發布時間：2020-04-26所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：目的針對當前民眾對成都水文化認知度比較低的問題，弘揚成都水文化，探索新文創時代文博創意產品開發策略。方法通過典型案例設計分析，剖析當前互聯網領域新興的新文創戰略對水文化傳播的影響，以成都建設世界旅游名城為契機，提出適合文博旅游文化創
摘要：目的針對當前民眾對成都水文化認知度比較低的問題，弘揚成都水文化，探索新文創時代文博創意產品開發策略。方法通過典型案例設計分析，剖析當前互聯網領域新興的“新文創”戰略對水文化傳播的影響，以成都建設“世界旅游名城”為契機，提出適合文博旅游文化創意產品開發的水文化設計轉化具體方式。結論根據“新文創”時代以IP塑造為核心的創意特征，提出將成都水文化納入“天府文化”進行軟實力提升和城市文化構建，剖析成都水文化在體系開放性、載體多元性、視覺體驗性和情感共鳴性等方面的文化IP打造策略。以“新文創”的發展視野來打造和開發成都水文化的系列文博創意產品，對于提升城市人文魅力、文化品質和文化軟實力都具有積極的現實意義。
關鍵詞：水文化;新文創;天府文化;文化創意產品;都江堰;郫都區
成都水文化是蜀地先民和歷代成都人在治水、用水、護水以及親水、近水、賞水等實踐活動中創造的物質財富和精神財富的總和，包括物質形態水文化、制度形態水文化和精神形態水文化[1]。成都地區的水事實踐活動歷史悠久，已成為了從屬于“天府文化”的獨具地方特色的精神文化資源。成都悠久博大的水文化，是成都市人民的寶貴精神財富和文化遺產，并與當前生態文明建設的時代發展要求高度契合。步入新時代發展進程的成都，應當深入研究發掘成都水文化的深刻內涵，契合成都市當今正在建設世界旅游目的地的目標，加大成都水文化的文博創意產品開發力度，并結合數字創意與移動互聯網發展的時代趨勢，大力弘揚蜀水文化精髓，提升城市的人文魅力、文化品質和文化軟實力。
1成都水文化傳播的時代背景
由騰訊正式提出的“新文創”戰略，被認為是移動互聯網發展的“下半場”。“新文創”核心是面向未來的文化生產與傳播方式，推動文化價值和產業價值的相互賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。因此在當前數字創意時代，成都水文化影響力的重塑和傳播必須僅僅抓住“新文創”發展特征，才能扎實構建成都水文化IP元素與脈絡體系，提升符合新媒體傳播媒介發展大趨勢的文化價值。
1.1文化載體多元化
文化的發展在于傳播，需要依靠一代又一代人的共同努力來實現。在漫長的發展過程中，構成文化的載體也在不斷地碰撞、更迭，逐漸形成文化載體多元化的發展趨勢。成都自古因水而興，因水而榮，其水文化的載體也是多種多樣，據數據統計，在被稱為“杜甫成都詩”的246首詩歌中，有147首都與岷江都江堰水系相關，比例約占60%[2]。杜甫的《石犀行》，直接記載了都江堰水利工程，表明唐代時期成都平原就開始大量興修水利工程，由此可見，自古成都水文化就以語言、文字等形式被世人所記載并不斷傳頌。另外，許多文創產品、建筑等也作為傳播的工具，被賦予了成都水文化的氣息，例如成都博物館就開設了特定地點作為文創產品銷售展覽的區域，供大眾參觀及購買。隨著移動互聯網技術的發展，網絡媒體逐漸普及，文化也搭載上了時代的順風車，通過APP和宣傳短片等形式進行傳播，可見，移動互聯網的發展不僅拓寬了文化傳播的載體，同時也加快了文化發展的步伐，促使文化載體呈現出多元化的發展勢態。這些載體充當著文化的代碼，服務于文化，同時又促進了文化的發展。
1.2數字創意體驗化
