發(fā)布時間：2016-05-18所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 這篇新聞研究導(dǎo)刊發(fā)表了新聞出版業(yè)廣告業(yè)務(wù)內(nèi)控建設(shè)問題，新聞出版事業(yè)是一項政府職能，論文梳理了在新聞出版中廣告業(yè)務(wù)的流程，對潛在的廣告業(yè)務(wù)風(fēng)險進行的實施控制，前段時間的“魏則西”事件也讓人們再次警惕了廣告所帶來的風(fēng)險。
這篇新聞研究導(dǎo)刊發(fā)表了新聞出版業(yè)廣告業(yè)務(wù)內(nèi)控建設(shè)問題，新聞出版事業(yè)是一項政府職能，論文梳理了在新聞出版中廣告業(yè)務(wù)的流程，對潛在的廣告業(yè)務(wù)風(fēng)險進行的實施控制，前段時間的“魏則西”事件也讓人們再次警惕了廣告所帶來的風(fēng)險。
關(guān)鍵詞：新聞研究導(dǎo)刊,新聞出版
本文在分析新聞出版行業(yè)事業(yè)單位內(nèi)部控制體系現(xiàn)狀以及存在的問題的基礎(chǔ)上。以CT雜志社為例，梳理CT雜志社廣告業(yè)務(wù)流程，研究廣告業(yè)務(wù)流程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的風(fēng)險點，提出規(guī)避這些風(fēng)險的內(nèi)控目標(biāo)，從而建立一套適用于新聞出版單位廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制體系。完善符合市場供求關(guān)系的內(nèi)部控制環(huán)境，形成科學(xué)的決策機制和監(jiān)督機制，對廣告業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險實施控制，達到廣告業(yè)務(wù)流程監(jiān)督全覆蓋的防范效果，確保廣告經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。
新聞出版業(yè)事業(yè)屬性的單位資金來源于財政撥款，職能是服務(wù)政府。資金來源和事業(yè)職能決定了這一類新聞出版單位以宣傳政府政策、傳達政治導(dǎo)向為使命。這類新聞出版單位雖然沒有市場競爭壓力，但為提高影響力擴大事業(yè)發(fā)展，保持政府喉舌地位等使命。發(fā)展廣告宣傳業(yè)務(wù)成為這一類新聞出版單位的重要經(jīng)營目標(biāo)。廣告收入成為其重要經(jīng)濟來源，隨著廣告業(yè)務(wù)的逐漸開展，廣告業(yè)務(wù)流程中潛在的法律隱患、經(jīng)濟責(zé)任等風(fēng)險逐漸顯露，給新聞出版單位的事業(yè)發(fā)展帶來威脅。構(gòu)建一套新聞出版業(yè)廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制體系，從而改善新聞出版單位內(nèi)部控制環(huán)境，形成科學(xué)的決策機制和監(jiān)督機制，對廣告業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險實施控制，達到廣告業(yè)務(wù)流程監(jiān)督全覆蓋的防范效果，確保廣告經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的需求愈發(fā)迫切。
一、新聞出版單位廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制體系的現(xiàn)狀與不足
(一)單位內(nèi)部控制環(huán)境不健全，內(nèi)控監(jiān)督力度不夠
新聞出版業(yè)事業(yè)單位很少設(shè)置獨立的內(nèi)控機構(gòu)，內(nèi)部控制的主要職能由財務(wù)部門承擔(dān)，發(fā)揮不了應(yīng)有監(jiān)督職能。這使得第一，內(nèi)部控制缺乏獨立性，財務(wù)部在行使內(nèi)部控制職能時無法做出客觀、公正的評價與建議;第二方面財務(wù)部在履行監(jiān)督職能時由于與被監(jiān)督部門是平級關(guān)系，無法形成實質(zhì)上的監(jiān)督管理。缺乏實際執(zhí)行力，內(nèi)部控制制度形同虛設(shè)。第三由于財務(wù)部對業(yè)務(wù)流程的了解是從其業(yè)務(wù)的經(jīng)濟表現(xiàn)形式出發(fā)，對工作業(yè)務(wù)流程實質(zhì)并不了解，對業(yè)務(wù)流程的風(fēng)險點把握不全，導(dǎo)致內(nèi)部控制的目標(biāo)無法實現(xiàn)，內(nèi)部控制效率較低。
(二)廣告業(yè)務(wù)決策缺乏調(diào)研，重大項目未進行集體決策
新聞出版業(yè)單位廣告策劃環(huán)節(jié)缺乏前期市場調(diào)研及可行性研究報告，導(dǎo)致廣告立項隨意。出現(xiàn)因領(lǐng)導(dǎo)的個人偏好導(dǎo)致廣告策劃失敗，給單位帶來損失的現(xiàn)象;廣告刊登版面分配、涉及金額較大的廣告合同簽訂等重大決策由主管廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)一人負(fù)責(zé)審批。重大事項未經(jīng)過集體決策討論通過容易發(fā)生舞弊行為。
(三)廣告業(yè)務(wù)流程設(shè)計不科學(xué)，不相容崗位缺乏監(jiān)管及制約
