發(fā)布時(shí)間：2017-09-28所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 下面是兩篇廣告專業(yè)論文發(fā)表范文，第一篇論文介紹了女性受眾廣告創(chuàng)意審美表現(xiàn)研究，如今女性在消費(fèi)群體中占了很大一部分份額，隨著女性審美能力的不斷提升，廣告創(chuàng)意也多樣化了，論文探討了廣告創(chuàng)意方案和策略。第二篇論文介紹了購(gòu)物網(wǎng)站廣告創(chuàng)意研究，廣告主
下面是兩篇廣告專業(yè)論文發(fā)表范文，第一篇論文介紹了女性受眾廣告創(chuàng)意審美表現(xiàn)研究，如今女性在消費(fèi)群體中占了很大一部分份額，隨著女性審美能力的不斷提升，廣告創(chuàng)意也多樣化了，論文探討了廣告創(chuàng)意方案和策略。第二篇論文介紹了購(gòu)物網(wǎng)站廣告創(chuàng)意研究，廣告主與受眾認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的廣告創(chuàng)意有利有弊，但所站的角度不同，看法也不盡相同。
《女性受眾廣告創(chuàng)意審美表現(xiàn)研究》
摘要：隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng)和女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)體系中占有巨大的份額，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙姟Ｈ欢詫徝滥芰Φ牟粩嗵嵘徝佬枨蟮挠l(fā)多樣給廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶來(lái)了不小挑戰(zhàn)。本文擬通過(guò)研究針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，來(lái)啟發(fā)設(shè)計(jì)者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時(shí)代特性和現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：女性受眾;廣告創(chuàng)意;審美表現(xiàn)
隨著社會(huì)的發(fā)展,女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變,其在消費(fèi)領(lǐng)域的地位越來(lái)越高,逐漸成為消費(fèi)的主要人群，在市場(chǎng)中起著舉足輕重的重要作用。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來(lái)的愛(ài)美之心使其對(duì)于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對(duì)各類媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng)意能否打動(dòng)女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當(dāng)下廣告界、設(shè)計(jì)界日益關(guān)注的話題。由于女性的特殊生理構(gòu)造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng)意必須準(zhǔn)確、快速地迎合女性的審美品味。隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。本文從表現(xiàn)元素、表現(xiàn)方式、發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)方面來(lái)研究針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，從而啟發(fā)設(shè)計(jì)者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時(shí)代特性和現(xiàn)實(shí)意義。
一、表現(xiàn)元素
(一)視覺(jué)元素
文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。
①在廣告設(shè)計(jì)中，文字對(duì)信息的傳達(dá)和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現(xiàn)為圖形文字和創(chuàng)意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng)造，能夠把設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的信息和思想通過(guò)圖形設(shè)計(jì)在一定媒介下呈現(xiàn)并傳達(dá)給受眾，使受眾對(duì)圖形所傳播的視覺(jué)信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號(hào)的象征和暗示，往往可以帶來(lái)更直接、更強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設(shè)計(jì)，使人易識(shí)別。
