發(fā)布時間：2017-12-01所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 廣告產(chǎn)業(yè)作為中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，也是國民經(jīng)濟的重要組成。就目前現(xiàn)狀來看，我國廣告產(chǎn)業(yè)的研究以廣告學(xué)背景為主，接著是新聞和傳播學(xué)背景，而涉及到的經(jīng)濟與管理學(xué)的內(nèi)容較少。下面文章站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度，以市場績效作為切入點，通過研
廣告產(chǎn)業(yè)作為中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，也是國民經(jīng)濟的重要組成。就目前現(xiàn)狀來看，我國廣告產(chǎn)業(yè)的研究以廣告學(xué)背景為主，接著是新聞和傳播學(xué)背景，而涉及到的經(jīng)濟與管理學(xué)的內(nèi)容較少。下面文章站在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度，以市場績效作為切入點，通過研究中國廣告產(chǎn)業(yè)的行業(yè)利潤率，中國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻率、中國廣告產(chǎn)業(yè)分區(qū)域財務(wù)績效表現(xiàn)，從而評估中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效，并提出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)制建議。
關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè),市場績效,廣告學(xué)
一、引言
市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價格及經(jīng)濟利潤等方面的經(jīng)濟效果，市場績效反映企業(yè)的經(jīng)營實現(xiàn)了資源配置效率，滿足了消費者的需求，增加了社會福利的程度。近年來，中國廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從經(jīng)濟管理的視角出發(fā)研究的熱點主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)方面，也有部分學(xué)者淺析了廣告產(chǎn)業(yè)市場績效方面。運用產(chǎn)業(yè)集群理論，審視中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的現(xiàn)實意義及其戰(zhàn)略需求。
通過研究中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、行為和績效三方面因素得出，中國廣告產(chǎn)業(yè)存在低集中度的市場結(jié)構(gòu)、過度競爭的市場行為和低利潤率的市場績效。認為多年來我國廣告業(yè)總體規(guī)模持續(xù)擴展，但具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業(yè)不多，廣告業(yè)發(fā)展存在區(qū)域性不平衡，中西部地區(qū)與東部地區(qū)差距明顯。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)視角研究對中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效進行了分析，認為中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場績效有很大的提升空間。認為影響廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的要素——金融資本、技術(shù)。我國本土廣告公司更多地依賴資本自我積累，“低資本型”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)競爭環(huán)境的改變。對于盈利機構(gòu)而言，如果不能上規(guī)模，一定不會有前途，廣告業(yè)也不例外。
通過上述學(xué)者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的分析，本文認為中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效有如下三大特點：產(chǎn)業(yè)利潤率低、規(guī)模經(jīng)濟效益低和區(qū)域協(xié)同發(fā)展不均衡。考慮到上述研究量化分析較少，大多集中在定性評估的基礎(chǔ)上，而且研究評價的時間節(jié)點均集中在“十一五”末和“十二五”初期，對“十三五”初期的現(xiàn)階段而言可靠性較差，本文將結(jié)合最新數(shù)據(jù)，對中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效進行分析。
二、中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效分析
衡量市場績效的指標很多，但是很可惜的是，目前國內(nèi)還沒有權(quán)威機構(gòu)在全國范圍內(nèi)統(tǒng)計過中國廣告產(chǎn)業(yè)的利潤率。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度，考慮到上市公司的經(jīng)營能力和盈利能力較行業(yè)平均水平高且穩(wěn)定，我們通過廣告行業(yè)上市公司的企業(yè)利潤率來推算行業(yè)利潤率。根據(jù)國內(nèi)五家上市的廣告公司(華誼嘉信、中視傳媒、中視金橋、省廣股份和藍色光標)企業(yè)年報2007-2016年卷的財務(wù)數(shù)據(jù)，依據(jù)市場份額采用加權(quán)平均法，推算整個行業(yè)的利潤率profit=(∑γi*p)/(∑γi)，γi 指第i個企業(yè)的市場份額，pi指第i個企業(yè)的利潤率。