近年來，隨著信息技術的廣泛應用，以數字技術為載體的文化創意產業迅速崛起，由此催生出了數字創意產業這類新興的產業，引領了當代文化產業呈現出新的發展趨勢，這也恰恰是“新文創”內容生產的顯著特征[3]。數字創意產業紛紛著手于虛擬現實(VR)、增強現實技術(AR)、混合現實技術(MR)等新技術的研究與應用，以計算機信息技術為依托，借助一定的硬件設備設施，以全視野視覺為基本媒介，使用戶能夠看到虛擬物體存在于現實空間中的場景，體驗感更加真切。水文化的具象形象可以通過上述技術的應用得到比傳統技術更為有利的展現，諸如瀑布、激流等水態，以及澎湃、洶涌等水勢等等。VR可以通過模擬人的視覺、聽覺、觸覺等體感，讓用戶通過借助特殊的輸入與輸出設備，與虛擬場景進行自然交互，并能通過互動行為接收到相應的反饋信息，讓人產生進入到虛擬環境的錯覺。MR技術同樣應用廣泛，可將其理解為VR的延伸，通過在現實場景中呈現虛擬物體的方式，來增強用戶體驗的真實感。目前的AR技術，能讓人看到在所處環境中一些并不存在的實體，它可以通過全息投影，在顯示屏幕中將虛擬世界與現實世界進行疊加。就目前的形式來看，眾多博物館領域開始引入了大量VR和AR等新技術，以新的數字創意面貌向民眾展示傳統文化的魅力。這種數字創意的趨勢和方式，對于成都水文化傳播來講，區別于傳統實體展示而言具有相當的借鑒價值。
1.3文化IP標簽化
水文化作為城市文化的重要內容之一，逐漸融入了各個地區的文化IP體系，更有許多城市因水而聞名天下，被貼上了各式各樣的文化標簽，見表1。桂林向來以山水、地貌聞名世界，提起桂林，便能聯想到它特殊的地貌，豐富的水資源以及秀麗的山川，這些優越的自然條件也帶動了桂林經濟的快速發展。水是蘇州的魂，蘇州自古因水而生、因水而盛、因水而美，被貼上了“魚米之鄉”、“江南水鄉”的標簽，因其河流眾多，水網密布，形成了蘇州獨特而豐富的水文化遺產[4]。西雙版納的傣族人傍水而居，常年以種植水稻為生，著名的傣學專家黃惠焜教授指出：“用水來形容傣族，是再恰當不過的了”[5]。坎兒井作為吐魯番的文化IP，是世界上最大的地下水利灌溉系統，被譽為地下“萬里長城”，坎兒井的壯舉，可與都江堰水利工程相媲美，而吐魯番作為世界上坎兒井最集中的地方，擁有著深厚的水文化歷史。可見，通過“標簽化”的簡單處理，水文化與城市文化之間可以形成緊密的映射關系或對應聯系，在廣大游客和民眾印象中扎根水文化IP基因。對于成都水文化傳播來講，都江堰或是一個具有相當文化影響力基礎的標簽選擇之一，也非常有利于和新文創的傳播特征相契合。
1.4文化體驗場景化
都江堰水利工程作為岷江上游水文化的突出標志，是古人留下的興水利治水患的寶貴財富，集防洪灌溉、水上運輸、城市生活供水于一體，不僅造就了舉世聞名的天府之國，而且對現代水利工程模式的開發起到了重要的示范作用[6]。相傳李冰父子修建都江堰水利工程之前，百姓飽受水患困擾，為紀念李冰父子的豐功偉績，每年4月4日都江堰人民都會舉行“放水祭祀活動”，并祈求來年風調雨順、五谷豐登。都江堰放水節也從公元前978年沿襲至今，成為了整個川西平原的傳統民俗節日，保留著傳統的治水文化。都江堰根據水文化打造了促進水文化傳播和旅游的“放水節”，見圖1。每年清明時節，都江堰岷江河道都會依次展出《禮祭先賢》、《敬祈福愿》、《拜水大典》3個章節的實景畫卷，再現古法放水、狼煙傳遞、軍旗飄揚等千年前的治水場景，完美呈現出兩千多年前川西平原多姿多彩的社會風貌，隨著“砍榪槎，放水咯!”號令的響起，榪槎開，岷江水傾瀉而出，涌入廣闊的成都平原，灌溉千里良田[7]。都江堰人民用實景演出的方式，再現了當年李冰治水的場景，展現出中華民族不屈不撓的精神智慧和源遠流長的古蜀農耕文明，具有弘揚成都水文化的現實意義。
2文博旅游背景下水文化的創意轉化
成都建設“世界旅游名城”的發展戰略為傳播成都水文化提供了非常好的結合契機。針對水文化推進結合文博旅游特征與需求的文化創意提煉，將水文化的諸多體驗要素或資源向文創載體元素進行轉化，既適合傳統實體物化載體，又適合“新文創”趨勢下的數字創意內容形式，并可以進一步探索IP化的發展方向。
2.1視覺紋飾——水紋裝飾