視覺(jué)元素的呈現(xiàn)往往給人最直觀、最快速的審美感受。而愛(ài)美是女人的天性，天生對(duì)于色彩、圖形的敏感能夠使她們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時(shí)也會(huì)在一瞥之間被美麗、有趣的畫面吸引，這是女性愛(ài)美心理和追求個(gè)性的心理使然。一直以來(lái)女性從未停止過(guò)對(duì)美麗對(duì)時(shí)尚的追求。當(dāng)然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著女性審美標(biāo)準(zhǔn)和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現(xiàn)地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現(xiàn)，對(duì)流行的色彩，時(shí)尚的設(shè)計(jì)等有更強(qiáng)的興趣。而年長(zhǎng)一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)自己成熟的韻味。對(duì)時(shí)尚、流行往往淺嘗輒止，對(duì)自身的特有的美有了一定的認(rèn)識(shí)，大多已形成固定的風(fēng)格，不會(huì)有太多嘗鮮和沖動(dòng)，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該注重展現(xiàn)女性所特有的美麗和時(shí)尚，讓其大飽眼福。當(dāng)然也一定要做好準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。
(二)聽(tīng)覺(jué)元素
廣告語(yǔ)表意、音樂(lè)表情、音響顯真，三者互相配合，構(gòu)成了廣告的聽(tīng)覺(jué)世界。廣告語(yǔ)的表現(xiàn)形式主要有：旁白、獨(dú)白和對(duì)話。具有體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓、強(qiáng)調(diào)主要信息、補(bǔ)充畫面不足、營(yíng)造情緒氣氛、推進(jìn)情節(jié)發(fā)展等作用。②貼切而生動(dòng)的廣告語(yǔ)往往能夠第一時(shí)間吸引女性受眾的興趣，滿足其追求新鮮審美體驗(yàn)的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂(lè)和傳播商品信息的廣告歌是構(gòu)成廣告音樂(lè)的兩大主要元素。
音樂(lè)的主要功能是煽動(dòng)情感，在廣告中植入恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)能夠更好地激活受眾的情感思維削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂(lè)具有表象功能，人們能夠利用音樂(lè)展開(kāi)聯(lián)想的雙翼,構(gòu)造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂(lè)不僅能給女性聽(tīng)覺(jué)上的愉悅，而且能夠調(diào)動(dòng)其豐富的想象力，在腦海中構(gòu)造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現(xiàn)實(shí)世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過(guò)運(yùn)用專業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現(xiàn)實(shí)中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現(xiàn)實(shí)世界的聲音出現(xiàn)在虛擬的廣告影片中往往起到復(fù)雜而奇妙的效果，不是畫面的直接呈現(xiàn)而是利用暗示、象征的方式間接展現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔新穎的形式反而更能觸動(dòng)女性受眾敏感的心。
(三)情感價(jià)值元素
隨著社會(huì)的不斷開(kāi)放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會(huì)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開(kāi)，女性的自我意識(shí)不斷覺(jué)醒。面對(duì)越來(lái)越多的選擇和挑戰(zhàn)，女性自我實(shí)現(xiàn)的沖動(dòng)也日益強(qiáng)烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會(huì)角色，通過(guò)自己的努力與男性平等的競(jìng)爭(zhēng)，以獲得更多人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。
這種體現(xiàn)時(shí)代特性的價(jià)值追求所帶來(lái)的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫面的好看和音樂(lè)的動(dòng)聽(tīng)還要求各元素整合所帶來(lái)的內(nèi)心情感的共鳴、價(jià)值觀的契合。當(dāng)下，汽車、數(shù)碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費(fèi)人群的領(lǐng)域，也對(duì)女性群體敞開(kāi)了大門，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上利用鮮艷的色彩來(lái)迎合女性的愛(ài)美心理，也要用小巧精致的造型來(lái)貼合女性生理上的特征，同時(shí)要在產(chǎn)品宣傳上突出強(qiáng)調(diào)促進(jìn)事業(yè)成功等信息來(lái)體現(xiàn)女性受眾自身獨(dú)特的自我意識(shí)。因此，女性情感價(jià)值深處對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的追求在針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中是十分重要的，抓住現(xiàn)代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)工作的促進(jìn)作用往往能夠在當(dāng)下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。
