發布時間：2019-06-01所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]除少數國家級博物館外，國內大多數的博物館都面臨不同程度的經費不足、品牌認知度低等發展困境。因此在面臨發展困境時候，越來越多的博物館開始考慮博物館自身的文化品牌的應用問題，但是在應用的過程中對于品牌授權的認知不夠，博物館品牌授權面臨著
[摘要]除少數國家級博物館外，國內大多數的博物館都面臨不同程度的經費不足、品牌認知度低等發展困境。因此在面臨發展困境時候，越來越多的博物館開始考慮博物館自身的文化品牌的應用問題，但是在應用的過程中對于品牌授權的認知不夠，博物館品牌授權面臨著不小的爭議。博物館在面對爭議時，如何去界定其品牌授權的行為，如何能夠在保證博物館運營良好狀態的前提下去規范授權的行為，如何能夠兼顧經濟效益和博物館文化產品的文化價值，都應當進行深入探索和分析。文章對博物館品牌授權的范圍、方式、類型、目的等進行了理論層面的梳理，以期對博物館品牌授權的研究和實踐有所助益。
[關鍵詞]品牌;授權;知識產權保護
就目前我國博物館品牌授權的發展現狀而言，雖然文化部對于藝術領域的品牌授權做了方向性的引領，但是相對于西方國家，國內圍繞藝術領域所開展的品牌授權的文化產業依然發展緩慢，博物館的品牌授權發展亦是如此，所以文創產業的進步并非一蹴而就。在博物館品牌授權前進的路上，實現博物館的持續性的良好經營和品牌授權的良性互動，既需要懂得博物館藏品內涵的專業人才，也需要懂得博物館文化創意產品設計、開發、宣傳和推廣的復合型經營人才，就這種人才配置在全國的博物館來說很多都是難以完全匹配的。
①當前我國的博物館絕大部分屬于國有博物館，不少博物館獨立開展的文創產品的開發沒有得到實質的市場對接，資金和人才的缺乏讓博物館自給自足很艱難。所以如果要突破博物館自身生存的困境問題，唯有將博物館自身的潛在價值推向市場，實行市場化的品牌授權，進而突破博物館體制的局限，快速打開市場出路，形成圍繞品牌授權為核心的文化產業。這樣一來既能夠為博物館的運營提供資金來源，又能夠將博物館的文化品牌價值通過授權和市場的催化發揮最大化的作用，從而形成博物館文化傳播的持續影響力，進一步讓博物館強化自身的品牌意識，為博物館的生存、發展提供越來越大的空間，也最終能讓更多的公眾有機會了解博物館的巨大價值。
②總之，通過品牌授權的方式，博物館可以達成以下幾個目的：其一，打破生存困境，激活自身運營資金;其二，豐富文創衍生產品的類型;其三，激發博物館深層次的文化價值，實現價值最大化;其四，擴大博物館的受眾，提升公眾對博物館的了解和認知。
一、博物館品牌授權的概述
(一)博物館品牌授權的概念
2010年6月，中華人民共和國文化部編制發布了《2010中國藝術品市場年度報告》，該報告首次提出了“藝術授權”的概念。③這一概念的提出，可以視為我國博物館界的授權進入了萌芽期。同時也是將博物館的授權納入國家層面進行探討。據統計，在西方國家，利用藝術的授權來進行延續藝術經濟命脈的商業行為已經推進了將近40年，并且早就形成了非常成熟的授權、開發的運營模式和健康的產業鏈，每年通過藝術品牌的授權所帶來的經濟效益超過200億美元，逐漸形成了以藝術品牌授權為核心的文化產業，這其中博物館在所有文化機構中所占的比例最大，也是文化產業最為成熟的文化機構。