水紋，又稱“水波紋”、“海水紋”，是我國傳統器物表面裝飾中重要的也是最常見的紋飾，已經形成了各式各樣的形態。不同地區因經濟、政治及文化的不同，其紋飾的發展也存在差異，而博物館作為城市的文明地標，文物作為文化的載體和組成部分，反映了當地的文化特點。通過對成都博物館、金沙博物館及三星堆博物館的走訪參觀，對四川地區各文物的傳統水紋裝飾進行分析和整理發現，這些地域性紋樣以不同的形式及其有機組合展示了成都水文化的深刻內涵，見表2。由成都出土的陶盤口圈足尊，大多以弧形水紋為裝飾;古人對水紋加以藝術表現，創作出一種“落花流水紋”，以流水的波紋為襯底，同時用梅花、桃花等紋理作為輔助裝飾，在器物裝飾上往往體現古代詩詞意向[8];此外，水紋還常與鶴紋、龍紋、八卦紋等紋飾組合用于裝飾瓷器，又常與山石祥云結合，名為海水江崖紋，作為古代龍袍、官服下擺的吉祥紋樣，表示身份的象征，對常見的水紋裝飾梳理，見表2。水紋作為中國傳統裝飾紋樣中不可缺少的部分，蘊含著中國博大精深的水文化思想，古有工匠將其用于瓷器、陶器之上作為生活器具，今有設計師將水紋融入文創設計，用以繼承和保護傳統文化。成都水文化源遠流長，水紋的發展也同樣需要繼承和發展，因此，文創產品的開發可以借鑒傳統水紋樣，對水紋的運用雖然只是表面化的視覺裝飾層面的創意應用，既是直接的對水文化的紋飾表達，又是對古代裝飾紋樣的延續繼承。
2.2產品形態——水波擬態
促進文博旅游進一步發展還離不開其文創產品的不斷開發。2018年“兩會”期間，代表委員就對如何利用館藏文物滿足民眾的文化需求，增強國家文化軟實力，帶動文博旅游的熱潮展開了討論。同樣，水文化的展現和傳播載體形式也離不開文物形式的佐證和展示。文博旅游文創產品的開發既可以獲得諸多社會效益，又能彰顯國家的文化軟實力。就水文化的文創產品來講，水的體現不僅僅在于前述的裝飾紋理，還應該充分發揮產品的實體要素特性，將水紋向立體的形態和造型進行轉化。水紋的表面應用向水波的擬態進行產品化轉化，并賦予文創產品相應的使用功能和實用屬性，在日常使用過程中對水文化進行傳播。案例1—3的創意產品開發過程中，將水波元素的設計應用形成了由表及里、由平面到立體、由肌理向形態的漸進提升，促使對水文化元素的應用與產品使用功能本身相結合，讓文化傳播與實體產品結合過程中形成一種近乎在使用環節活態化的展示與傳播作用，見表3。
2.3媒介動效——水浪造勢
水文化的創意轉化還需要重視對非實體的數字創意內容的結合，一方面既符合時代發展特征，另一方面也符合文博旅游強調體驗的技術應用趨勢，即通過在現實旅游過程中呈現虛擬場景的方式，增強用戶體驗的真實感。美國氣象頻道于2015年開始引進新技術，先后運用AR和MR等技術進行了颶風、洪水等氣象的報道，吸引大批本已不再看電視媒介天氣預報的觀眾重新坐到電視前，見圖2。近日，該頻道采用最新技術虛幻引擎4制作了一場洪水肆掠的氣象播報，為公眾展現了洪水帶來的混亂場面，觀者可以直觀地感受到洪水的巨大水勢，這種呈現方式要比簡單的數字或地圖更加具有“身臨其境”之感。三星采用3D全息投影技術通過建筑物展現了一幅絢麗的動態場景，使觀者能直觀感受到水中生物的自由與靈動，將水傾倒而下的真實感表現得淋漓盡致，見圖3。這些案例都采用新技術形式展現水的動感：圖2中的水量滔天洶涌之勢、圖3中的水溢魚缸涓涓平靜之態。由此可見，對水的展示可以通過新媒體技術將水浪水勢進行立體化創作，通過創意賦予水浪動態的身臨其境感官體驗。
2.4文脈衍生——治水故事