二、表現(xiàn)形式
(一)圖像與影音的結(jié)合
審美活動(dòng)的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對(duì)象，而對(duì)象也是將其現(xiàn)實(shí)可感的顯示外觀直接呈現(xiàn)在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢(shì)就在于增加了人體又一感官的運(yùn)用———聽(tīng)覺(jué)，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng)意以更大的發(fā)展平臺(tái)，使得廣告所呈現(xiàn)的不單只是瞬間片段，還有豐富細(xì)膩的故事情節(jié)。女性豐富的想象力應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得到積極地調(diào)動(dòng)，營(yíng)造言有盡而意無(wú)窮的情感空間往往能夠高效、快速的實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。美國(guó)廣告學(xué)者海普納說(shuō)：“廣告必須在六秒之內(nèi)告訴它的整個(gè)故事。”單憑平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結(jié)合便能夠更直觀、更清楚的傳達(dá)所要傳遞的信息。
(二)色彩與風(fēng)格的協(xié)調(diào)
英國(guó)著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺(jué)對(duì)干我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺(jué)審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)。”③因而色彩在廣告中的重要作用可見(jiàn)一斑。作為廣告視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成要素，色彩需要符合廣告的主題和內(nèi)容，能夠營(yíng)造符合消費(fèi)者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示;反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負(fù)面的心理暗示。在廣告中運(yùn)用色彩的學(xué)問(wèn)是十分復(fù)雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒(méi)有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對(duì)色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛(ài)不同的色彩，往往是源于其內(nèi)在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng)意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運(yùn)用想象力實(shí)現(xiàn)廣告所要表現(xiàn)的主題。與此同時(shí)，標(biāo)志性的色彩能夠?qū)ι唐坊蚱放破鸬教岣弑孀R(shí)度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調(diào)能夠給受眾帶來(lái)審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價(jià)值。因而針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意應(yīng)明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強(qiáng)烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。
(三)抽象與夸張的配合
高爾基說(shuō)過(guò)：“夸張是創(chuàng)作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對(duì)所要強(qiáng)調(diào)的對(duì)象感到印象深刻，在廣告中合理運(yùn)用有利于表現(xiàn)出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調(diào)動(dòng)主體的主觀能動(dòng)性及想象力來(lái)構(gòu)造一種廣大無(wú)邊的虛擬空間，使本來(lái)單一的實(shí)物賦予無(wú)限的情感意味。這個(gè)過(guò)程利用了女性與生俱來(lái)豐富的想象力并使其通過(guò)結(jié)合自身的實(shí)際和經(jīng)歷對(duì)具體的形式進(jìn)行再創(chuàng)造，獲得每個(gè)人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗(yàn)，刺激了女性受眾的消費(fèi)欲望。
三、發(fā)展趨勢(shì)
(一)生活化