新聞出版企業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵點上缺乏必要的監(jiān)管。廣告策劃崗位未按照市場供求關(guān)系定價，廣告報價不具備市場競爭力;廣告營銷環(huán)節(jié)制度不規(guī)范，廣告費折扣制度不透明，缺乏廣告費折扣授權(quán)管理制度;廣告業(yè)務(wù)員越權(quán)打折廣告費情況時有發(fā)生，廣告業(yè)務(wù)員舞弊風(fēng)險無法控制;廣告合同簽訂環(huán)節(jié)缺乏法律監(jiān)管，業(yè)務(wù)員法律意識淡薄，缺乏合理規(guī)避法律責(zé)任的意識，造成經(jīng)營業(yè)務(wù)違法違規(guī)風(fēng)險高。廣告營銷、廣告合同簽訂及履行不相容崗位未分離，缺乏互相制約。
二、新聞出版行業(yè)廣告業(yè)務(wù)流程梳理及風(fēng)險點分析
(一)以CT雜志社為例梳理廣告業(yè)務(wù)流程
下面以CT雜志社為例對新聞出版單位廣告業(yè)務(wù)流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)風(fēng)險點進行梳理。CT雜志社廣告業(yè)務(wù)的一般流程為：廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費提成。具體關(guān)鍵環(huán)節(jié)風(fēng)險點識別如下：
1.廣告策劃業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
主管廣告的社領(lǐng)導(dǎo)與廣告部部門領(lǐng)導(dǎo)，根據(jù)雜志檔期主題、以及報道的風(fēng)格，結(jié)合雜志總體版面量確定廣告當(dāng)期刊載版面量。由廣告部做出當(dāng)期廣告安排計劃。每月5日出具廣告刊載計劃分配表，發(fā)到相關(guān)編輯部門，按計劃安排廣告出版。
此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：廣告策劃(主管社領(lǐng)導(dǎo))與廣告審批崗位(主管社領(lǐng)導(dǎo))不相容職務(wù)未進行分離，容易產(chǎn)生經(jīng)營決策不當(dāng)，領(lǐng)導(dǎo)與廣告客戶容易產(chǎn)生舞弊行為。
2.廣告營銷、合同簽訂業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
廣告部根據(jù)每月廣告刊載計劃分配表。安排廣告項目，尋找與當(dāng)期廣告計劃最為貼近的廣告項目與廣告客戶業(yè)務(wù)洽談，促成廣告合同簽訂。合同簽訂后3個工作日交合同審批流程進行下一環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)。
此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：存在資深業(yè)務(wù)人員帶著現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶資源跳槽，導(dǎo)致廣告客戶資源流失的風(fēng)險;廣告營銷環(huán)節(jié)營銷制度不規(guī)范，廣告業(yè)務(wù)員越權(quán)打折廣告費，舞弊風(fēng)險無法控制;未單獨設(shè)立合同簽訂崗位，廣告合同簽訂環(huán)節(jié)缺乏法法律審核環(huán)節(jié)，造成經(jīng)營業(yè)務(wù)違法違規(guī)風(fēng)險高。
3.廣告合同審批與履行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
廣告合同審批環(huán)節(jié)是廣告部內(nèi)部設(shè)立的相對獨立的崗位，與廣告營銷、合同簽訂崗位互不相容。廣告合同審批崗位重點關(guān)注廣告合同簽訂的合法性及合規(guī)性。是否出現(xiàn)非法宣傳內(nèi)容，是否出現(xiàn)違規(guī)打折現(xiàn)象;廣告履行崗位安排廣告的印刷、出版。是對廣告執(zhí)行過程的監(jiān)督審查，廣告履行與廣告營銷崗位是不相容崗位。重點監(jiān)督是否按合同約定占用雜志版面。
此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：廣告審批崗位、廣告營銷崗位、同簽訂崗位不相容職務(wù)未分離，使得廣告合同的審批崗位不能做到公開、公正、透明、獨立，造成廣告業(yè)務(wù)員違規(guī)打折現(xiàn)象。廣告履行與廣告營銷崗位不相容崗位未分離會造成未按合同約定占用雜志版面給雜志社帶來經(jīng)濟損失。 4.廣告款回籠業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
廣告部門發(fā)起催收廣告費。財務(wù)處收款崗位按雜志印刷發(fā)行自然月為周期，按期根據(jù)廣告履行進度計算當(dāng)期應(yīng)收廣告款金額。待財務(wù)部確認(rèn)廣告費到賬，按期報告廣告款回籠情況。
此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：應(yīng)收廣告款缺少定期對賬及催收管理制度。另一方面沒有建立應(yīng)收賬款臺賬，對應(yīng)收賬款回款情況難以做整體把握，不能分析客戶的信用評價分析。
5.廣告費提成業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