無論是物質形態還是精神形態的水文化，都一脈相承地成為了成都文化的組成部分。以都江堰為代表的物質水文化更是體現了成都人民在千百年的水事實踐中創造的物質財富的高度。蜀地先民和歷代成都人創造的水工程、水環境、文物古跡等等，這些形象客觀的現實存在，蘊含著豐富的人文魅力。李冰治水的歷史演變衍生了諸多蜀人治水故事，成為除了物質水文化以外的文脈財富。治水文脈成為了成都水文化迥異于其他城市水文化的重要特色體現，也是前述的“文化標簽”中顯著特征化的城市文化標簽，而面對自然災害樂觀向上的積極態度也成為了“天府文化”的代表。因此，針對成都水文化的文博創意產品開發必須重視對這些差異性文化標簽的挖掘。例如當前成都博物館將石犀作為能代表博物館形象的重要IP進行打造，而源自治水用途的石犀也恰恰是蜀人千百年治水文脈的見證。因此，水文化的文創產品除了對水本身的體現以外，對治水文脈的彰顯也是非常重要的體驗觸點。
2.5文化映射——都江堰元素
都江堰水利工程是中國乃至世界水文化發展的集大成者，被譽為“世界水利文化的鼻祖”，其中蘊含了深刻的可持續發展理念，體現了“天人合一，道法自然”的傳統哲學思想，啟示人們以水為師，因地制宜[9]。都江堰元素也就成為了成都水文化最集中的文化體現，形成了某種高度關聯的形象映射關系。因此，水文化的文創產品開發可以體現出都江堰元素，而這些元素放眼中國乃至全世界都是獨一無二的治水文化，具備世界級的文化獨特性。都江堰作為古法治水的工具體現出了先輩蜀人無窮的智慧，有3件器物能精準體現出都江堰千百年的治水智慧，分別是臥鐵、榪槎和竹籠卵石，見圖4—圖6。這些既是古代水利工具，又成為了都江堰治水歷史的物證。如今都江堰寬敞干凈的迎賓大道兩旁的照明燈具創意設計就運用到了竹籠卵石元素：路燈下部為不銹鋼制中空網狀結構，內裝滿了取自都江堰堰灘上的大塊鵝卵石，模擬出竹籠卵石的形態。這一別具一格的城市路燈創意，既形成與眾不同的城市設施產品造型，又彰顯出都江堰歷史悠久的治水文化。知微見著，而今都江堰這座旅游城市千百年的水文化就在一盞路燈創意里展現得淋漓盡致。
3“天府文化”視域下的成都水文化IP設計策略
將對成都水文化的弘揚和宣傳納入到更宏大的“天府文化”范疇進行文化軟實力構建，促使水文化成為“天府文化”的子系統，充分結合都江堰水利工程這一世界級文化遺產資源，推進成都水文化契合城市文化形象走向IP化的發展道路，通過文化軟實力的提升來進一步堅定文化自信。
3.1構建文化IP的開放體系
“天府文化”不僅僅是以某種文化形象被民眾所認知，還應該以構建開放的文化IP體系為戰略，從而獲得更長遠可持續的發展。在全媒體傳播時代，文化IP已經成為了一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。關于IP開放特征的體系化構建，當今世界上“漫威”是成功范例與翹楚。基于漫威漫畫出版物中的角色獨立制作的系列電影，形成“漫威電影宇宙”，由共同的元素、設定、表演和角色通過跨界作品所建立。而漫威電視則又將宇宙進一步擴大，制作位于該宇宙中的電視劇系列。“漫威”已經擁有了復雜龐大而又相互關聯的各種IP，他們形成一種宇宙式的IP生態體系，并且又可以根據發展需要加入新的元素獲得更迭與新陳代謝。那么“天府文化”應該借鑒這種IP宇宙觀，以古蜀文明為源頭，歷史文脈為串線，圍繞樂觀、奮進、包容的精神，融匯新時代價值觀來構建天府“文化IP”。而成都水文化則是其中的一個子文化系統，既有李冰治水等豐富史料，又有新時代“青山綠水”的生態發展觀，為構建成都水文化的開放體系提供了天然優勢，強化都江堰、郫縣三道堰、黃龍溪等與水資源高度相關的景區中水文化形象，將水文化IP與鄉村振興國家戰略緊密結合，形成文化發展新路徑。
3.2豐富文化IP的多元載體