從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動(dòng)是自然而然的演變趨勢(shì)。一方面可以體現(xiàn)在廣告情節(jié)的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細(xì)膩，對(duì)生活細(xì)節(jié)的感觸也更加豐富，因而對(duì)日常生活的高度還原，對(duì)親情、友情、愛(ài)情等情感因素的細(xì)致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的實(shí)際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調(diào)。這樣的廣告創(chuàng)意能夠給女性受眾帶來(lái)自然、溫馨的審美感受，具有很強(qiáng)的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng)意靈感的源泉。
(二)時(shí)尚化
當(dāng)下廣告審美體驗(yàn)的時(shí)尚化發(fā)展趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在直接具體的審美元素，還表現(xiàn)在審美活動(dòng)的表達(dá)方式和手法上。隨著女性知識(shí)水平的提高，其對(duì)于審美的標(biāo)準(zhǔn)也日益挑剔，廣告形式的“正統(tǒng)美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時(shí)效越來(lái)越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng)意必須跟緊這日新月異的“時(shí)尚”步伐。通過(guò)具有創(chuàng)意的故事情節(jié)、新潮的造型設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時(shí)代脫節(jié)甚至超前的審美體驗(yàn)才能滿足當(dāng)下廣告?zhèn)鞑r(shí)效性的要求。
(三)個(gè)性化
隨著時(shí)代的進(jìn)步，當(dāng)下的女性面臨著家庭與工作的雙重構(gòu)建，她們所要承擔(dān)的壓力越來(lái)越大。與此同時(shí)女性的自我意識(shí)日益得到解放，她們?cè)絹?lái)越傾向于一種個(gè)性化的消費(fèi)，以達(dá)到釋放壓力和張揚(yáng)個(gè)性的雙重目的。因此那些別具一格的個(gè)性化廣告越來(lái)越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現(xiàn)出女性身上所蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力，強(qiáng)調(diào)女性自我人格的獨(dú)立。因而在廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)出個(gè)性化的審美體驗(yàn)是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來(lái)發(fā)展的方向。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著女性個(gè)人素質(zhì)的不斷提高，自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，其審美需求和審美能力都上升到一個(gè)新的臺(tái)階。針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意要迎合女性受眾的審美傾向已成大勢(shì)所趨，但同時(shí)面臨的挑戰(zhàn)也將越來(lái)越多、越來(lái)越大。本文從女性的視角出發(fā)研究針對(duì)女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，探尋出該類廣告創(chuàng)意應(yīng)該盡量迎合女性的審美和情感訴求，做到以美感人、以情動(dòng)人。努力做到形式的多樣化、情感的溫馨化、產(chǎn)品的特色化，三者互相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并總結(jié)出該類廣告創(chuàng)意中審美生活化、時(shí)尚化、個(gè)性化的發(fā)展走向。希望能啟發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者創(chuàng)造更加切合女性訴求的廣告創(chuàng)意，開(kāi)拓女性的消費(fèi)視野推動(dòng)整個(gè)廣告文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
作者：張璇 單位：江蘇師范大學(xué)文學(xué)院
《購(gòu)物網(wǎng)站廣告創(chuàng)意研究》
摘要：購(gòu)物網(wǎng)站中的廣告創(chuàng)意已經(jīng)得到眾多商家的重視與青睞，通過(guò)文字、圖形、色彩等元素表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用寫實(shí)、比較、權(quán)威、示證、抒情、幽默等手法將創(chuàng)意展示出來(lái)。廣告主與受眾認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站的廣告創(chuàng)意有利有弊，但所站的角度不同，看法也不盡相同。
關(guān)鍵詞：購(gòu)物網(wǎng)站;淘寶網(wǎng);廣告創(chuàng)意
一、以淘寶為例，看購(gòu)物網(wǎng)站的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧
1.文字元素。在淘寶網(wǎng)上，用戶們經(jīng)常會(huì)被“爆款”“新品收發(fā)”“滿xx降xx”等文字吸引。點(diǎn)開(kāi)商品看詳情，各種或唯美或幽默的文字紛至沓來(lái)，文字確實(shí)是表達(dá)創(chuàng)意的一大法寶。各類廣告形式中的文字內(nèi)容都包括標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文、產(chǎn)品名稱、有些還包括公司和商品信息等。購(gòu)物網(wǎng)站的廣告同樣十分注重運(yùn)用文字來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)的常用的突出創(chuàng)意技巧是突出標(biāo)題或廣告語(yǔ)。
2.色彩元素。色彩對(duì)于整體廣告的表達(dá)的重要性是毋庸置疑的。即使再好的創(chuàng)意，如果色彩元素規(guī)劃不好，就不能得到很好地傳達(dá)，因?yàn)槭鼙娛菦](méi)有足夠的耐心來(lái)觀看適應(yīng)凌亂混雜的視覺(jué)內(nèi)容的。所以，受眾第一眼看到的整體色彩是否和諧或色彩是否規(guī)律是保證其內(nèi)容能否繼續(xù)傳達(dá)的前提。在購(gòu)物網(wǎng)站中色彩給人視覺(jué)帶來(lái)的沖擊力是最強(qiáng)的，所以在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中要很好地利用這樣的視覺(jué)規(guī)律，考慮好廣告設(shè)計(jì)主題的色彩搭配，把它當(dāng)作廣告設(shè)計(jì)的重要因素。
3.符號(hào)元素。在淘寶網(wǎng)站上，一些新潮的電子商品店、男裝店會(huì)使用符號(hào)元素來(lái)表現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性。符號(hào)在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)中是十分重要的。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)語(yǔ)言以及平臺(tái)上的編碼語(yǔ)言的普及，使得一些像@、&、這樣的符號(hào)成為了流行的元素。受眾們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)常會(huì)使用一些符號(hào)來(lái)代替語(yǔ)言的情況。購(gòu)物網(wǎng)站的廣告設(shè)計(jì)更需要與時(shí)俱進(jìn)，必須利用好這些符號(hào)，做到圖文達(dá)意。通常符號(hào)元素包括：指示符號(hào)、古文符號(hào)、象征符號(hào)、圖形符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等。
二、以淘寶為例，看購(gòu)物網(wǎng)站廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法
1.寫實(shí)。直接告知消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性及消費(fèi)者購(gòu)買的利益所在，號(hào)召消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。在淘寶中有一批店是以這種廣告位主打，就是代購(gòu)店，即以比在商場(chǎng)中買便宜的價(jià)格來(lái)銷售正品商品，這類店鋪以寫實(shí)為主，擺上幾張照片，基本不會(huì)用多么夸張的語(yǔ)言去描述商品，而消費(fèi)者也大多是在商場(chǎng)見(jiàn)過(guò)試過(guò)商品之后再選擇代購(gòu)店來(lái)購(gòu)買的。
2.比較。購(gòu)物網(wǎng)站上的商家良莠不齊，同一件商品可能有幾十家甚至上百家店鋪在賣，這時(shí)候有一些店鋪就會(huì)采取比較的方法，將自家店鋪賣的商品與其所為山寨貨進(jìn)行對(duì)比，向消費(fèi)者說(shuō)明自身的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種表現(xiàn)手法會(huì)給消費(fèi)者安全感，明確展示出自己家商品的優(yōu)勢(shì)，但是一旦把握不好度，就會(huì)有貶低別人抬高自己之嫌，就會(huì)引起消費(fèi)的反感。
3.權(quán)威。將自家商鋪擺到正品的位置，不打價(jià)格戰(zhàn)。一種是官方旗艦店，擺出正品直銷的架勢(shì)來(lái)，將各種證書、獎(jiǎng)?wù)陆y(tǒng)統(tǒng)掛在網(wǎng)頁(yè)上，想消費(fèi)者展示自己是權(quán)威，是正品。另一種就是借用名人形象來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。4.示證。通過(guò)實(shí)物的實(shí)際操作、品嘗、使用、表演等方式，運(yùn)用視頻、圖像等手段呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以此來(lái)證實(shí)商品的質(zhì)量。這經(jīng)常是一些廚具、刀具、電器之類商品的廣告表現(xiàn)方式。
5.抒情。有些商品是適合用抒情這種表現(xiàn)方式的，例如婚紗。淘寶上的婚紗店鋪總是以一種溫情甜蜜的姿態(tài)存在著，色調(diào)以粉白為主，文字上“天使的嫁衣”、“選美婚紗，夢(mèng)幻婚禮”、“打造公主夢(mèng)幻”、“瘦身神紗，秒殺一切身形，引爆人比黃花瘦!”等等都將抒情的氛圍打造的十分濃厚。