博物館品牌的授權主要是指博物館將其館內藏品的外形、外在建筑形象以及自身的注冊商標等以某種契約的方式授權給另一方使用的權利。被授權者在博物館的指導監督下利用授權的元素設計出諸如紡織品、形象作品等藝術衍生品，完成設計、生產、宣傳、銷售的系列行為，博物館會從整個過程中獲取合理利益。授權行為的雙方一般為授權方和被授權方，此二者構成授權行為的主體。授權方指的是博物館，可以是國有博物館，也可以是非國有的私人博物館，被授權方一般指企業或者其他被博物館認可的社會組織。
(二)授權品牌的使用界定
博物館作為授權方提供博物館相關的品牌文化元素作為被授權方進行二次創作的素材，素材的電子檔原始材料應由授權方所有，也可以理解為品牌的所有權歸授權方所有。④被授權方有使用這些品牌素材的權利，可以利用此類素材進行文化創意等衍生產品的創造、生產、銷售等商業行為，也可以理解為被授權方擁有品牌的使用權。未經授權方允許，被授權方不得將此品牌應用于契約之外的商業行為中。經過二次文化創意所形成的產品版權歸屬由雙方商定，由品牌授權進行的文化創意產品所得收益必須按照雙方在契約中的比例進行分配，算作是二者品牌合作的最終約定。
(三)博物館文創品牌的授權方式
博物館的文創品牌授權一般包括圖像授權、形象授權及出版授權三種方式：
1.圖像授權圖像授權一般是授權博物館數字化的圖像，作為授權方的博物館將這些具有品牌價值的數字化圖像授權給被授權方。根據被授權方的組織屬性來區分屬于營利開發還是非營利開發。授權費用的收取主要依據被授權方的機構屬性和使用方式等因素來進行區別對待。
2.形象授權形象授權也可以稱為形象許可，主要是指作為授權方的博物館將其品牌、建筑物、藏品等形象作為創作元素授予被授權方進行使用。博物館作為授權方主要負責監督指導的工作，對文創產品的方案、成本及效益作為雙方合作的基礎。
3.出版授權出版授權主要特指博物館將館藏的古出版品進行授權刊印，譬如古籍孤本授權復制、絕代刊物的授權再出版等，以期為廣大讀者提供閱讀之便，進而推動博物館所承載的文化推廣的價值發揮，出版授權多半會是以非營利為目的，但是涉及被授權方使用出版品牌進行盈利的行為，授權方也會收取相應的合理的經濟效益共享。⑤
二、博物館品牌授權開發產品類型
博物館通過品牌授權，和社會企業或其他的組織機構合作，設計、開發出不同種類的文創衍生品，大概可以分為以下幾種：
(一)文物仿制品文物仿制品顧名思義就是對博物館內具有一定價值的藏品進行仿制，滿足社會公眾欣賞和收藏的需求。例如故宮博物院開展的《清明上河圖》《梧桐雙兔圖》《伯遠帖》等高仿書畫監制項目，以故宮博物院藏書畫進行等比例高仿制作，受到書畫愛好者和收藏人士的喜愛。
(二)禮品級文創產品不同于文物仿制，文創產品是根據博物館藏品的圖形，圖案，顏色等元素或者博物館商標進行再一次的設計、融入、開發出的集生活和藝術于一體的衍生品，這種衍生品集合了觀賞性、藝術性、實用性和環保性等，將博物館的文化元素融入人們的生活之中，一方面對博物館的文化進行了推廣，另一方面也能滿足社會公眾的文化需求。
禮品級文創產品側重產品的品質，價格相對較高，無論是設計的新穎性，還是產品的材質和包裝等，都是側重滿足社會公眾“高大上”的文化需求。例如，大英博物館入駐“天貓”開設旗艦店，與“天堂傘”等品牌授權合作，向公眾推出了多個系列的禮品級文創產品;故宮博物院與“佰草集”“潤百顏”等品牌合作，推出了護膚精華、面膜、口紅等既富有傳統文化氣息又具有時尚感的文創產品。
(三)旅游紀念品旅游紀念品也是博物館的文創產品，與禮品級文創產品不同，旅游紀念品側重于便攜、代表性和紀念性，產品設計靈活，價格親民，性價比高。