得到五家企業(yè)2007-2016這十年的平均利潤率分別為13.97%、14.94%、14.26%、15.29%、15.04%、13.13%、12.75%、11.47%、14.83%和11.83%。五家廣告上市公司推算出來的廣告產(chǎn)業(yè)利潤率近十年來總體呈現(xiàn)出的是縮減趨勢，從平均利潤率的角度來看也能證實這一點，近十年平均利潤率是13.75%，近五年為12.80%，近三年為12.71%，廣告行業(yè)的平均利潤率呈現(xiàn)遞減趨勢顯而易見。上述的平均利潤率是依據(jù)五家上市公司估算而來，考慮到上市公司的經(jīng)營能力和盈利能力較行業(yè)平均水平高且穩(wěn)定，預(yù)計行業(yè)平均利潤率將低于上述五家上市公司同期平均利潤率。“十二五”期間現(xiàn)代服務(wù)業(yè)平均利潤率將近14%，而作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分——廣告行業(yè)的近五年平均利潤率不足12.80%，一定程度上阻礙了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。
根據(jù)我國廣告公司生態(tài)調(diào)查報告顯示，2015年53.1%的被訪公司稅后純利潤比2014年同期降低了。進一步分析，廣告公司的利潤從代理傭金、專項服務(wù)收費幾項中產(chǎn)出，目前我國主要采取代理費方式的廣告公司占了廣告公司總數(shù)的一半。而從代理傭金率來看，大多數(shù)的廣告公司所得的代理傭金比例不到5%，有些甚至出現(xiàn)了零代理現(xiàn)象。另外，和其他典型的社會化生產(chǎn)的行業(yè)相比，廣告業(yè)的規(guī)模效益并不明顯，以中美比較為例，美國廣告公司的平均規(guī)模是我國廣告公司的10倍以上。由此可見，我國廣告公司規(guī)模結(jié)構(gòu)效率低，與規(guī)模經(jīng)濟的差距還較大，而行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)是邊際利潤的重要促進因素，直接影響著行業(yè)的整體利潤率。
雖然衡量市場績效的指標很多，但是局限于中國廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的可得性，結(jié)合大多數(shù)學(xué)者的研究成果，我們把中國廣告經(jīng)營額對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻率作為分析經(jīng)濟效益的一個重要指標。中國廣告經(jīng)營額對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻率指標是一個相對指標，較之于單純的行業(yè)貢獻率指標，不僅可以反映中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，而且可以體現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的在第三產(chǎn)業(yè)中所處的產(chǎn)業(yè)地位，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景和潛力，在中國這樣的發(fā)展中國家經(jīng)濟環(huán)境之下更加符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段背景。為使得分析更加具體和有說服力，我們選取了近十年廣告產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)。從2006年到2015年，廣告經(jīng)營額增加對第三產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻率分別為0.10%、0.12%、0.15%、0.18%、0.19%、0.46%、1.40%、1.75%、2.30%和2.55%。可以看出廣告經(jīng)營額增加對第三產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻率逐年增長，從2010年之后，這種增長趨勢異常明顯，很大程度上能夠說明中國廣告產(chǎn)業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中的重要性越來大，而且在2010年之后重要性逐年放大。
進一步地，由“十二五”期間各省市的GDP表現(xiàn)顯示各省市經(jīng)濟發(fā)展并不均衡，本研究合理推測中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有區(qū)域差別的表現(xiàn)。以區(qū)域劃分標準將中國大陸版圖劃分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、東北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)這七個區(qū)域，以時間為序列、每個區(qū)域選擇同樣數(shù)量樣本省份并計算“十二五”期間每個年度總和作為中國廣告產(chǎn)業(yè)分區(qū)域財務(wù)績效研究的研究對象，指標名稱可定為“區(qū)域樣本營業(yè)額”。在各個區(qū)域選取兩個樣本省份，這兩個樣本省份是近五年平均GDP在區(qū)域最靠前的兩個，這樣可以剔除平均數(shù)算法下的樣本偏見。
依據(jù)上述方法，各區(qū)域樣本省份選取如下：華北地區(qū)選取山東、河北;華東地區(qū)選取江蘇、浙江;東北地區(qū)選取遼寧、黑龍江;華中地區(qū)選取湖北、河南;華南地區(qū)選取廣東、福建;西南地區(qū)選取四川、重慶;西北地區(qū)選取陜西、新疆。通過《中國廣告年鑒》2006-2015年卷收集數(shù)據(jù)，將各樣本省份“十二五”期間各年度廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額加總得到“區(qū)域樣本營業(yè)額指標作條形統(tǒng)計圖”。
可以直觀地洞察“十二五”期間中國廣告產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展趨勢。與國內(nèi)生產(chǎn)總值各區(qū)域差異趨勢一致，各區(qū)域之間的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額差異也很明顯，這與本研究之前做的假設(shè)相符合。區(qū)域之間發(fā)展差距較大，這種差距從總體而言體現(xiàn)在南北差異和東西差異，即南方地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于北方地區(qū)，東部區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于西部區(qū)域。以華南地區(qū)和西北地區(qū)為例，2011年華南地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額是西北地區(qū)的14.42倍，到了“十二五”末，2015年華南地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額達到了西北地區(qū)的33.02倍。