6.詼諧。詼諧式廣告的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺(jué)得有趣。因此，這種詼諧式廣告常常對(duì)受眾具有強(qiáng)大的吸引力，能使人們對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，并且使人們記住。臺(tái)灣地區(qū)潤(rùn)膚油在淘寶上的廣告語(yǔ)是“日曬后，讓你的皮膚也來(lái)杯飲料吧!”廣告詞中把潤(rùn)膚油比作飲料，生動(dòng)、貼切而幽默。還有一則祛痘產(chǎn)品的廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留。這一廣告詞也具有一定的幽默感。利用諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，既點(diǎn)明了姑娘心中的苦腦，又表達(dá)了產(chǎn)品的特定功能。
三、以淘寶為例，看購(gòu)物網(wǎng)站廣告創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu)劣利弊
1.以廣告主視角。
1.1擴(kuò)大知名度。淘寶網(wǎng)上商鋪林立，想要在眾多同類商家中脫穎而出，廣告無(wú)疑是個(gè)好方法。購(gòu)物網(wǎng)站上的廣告雖然數(shù)不勝數(shù)，但是需要點(diǎn)擊按鈕打開(kāi)一個(gè)個(gè)商品的頁(yè)面。而首頁(yè)的廣告是固定的，爭(zhēng)得首頁(yè)廣告一席之地，對(duì)于提高店鋪的知名度、關(guān)注度都有很大的效果。1.2商家的信譽(yù)流失。購(gòu)物網(wǎng)站與現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)之間最大的差別，就在于不能讓消費(fèi)者親眼看到商品，而只能通過(guò)文字、圖片等廣告形式展現(xiàn)出來(lái)。而買家在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，只能通過(guò)廣告中產(chǎn)品的圖片和賣家的描述來(lái)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)表象的了解。廣告與實(shí)物確實(shí)會(huì)存在差距，有時(shí)為了突出產(chǎn)品效果會(huì)使用夸張等手法，但買家往往會(huì)當(dāng)真。等到消費(fèi)者拿到實(shí)物后，發(fā)現(xiàn)與想像中不同，自然滿意度不高，對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)低，那么店鋪的信譽(yù)度自然也就下降了。
2.以受眾視角。
2.1投放廣告的虛假夸大。現(xiàn)在C2C購(gòu)物網(wǎng)站的一個(gè)主要問(wèn)題是投放的廣告中的虛假夸張。購(gòu)物網(wǎng)站上琳瑯滿目的廣告經(jīng)常會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得眼花繚亂。而其中的真實(shí)度卻讓人質(zhì)疑。“一個(gè)月瘦二十斤不是夢(mèng)”的減肥廣告在淘寶上到處都是，“熱銷20000件”的服裝店廣告隨處可見(jiàn)。但是當(dāng)消費(fèi)者被廣告吸引而點(diǎn)擊進(jìn)入后才發(fā)現(xiàn)，商品本身并不像廣告中展現(xiàn)的那么好，而是存在很多問(wèn)題的。甚至在淘寶的主頁(yè)中，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣明顯存在欺騙消費(fèi)者行為的廣告，它們夸大產(chǎn)品功效、虛報(bào)產(chǎn)品銷量。這說(shuō)明購(gòu)物網(wǎng)站在其本身的盈利過(guò)程中就存在漏洞和問(wèn)題。淘寶對(duì)虛假?gòu)V告的不聞不問(wèn)是其盈利方式導(dǎo)致，這就嚴(yán)重的損害了消費(fèi)者的利益。
2.2缺乏相關(guān)過(guò)濾機(jī)制接受大量垃圾信息。目前互聯(lián)網(wǎng)上信息泛濫，缺乏相關(guān)的過(guò)濾機(jī)制。雖然希望能在細(xì)分消費(fèi)者群體后，再將有效的廣告信息傳遞給消費(fèi)者，但是由于購(gòu)物網(wǎng)站上信息過(guò)多，過(guò)分密集的電子郵件和聊天即時(shí)通軟件(阿里旺旺)上的信息騷擾依舊讓廣大會(huì)員不堪其擾，尤其以手機(jī)短信為甚。淘寶的很多用戶經(jīng)常會(huì)有這樣的困擾，只要一過(guò)節(jié)，不論是現(xiàn)實(shí)的三八婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)等還是由淘寶推出的雙十一等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，手機(jī)上總會(huì)收到各種各樣的促銷短信。有些短信確實(shí)為自己提供了方便，但大多數(shù)都是給日常生活帶來(lái)困擾的騷擾短息。打開(kāi)常用電子郵箱，經(jīng)常會(huì)被各類購(gòu)物網(wǎng)站的廣告塞滿，讓人很煩躁。打開(kāi)阿里旺旺軟件，很多廣告賣家發(fā)來(lái)的好友申請(qǐng)和產(chǎn)品廣告消息就會(huì)呈現(xiàn)在眼前，對(duì)買家正常的使用阿里旺旺產(chǎn)生不良影響。很多帶有騷擾性質(zhì)的廣告和消息不能被購(gòu)物網(wǎng)站過(guò)濾掉，廣大會(huì)員和消費(fèi)者就被迫的接受了很多垃圾信息。