(四)出版品出版品主要還是依據博物館藏品的影像、商標、研究成果等作為基礎內容，根據主題匯集成冊，最后形成相關的書籍、光盤、畫冊等形式進入市場流通。
三、博物館品牌授權的價值分析和建議
(一)注重品牌價值的發揮
博物館的授權行為，更長遠的意義是希望博物館人能夠從根本上建立并理解自身品牌意義。博物館存在的意義就是讓公眾能夠通過博物館了解關于我國從古至今的文化形態，無論是豐富多樣的藏品還是圖像自身都是載體，博物館作為傳播窗口承載著社會教育、文化服務的責任，⑥如何打破博物館不可移動屬性的限制，將博物館自身的歷史文化信息以更多樣的形式進行傳播，是管理者們需要考慮的方向。
品牌授權的出現給了經營管理者提供了明晰的出路，通過規范的品牌授權讓被授權方對藏品、圖像、商標、館徽等博物館有關的作品通過二次的構想、設計形成能夠被公眾更能接受的新的產品。通過這種文化產品的形式讓公眾“將博物館帶回家”，有利于拓展博物館的知名度，延伸博物館的文化價值，也更能體現博物館文化傳播的價值。因此博物館在推出文化產品的時候要從深層次上意識到博物館的品牌價值，也應當意識到追求短期的經濟效益不足以支撐博物館長久健康的運行，不能將品牌授權單純等同于經濟效益的回報，要對整個品牌使用、傳播的過程進行監督指導，關注產品的設計、形象、品質是否能代表博物館自身的定位。
(二)注重知識產權的保護
涉及博物館知識產權的范疇主要是涵蓋了著作權、商標權、商譽權的歸屬等。從我國的《著作權法》中對著作權的劃分，主要是分為著作人格權和著作財產權二類。著作人格權在屬性上是永久存在的，且法律規定不能應用于商業用途，但是可以用于涉及公共權益的使用。著作財產權則是可以將著作權運用到商業行為中。博物館通過自身的藏品、文化元素、品牌、商標等進行文化創作，然后推入市場流通。這種過程涉及的就是藏品的著作財產權。
一般而言在授權方和被授權方在契約中會規定雙方的明確的權利和義務，被授權方進行二次文化創作產生的著作財產權原則上歸被授權方所有，但是被授權方如果要行使該衍生品，一定要經過授權方的允許。在合作過程中，首先，授權方即博物館應該按照約定給予被授權方即企業組織等典藏品的形象、電子檔及商標的著作使用權、商標及商譽權。其次，企業等在使用這些創作元素進行二次開發、設計時，應當明確所產生的文創產品的歸屬。如果約定授權方的和被授權方共享歸屬，那么則要在合約中明確規定，品牌授權無論是用于商業行為還是公益行為產生的文創產品在生產數量、銷售渠道、經濟受益等方面各自享有的權益。
四、結語
博物館品牌授權不僅是授予被授權方使用博物館自身的商標、藏品圖像等，在授權使用的過程中不僅牽涉博物館自身的聲譽、形象、文化等無形資產，同時也會涉及博物館投入的專業管理、監督和運營的人力資源和時間成本。品牌授權是一把雙刃劍，審慎對待，用心經營則會帶來正面的影響，反之則會使得博物館陷入經營泥潭。總之，品牌授權的方式給予了博物館新的經營思路，但是在整個授權實踐中一定要注重品牌保護和規范授權行為，唯有如此才能在獲取合理的回報的同時，能將博物館品牌和文化傳承下去。
相關文博方向刊物推薦：《文博》Relics and Museolgy(雙月刊)1984年創刊，是歷史專業學術性刊物。刊登文物考古與博物館、西安碑林博物館，刊登文物考古與博物館事業方面的學術研究成果，包括專題研究、田野考古調查、全國重點文物保護單位及館藏一級品的介紹與研究和文物的科學保護與管理等。
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