、播報及手機報，不同的受眾享受著不同的信息服務。應該看到，目前我國一些省級報業集團與地市報在向數字化進軍的道路上，大家是站在同一起跑線上，甚至有些地市黨報在向數字化進軍的道路上已經超過了省級報紙，煙臺日報和寧波日報已經給地市黨報帶了一個好頭。我們以煙臺日報為例，他們在數字化發展戰略實施過程中，以報刊出版為主業，以數字媒體為突破口，其基本框架為“六網三報一碼一社”。數字化使煙臺日報所提供的信息內容形態發生質變，以紙質報紙、互聯網、手機報、多媒體報紙和戶外視屏的五位一體形態，傳播文本真正達到多樣化，數字化再造了煙臺日報的傳播流程[2]。
(二)創新地市黨報新聞運作范式
煙臺日報打通集團內各種媒體的界限，多媒體中心采用全新的新聞運作范式，他們的記者以多媒體方式傳播新聞，通過網站、手機報、傳統報紙、數字報刊，以及戶外視屏實現多級發布。數字化媒體一運行，其優勢很快顯現出來。煙臺日報先后策劃組織了“4·28”膠濟鐵路火車相撞事故報道、奧運圣火登頂珠峰及援藏干部事跡報道和“5·12”汶川地震報道等，受到了包括國內各大媒體在內的廣泛關注。“4·28”火車相撞事故的報道，他們當時采用的做法是“五管齊下，多維立體報道”：其一、手機報多點發送。其二、水母網滾動播報。其三、電子紙移動報同步傳遞。其四、視頻節目跟蹤解讀。其五、紙質媒體縱深報道[3]。由于煙臺日報的立體報道的及時準確，全國累計有1000多家網站媒體轉載了該報發出的報道。“五輪齊轉，多維報道”的做法創新地市黨報新聞運作范式，充分顯示了數字化報道的巨大優越性。
(三)擴大和細化地市黨報受眾群體
在適應數字化生存方面，西方報業比我國先行一步，很多報紙應經嘗到了成功的喜悅。以美國馬薩諸塞州的《波士頓環球報》為例，其紙質報紙發行在5萬份之內，發行地域僅限于本州。上網后網絡版的讀者平均每天有7.3萬人，其中27%居住于馬薩諸塞州以外的地區。該報社新媒介部副主任林肯·米爾斯坦(Lincoin Millseein)興奮地說：“突然間，《波士頓環球報》有了許多新讀者，他們遠在送報卡車可能到達了距離之外!”數字化進一步擴大和細化受眾作用明顯，煙臺日報數字化之后的受眾增幅每年在10%以上，數字化使受眾分眾化、碎片化成為可能：《水母網》是信息總匯，《煙臺日報》針對政府黨政官員受眾，《煙臺晚報》針對城市消閑受眾，《今晨6點》針對信息消費受眾,中國酒業新聞網針對高端商務受眾，煙臺人購物網購物消費受眾，手機報針對白領上班受眾，光速資訊網針對時尚年輕受眾等。各種數字媒體涵蓋了具有市場開發潛力的受眾，從主要接觸場所來看,從上下班途中到回家后的小憩，從在辦公室工作到各種商務休閑,包括了幾乎所有受眾可能活動的場所,數字化實現了以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋。
(四)數字化帶來盈利新模式
地市黨報僅靠報紙廣告盈利的模式過于單一，隨著地市黨報數字化程度的日益提高，目前成熟的地市報數字化經營模式已經出現多種類型，煙臺日報、寧波日報在此方面都有自己的特點，如在網站上提供給當地電臺、電視臺、雜志、氣象、交通等多種信息服務，并且將本地所有相關資料整合成一個在線數據庫，來充當該地區在互聯網上的一個門戶，這種提供針對性服務的做法比較適合地市報。他們利用網絡數字交易平臺，開展網上購物、代繳費用、代辦各種事物等電子商務活動;以網絡推介和網上路演等信息傳播為基礎，開展線下商品營銷業務，同時，還針對不同網絡社區的消費群體，設計組織汽車、住房、耐用消費品和快速消費品等大型團購活動;利用品牌影響力，組織行業會展、高峰論壇等活動，數字化帶來地市黨報盈利新模式。
煙臺日報總編鄭強在談到煙臺日報經營策略的時候，特別推崇道瓊斯公司的“波紋”信息資源管理理念：一個新聞事件發生，就像一塊石頭投到水里，會產生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴散開，影響面會迅速放大。地市報業可以通過新聞信息的多形態呈現、多渠道發行、多終端閱讀，實現多次售賣[4]。煙臺日報鄭總的波紋理念使得該報業集團收益頗豐，集團自2005年9月成立，六年創業，現已經擁有五報兩刊兩網一社10個媒體，10家控股公司，3家參股公司。煙臺日報傳媒集團的經濟實力和技術實力達到了一個新的水平，集團總收入連續多年實現兩位數增長，2006年，集團總收入1.4億元;2007年達到2.7億元，2008年達到3.3億元，2010年突破5億元。
(五)造就多面手的“背包記者”