2.3購(gòu)物時(shí)易盲目和沖動(dòng)，易受騙。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者以年齡段在21到30歲之間的女性為主，她們的消費(fèi)水平集中在中低檔，以服裝、飾品、鞋包、家居用品、護(hù)膚品和網(wǎng)絡(luò)充值為其主要消費(fèi)內(nèi)容，大多是學(xué)生和剛上班的年輕人。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的特點(diǎn)注定了他們經(jīng)常會(huì)受到從眾心理的影響，盲目地跟風(fēng)購(gòu)物。消費(fèi)群體的塑造和煽動(dòng)性廣告語(yǔ)是購(gòu)物網(wǎng)站的廣告創(chuàng)意中尤為注重的，這類廣告語(yǔ)把群體消費(fèi)作為廣告宣傳的著力點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行煽動(dòng)性宣傳，推動(dòng)其從眾心理的形成，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。
2.4好的廣告創(chuàng)意像藝術(shù)一樣賞心悅目。購(gòu)物網(wǎng)站上不是所有的廣告都缺乏創(chuàng)意，不是所有的廣告都在喊降價(jià)喊折扣。有些廣告確實(shí)像是一幅畫，一首詩(shī)，讓人怡情悅性，燃起消費(fèi)的欲望。例如淘寶店鋪“森宿”，它的廣告語(yǔ)是“當(dāng)生活遇見(jiàn)記錄者”，點(diǎn)開(kāi)店鋪?lái)?yè)面，看到一幅面朝大海，藍(lán)色悠遠(yuǎn)的圖畫，配上一段文字“被偷走的30分鐘大巴駛過(guò)瀨戶內(nèi)海那座大橋時(shí)/我因睡著錯(cuò)過(guò)了看橋的機(jī)會(huì)/今夏難得溫暖小雨/竟有了一種在瀨戶的感覺(jué)”，藍(lán)色的背景配上白色的文字，文藝范便躍然紙上。每一件衣服旁邊都配上一首現(xiàn)代小詩(shī)，文藝清新，與店家都的文藝路線十分吻合。充分吸引文藝小青年的目光。
四、以淘寶為例，購(gòu)物網(wǎng)站如何絕佳展開(kāi)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
隨著現(xiàn)代人綜合素質(zhì)的提高，以往直白露骨的廣告已經(jīng)不能很好的吸引消費(fèi)者的目光。購(gòu)物網(wǎng)站如今改怎樣絕佳展開(kāi)廣告創(chuàng)意，筆者也并不能詳細(xì)而準(zhǔn)確的講出來(lái)。只稍稍贅述以下幾點(diǎn)：
1.把握商品的文化價(jià)值，從商品定位下手。商品定好位，找好賣點(diǎn)，或物美價(jià)廉，或標(biāo)新立異，或質(zhì)量超群，找到商品新價(jià)值，突出本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處，才能使其在眾多商品中脫穎而出。
2.廣告中巧設(shè)關(guān)鍵詞。廣告中能包涵更多賣家有可能搜索的關(guān)鍵字，那么商品展示到買家面前的幾率就越大，銷售量提高的可能也就越高。這是因?yàn)楦鶕?jù)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者想要在網(wǎng)上購(gòu)買一件商品時(shí)，首先會(huì)在購(gòu)物網(wǎng)站首頁(yè)上直接搜索自己想要的商品，而不同的賣家搜索同一件商品或許會(huì)用不同的關(guān)鍵詞。
3.做好廣告效果評(píng)估與檢測(cè)。及時(shí)的收到廣告效果回饋，才能做好調(diào)整，在接下來(lái)的營(yíng)銷過(guò)程中走得更遠(yuǎn)。因?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站廣告的作用不僅包括通過(guò)向受眾傳遞某種特定的商業(yè)信息從而擴(kuò)大銷售，而且要建立企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。所以衡量購(gòu)物網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ男Ч粏螁问强雌涫欠翊龠M(jìn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，還要看它是否改善受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。
五、對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站未來(lái)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的憧憬
購(gòu)物網(wǎng)站的信息傳播活動(dòng)大多使用交互式的方法。交互(Interaction)是個(gè)信息技術(shù)術(shù)語(yǔ)，它表示參與活動(dòng)的對(duì)象之間可以互相交流。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，用戶可以根據(jù)自己的喜好、意愿、時(shí)間等來(lái)選擇信息。未來(lái)的購(gòu)物網(wǎng)站廣告必然在互動(dòng)性上有所發(fā)展。也許在未來(lái)的某一天，人們?cè)诠渖坛鞘强吹侥硺由唐罚瑢?duì)價(jià)格不滿意，或者沒(méi)有自己需要的型號(hào)，只需要對(duì)自己的手機(jī)說(shuō)兩句話，購(gòu)物網(wǎng)站就會(huì)將人們所需要的一一羅列出來(lái)。購(gòu)物網(wǎng)站未來(lái)的廣告創(chuàng)意的發(fā)展必然日新月異，其最終目的都是為了滿足人類的需求，便捷將成為未來(lái)發(fā)展的必然方向。
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作者：解新捷 單位：揚(yáng)州大學(xué)15級(jí)文藝學(xué)研究生
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