文化IP的載體既可以是文創產品、建筑等物質載體，又還需和“新文創”商業戰略結合，形成非物質化的信息內容，諸如視頻、音樂、詩歌、新媒體技術等。“新文創”開發模式意味著“產品”載體技術形式的多元化;“天府文化”文化戰略也意味著多個文化子系統的出現。首先，在傳統的旅游文創商品領域，加強產品類型的豐富程度，尤其突出文化價值與產品實用功能的結合，促進文化傳播與生活形態的高度契合。其次，在新媒體傳播領域，重視文化宣傳媒介的與時俱進。當前民眾對成都水文化的整體認知度不夠，更需要通過微視頻、手機應用等諸多渠道加強水文化的相關宣傳，可以相當于電視報紙等傳播媒介達成更為高效更廣泛的影響力。再者，加大數字創意內容即非物質化形態的文化信息產品的創作和產出，諸如APP，H5、手游等。2019年初，網易聯合故宮一起開發的手機游戲《繪真·妙筆千山》引發了超高熱度的關注和傳播。一款手機游戲既是故宮的文博創意產品，又成為《千里江山圖》IP下繪畫風格衍生的數字創意商品。對于成都水文化的文博產品開發來講，不僅僅是傳統實體產品，更需要重視在數字創意產品載體下對水文化要素的置入與融合。在成都數字信息產業鏈中諸如手游、動漫、電影、新媒體媒介等載體中彰顯成都水文化。
3.3強化文化IP的視覺效果
成都自古因水而興，因水而榮，以其豐富的水資源而聞名。水與城、城與人、人與水，在成都這個城市和諧交融，成為了不同于江南水鄉風貌的自成獨特風情的天府水文化[10]。圍繞這屬于“天府之國”這一標簽的水文化就應體現出“蜀”的IP基因，針對成都水文化的文博創意產品開發就必須強化文化IP的視覺識別性，區別于其他城市和地區的水文化。一方面提取成都水文化的代表性視覺紋飾，構建成都水文化的形象識別系統，作為可以普適性景區應用的視覺裝飾元素。以成都郫縣(現為郫都區)為例，主打鄉村旅游的青杠樹、三道堰等村鎮成為4A級風景區，擁有豐沛的水系資源也是吸引游客的重要特色，在景區導視與游覽規劃上應進一步凸顯水文化視覺要素。另一方面圍繞成都水文化提煉具有較高識別性的IP形象，諸如石犀、李冰等具備深厚歷史積淀的歷史文化要素通過創意設計用通俗視覺表達進行轉化。此外，聯合三星堆、金沙、都江堰等古蜀文明視覺要素，強化屬于成都的“天府文化”視覺維度，再通過經典的或流行風潮的視覺設計趨勢進行轉譯傳達。譬如成都的時尚街區“水街”，圍繞“鐵像寺”而建、以流水為脈絡串聯各微景觀。水元素成為了該街區形象IP，從VI應用到景致打造、公共設施等都彰顯了該地域的水文化。另值得一提的是，需要高度重視適合于新媒體媒介形式的視覺設計與數字創意，即契合界面設計、UI設計、動效設計等領域的設計趨勢，從而讓水文化與新文創能更好地融合發展。
3.4提升文化IP的情感共鳴
水文化IP的影響力提升可以充分調動水文化中蘊含的節事要素，營造氣氛、帶動情感、觸發共鳴。都江堰水利工程作為成都水文化的代表性文化遺產，“天府文化”也在其澆灌之下日漸豐盈，“放水節”的恢復和打造就是引發民眾對成都水文化情感共鳴的重要節事設計。榪槎截流、竹籠卵石筑堤、臥鐵標記淘灘深淺，這些獨特的方式構成了都江堰獨特的水文化內涵，是人水互動的物質財富和精神財富的總和。傳承千年的都江堰放水節，則是祈求五谷豐登、國泰民安的傳統文化活動，代表著一年春耕的開始，同時也是對李冰這位水利巨匠的致敬與禮贊[11]。弘揚李冰精神，打造屬于“天府之國”的超級治水英雄,立足巴蜀文明，深挖天府文化內涵，讓水文化“活”起來，結合新時代生態文明建設目標，讓成都水文化獲得與時俱進的發展動力。“放水節”作為一種古老的“符號”，不僅需要保護，更需要借助文博旅游產業的發展進行活態傳承。水文化的節事設計又促進了文博旅游發展，帶動起文博創意產品開發的良性循環。將都江堰“放水節”作為借鑒，成都的郫縣三道堰、元通古鎮、黃龍溪、平樂古鎮等等水資源充沛的區域性景區均可以圍繞水文化放大節事影響力，形成以水為脈、以水為樂的文博體驗，由景致體驗提升至文化體驗的高度。
期刊推薦：《包裝學報》(季刊)創刊于2009年，是由湖南工業大學主辦、國內外公開發行、具有國際視野的包裝行業學術型期刊，本刊立足學術研究，以科學發展觀為指導，及時報道和刊發包裝科技領域的新技術、新成果，促進包裝科技進步與交流、繁榮包裝文化、搭建包裝產學研結合的橋梁，推動我國包裝產業可持續發展和包裝工業科技進步。
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