2002年，簡·埃倫·斯蒂文斯在網絡新聞學評論網首次提出了“背包記者”這個概念。簡宣稱自己是報社記者,同時能為電視臺和網站提供照片和視頻新聞。她會使用各類設備,包括相機、筆記本電腦、錄音器、麥克風、攝像機、各類編輯軟、硬件等,這些設備都放在她隨身攜帶的大背包里，這也是她自稱“背包記者”的原因。
“背包記者”在當今數字化時代已成為社會越來越需要的新聞人才,作為一名記者在數字化的環境之下，不再單純地只為某一種媒介提供報道，而需要同時為紙媒、網媒、廣播電視、手機等多種平臺提供作品，這就迫使記者不能再像以往那樣，只做單純的文字記者，或是攝影、攝像記者，而應該去做“背包記者”，其具備文字、攝影、攝像、音頻、視頻等多種手段的操作技能，完成以數字化為背景的新聞策劃、信息采集制作、影像傳播等項工作。
三、地市報實現數字化的發展瓶頸
從我國目前大多數地市黨報在實現數字化道路上所遇到的問題不少，出現了不同程度的各種困境，這些困境嚴重地阻撓了地市黨報實現數字化的進程，其困境主要有以下幾種：
(一)思想困境
當今人們似乎都非常清楚，數字化是地市報業的未來，大家應該向這條路上走，但是何時走，如何走，卻心中無數。許多地市黨報決策者認為網絡的作用在報業上的用途暫時不大，燒錢做網絡不合算，況且目前許多地市報剛剛日子好過一些，搞數字化為時過早，以后看情況再說吧。許多地市黨報決策者認為，地市黨報辦網絡，實現數字化完全是“燒錢”，所以必須是在有了足夠的經費才能去大把地“燒錢”。 在本世紀初，我國曾經掀起過一波興辦網絡的熱潮，一些完全不懂網絡的人僅憑自己手中具有一些資金，就盲目上馬興辦各種網站，然而辦起的網站沒有受眾，沒有廣告，又不懂網絡經營，最后，錢燒完了，網站也就不了了之。因此，不少人把興辦網絡，搞數字化看成是“燒錢”。
(二)機制困境
據了解，目前我國大部分地市黨報都已經有了自己的網站，辦起了數字報，但是在運行機制上，卻存在很多問題，形成了新舊媒體“兩張皮”的尷尬局面。發展報業數字化應當建立在對傳統報業資源整合的基礎上，而不是在平面媒體之外另搞一塊。然而一些媒體所辦網站與報紙更像兩個相對獨立的單元，各成體系，不能有效進行“報網互動”，在新聞傳播和經營上形不成合力。一些地市黨報只是滿足自己有了一個網站，有一定的點擊率便罷，找幾個懂電腦的人將報紙內容搬上網路就行了。甚至認為報社有資金就養著網站，哪天沒有資金了網站就撤了。網站完全成為了報社的一種附屬品，早上的報紙內容到了晚上或者第二天拉到網站上，報社網站成了一個沒有活力的擺設。
(三)人員困境
正是由于以上思想與機制上的原因，許多地市黨報不把精力放在自己報社網站上，一些報業的精英人員自然也不會放到網站上工作，不少在地市黨報網站上工作的新聞從業人員戲稱自己是“報業游擊隊”。報社網絡得不到重視，在網站工作的人員自然就不會安心工作，網站工作人員不少是懂電腦但在新聞專業上又稍嫌不足，才使之處在這樣一個十分尷尬的境地。正是由于這種原因，以致不少報社網站的工作人員認為自己有才干但得不到重用才會到網站來，與其耗在網站不如早擇高就，結果導致報社網站的一些工作人員調離或跳槽。
(四)其他困境
地市黨報在數字化建設方面所面臨的困境確實是多方面的，由于一些報社網站缺少創新特色，機械地照搬報紙上的新聞內容，成為報紙的擺設，其同質化現象十分突出;還有一些地市黨報網站沒有自己的核心業務，內容東拼西湊，雜亂無章;在經營上，沒有規劃和方略，資金融通困難，如果沒有母報支撐便難以為繼，有的地市黨報網站成了該報的雞肋，食之無味，棄之可惜。因此，國內有研究者提出我國地市黨報數字化對于廣大受眾來講，到底是一頭熱還是兩頭熱問題，提出了受眾對于一些報社的網站為什么缺乏足夠的熱情的現象，這是一個值得我們思考的問題。
四、結 語
地市黨報實現數字化的前景是美好的，但我們也客觀地看到所面臨的許多問題，由于我國地市黨報數字化發展尚處在初級階段，所遇到的這些問題是預料之中的事情，實際上，地市黨報數字化遇到的問題遠不止文中所述，比如數字化過程如何保持報紙的生命力和報道者的生命力，如何使地市黨報在數字化的傳播競爭中制勝的問題;地市黨報數字化行業標準的制定問題;關于新型的數字內容產品的生產規則和消費規則問題;數字化過程跟傳統報業之間的改造和銜接的問題等等，都需要在摸索中不斷解決不斷提高的。
可以斷定，未來的數字技術將逐步消除新聞出版業、廣播電視業、娛樂業、信息產業等傳統行業間的壁壘,數字化過程必將重塑地市黨報一個嶄新的形象。地市黨報數字化的明天無疑是輝煌的，但前面的路并不平坦。我們還是要套用中國的那句老話：前途是光明的，道路是曲折的!
SCISSCIAHCI