以經(jīng)濟發(fā)達的華東地區(qū)和華南地區(qū)為例，2011～2013年華東地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢良好，并且廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額連續(xù)兩年處在華南地區(qū)之上，而這一差距從2014年開始被打破并形成逆差，2014年華南地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額再次超越華東地區(qū)，并且將這一趨勢良好地保持了下去，華南地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額從2013年落后華東地區(qū)33.28%到2015年領(lǐng)先華東地區(qū)15.45%，足見“十二五”期間華南地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果。而從另一角度來看，西北地區(qū)和東北地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)在整個“十二五”期間裹足不前，甚至從2013年開始出現(xiàn)回落跡象，進一步拉大了與發(fā)達地區(qū)的距離，這一現(xiàn)象值得業(yè)界研究者重視。
通過量化分析中國廣告產(chǎn)業(yè)的行業(yè)利潤率、中國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻率和中國廣告產(chǎn)業(yè)分區(qū)域財務(wù)績效表現(xiàn)三個方面，我們可以得出廣告產(chǎn)業(yè)市場績效方面的三個特點：一是中國廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較低，加上盈利手段的單一和行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化惡性競爭等因素導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤率低于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的整體平均利潤率，并且近年來處于持續(xù)縮減趨勢;二是中國廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值逐年增加，尤其是“十二五”期間隨著以電子商務(wù)廣告平臺為代表的新媒體業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，帶動了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)之一，中國的廣告產(chǎn)業(yè)對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻度也呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢，預(yù)計“十三五”期間，中國廣告產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的新局面;三是中國廣告產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展趨勢良好，但是區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展差距較大。
這種差距從總體而言體現(xiàn)在南北差異和東西差異，即南方地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于北方地區(qū)，東部區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于西部區(qū)域。西北地區(qū)和東北地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)尤其落后于發(fā)達地區(qū)。
三、中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效優(yōu)化對策
通過上述關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效的量化分析，我們得出了中國廣告產(chǎn)業(yè)的一些特點，也總結(jié)出了中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的兩大問題：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)較低，市場集中度較低，導(dǎo)致行業(yè)利潤率較低;二是區(qū)域協(xié)同發(fā)展效果較差，產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體不均衡。本文認為中國廣告產(chǎn)業(yè)市場績效優(yōu)化主要是從政府規(guī)制和行業(yè)自律兩個方面展開：一是政府規(guī)制方面，可以從政策支持上入手。發(fā)展國家廣告產(chǎn)業(yè)園就是很好的手段，可以很大程度上引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)集群，達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。但是需要一定的配套資金引導(dǎo)和支持，據(jù)悉，2016年開始國家廣告產(chǎn)業(yè)園的政策資金在連續(xù)三年下?lián)苤箨┤欢梗A(yù)計將對全國的廣告產(chǎn)業(yè)園帶來一定的負面影響。
本文認為政府在切斷配套資金的直接支持后，應(yīng)當(dāng)制定一攬子政策支持，作為新興產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)處于快速成長階段，適當(dāng)?shù)恼叻龀直夭豢缮伲óa(chǎn)業(yè)稅務(wù)優(yōu)惠和弱勢區(qū)域重點關(guān)注等;二是行業(yè)自律方面，中國廣告協(xié)會及各地方廣告協(xié)會應(yīng)當(dāng)集中力量，重點扶持發(fā)展行業(yè)中的龍頭企業(yè)，形成一定的行業(yè)集中度，達到規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，特殊關(guān)照有發(fā)展?jié)摿Φ娜鮿萜髽I(yè)，努力促進地方產(chǎn)業(yè)繁榮、區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的局面。
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