廣告業(yè)務(wù)員根據(jù)單位內(nèi)部相關(guān)制度，按照財務(wù)處按其提供的廣告費回款情況，計算廣告費的提成制度，進行提成。
此環(huán)節(jié)的風(fēng)險是：廣告提成的相關(guān)內(nèi)部制度較比混亂，內(nèi)部廣告提成制度不完善，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)員提成出現(xiàn)計算混亂，跨期提成、重復(fù)提成的現(xiàn)象，造成單位的經(jīng)濟損失。
(二)CT雜志社廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的目標(biāo)
CT雜志社的管理層關(guān)心的是如何加強廣告經(jīng)營的內(nèi)部管理如何規(guī)范廣告業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)廣告經(jīng)營效益最大化。因此，廣告業(yè)務(wù)流程的內(nèi)部控制的目標(biāo)，是建立和完善符合市場供求關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部控制環(huán)境，形成科學(xué)的決策機制和監(jiān)督機制，對廣告業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險實施控制，達到廣告業(yè)務(wù)流程的全過程、全覆蓋的監(jiān)督、防范效果，確保廣告經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。
1.建立有利于廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制的環(huán)境
建立和完善符合市場供求關(guān)系的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部控制環(huán)境，形成科學(xué)的決策機制和監(jiān)督機制，能夠確保廣告經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。在全員中樹立正確的利益觀和道德準(zhǔn)則。在廣告管理工作中堅持原則，為廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)中的舞弊設(shè)置道德障礙。廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)中需要分享的信息是價格政策，所有員工應(yīng)擁有對政策充分知情權(quán)，杜絕不公平競爭的發(fā)生。把職業(yè)道德培訓(xùn)放到與業(yè)務(wù)培訓(xùn)同樣重要的位置，在日常的考核和激勵中，要把員工的實際業(yè)績與員工的遵章守紀(jì)方面的表現(xiàn)一并考慮，重視員工對廣告業(yè)務(wù)流程合理化建議及制度規(guī)范管理的貢獻。
2.建立行之有效的風(fēng)險控制機制，強化風(fēng)險管理
加強對廣告經(jīng)營工作的內(nèi)部審計工作，以風(fēng)險為導(dǎo)向完善內(nèi)部控制制度，確保廣告業(yè)務(wù)活動的健康運行。這項工作不僅可以保障廣告款的及時足額回籠，單位資金安全完整。而且還可以嚴(yán)防各類舞弊的發(fā)生。
3.建立科學(xué)的廣告業(yè)務(wù)流程，以便增強廣告業(yè)務(wù)活動的可控性
廣告業(yè)務(wù)的一般流程為： 廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費提成。所有這些環(huán)節(jié)的核心是兩個方面，即廣告版面數(shù)量和廣告金額，廣告經(jīng)營應(yīng)該建立科學(xué)的程序保持這兩個信息在廣告業(yè)務(wù)流程中傳遞的準(zhǔn)確性，以便使版面的總量和廣告金額總量形成相互牽制的可控考核要素。
三、CT雜志社廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的搭建
(一)單位整體層面
1.調(diào)整組織機構(gòu)設(shè)置，優(yōu)化內(nèi)部控制環(huán)境
CT雜志社成立事業(yè)發(fā)展部審批各項廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，下設(shè)廣告部負(fù)責(zé)具體廣告工作運營。根據(jù)不相容崗位相分離的控制方法，廣告部下分設(shè)：廣告策劃、廣告營銷、廣告合同簽訂、廣告審批、廣告履行等崗位。對于重大廣告立項、重大廣告活動策劃由廣告部填制廣告策劃審批單，廣告部、事業(yè)部、主管社領(lǐng)導(dǎo)三級聯(lián)簽，報領(lǐng)導(dǎo)班子集體決策后執(zhí)行。
2.明確職責(zé)權(quán)限，完善制約機制
事業(yè)發(fā)展部的職責(zé)是負(fù)責(zé)制定廣告年度經(jīng)營總目標(biāo)，制定總體廣告費定價折扣政策，制定廣告業(yè)務(wù)人員獎勵政策。事業(yè)發(fā)展部下設(shè)廣告部，主要職責(zé)是管理執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)具體工作。
3.強化廣告風(fēng)險管理，行使內(nèi)部審計職能
組建獨立的內(nèi)部審計部門，在日常監(jiān)督廣告業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的基礎(chǔ)上，完善內(nèi)部審計制度。內(nèi)部審計部門負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告業(yè)務(wù)各個流程是否合法合規(guī)，對重大風(fēng)險環(huán)節(jié)進行常規(guī)審計。定期抽查審計廣告合同、廣告稿件刊發(fā)情況、廣告應(yīng)收賬款的臺賬、廣告部預(yù)算執(zhí)行情況的審計。
4.建全溝通制度，建立政策共享機制
建立定期報告制度，廣告部定期向事業(yè)部提交廣告運營情況分析報告;財務(wù)部定期向事業(yè)部提交廣告業(yè)務(wù)收款情況。建立寬松的內(nèi)部環(huán)境和暢通的信息機制。廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)中需要分享的信息是價格政策，所有員工應(yīng)擁有對政策充分知情權(quán)，杜絕不公平競爭的發(fā)生。
(二)具體業(yè)務(wù)層面
1.廣告策劃環(huán)節(jié)
廣告策劃(主管社領(lǐng)導(dǎo))與廣告審批崗位(主管社領(lǐng)導(dǎo))不相容職務(wù)應(yīng)進行分離，避免產(chǎn)生經(jīng)營決策不當(dāng)，杜絕領(lǐng)導(dǎo)與廣告客戶產(chǎn)生舞弊的可能。
2.廣告營銷、合同簽訂業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
由事業(yè)部出臺統(tǒng)一的廣告費折扣政策，對廣告費打折進行嚴(yán)格的授權(quán)管理。廣告折扣采取透明化、統(tǒng)一化，避免暗箱操作或者體外循環(huán)。由內(nèi)審部門對廣告部的價格政策執(zhí)行狀況進行監(jiān)督。廣告合同簽訂環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵守CT雜志社廣告合同簽訂規(guī)范，由內(nèi)部審計部門定期檢查廣告合同，并考核其合同執(zhí)行情況，考核結(jié)果與工資掛鉤。
3.廣告合同審批與履行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
廣告合同審批崗位、廣告營銷及合同簽訂崗位不相容職務(wù)進行分離。廣告履行崗位填寫廣告的實際占用雜志版面數(shù)量，并由內(nèi)審部門負(fù)責(zé)統(tǒng)計。統(tǒng)計結(jié)果與實際到帳的誤差是衡量廣告部門工作質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，杜絕未按合同約定占用雜志版面現(xiàn)象出現(xiàn)。
4.廣告款回籠業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
為監(jiān)控廣告費回收率，最大限度的防止壞帳的產(chǎn)生。由內(nèi)部審計部門督促指導(dǎo)廣告經(jīng)營部門回收到期廣告款，并對重點欠款客戶的廣告刊發(fā)進行監(jiān)控。對廣告業(yè)務(wù)員收款情況進行考核，考核結(jié)果與業(yè)務(wù)員的工資直接掛鉤。同時將落實催款工作做為內(nèi)部審計人員的績效考核指標(biāo)之一，提高內(nèi)審人員在廣告款回籠環(huán)節(jié)的參與度。
5.廣告費提成業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)
事業(yè)部制定廣告提成制度，財務(wù)部確定廣告到賬后，廣告業(yè)務(wù)員填制廣告提成審批表，廣告部、事業(yè)發(fā)展部、社領(lǐng)導(dǎo)三級審批。內(nèi)部審計部門對廣告經(jīng)營部門廣告費提成比率、金額等情況是否合規(guī)的監(jiān)控，進行常規(guī)審計。
6.建立廣告部的會計委派制
CT雜志社財務(wù)處將資金運轉(zhuǎn)、使用的權(quán)利集中起來，把財務(wù)管理的權(quán)力和內(nèi)部控制的職能滲透和延伸到廣告經(jīng)營部門。減輕了廣告經(jīng)營會計工作人員對廣告部門的依賴，改善了會計工作人員依法進行財務(wù)監(jiān)督的環(huán)境。有利于加強廣告費率的透明化管理，防止費率流失。有利于管理層隨時掌握廣告經(jīng)營部門的市場開拓和廣告款到帳情況。
四、結(jié)論
本文在分析現(xiàn)行新聞出版單位內(nèi)部控制制度的現(xiàn)狀與不足的基礎(chǔ)上，針對新聞出版事業(yè)單位內(nèi)部控制存在的問題。問題導(dǎo)向地研究新聞出版單位廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制建設(shè)，以CT雜志社為例梳理其廣告業(yè)務(wù)流程，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上確認(rèn)風(fēng)險點。以風(fēng)險為導(dǎo)向結(jié)合CT雜志社內(nèi)部控制的目標(biāo)，構(gòu)建了一套新聞出版行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制體系，對新聞出版業(yè)廣告業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險實施控制。為新聞出版業(yè)廣告業(yè)務(wù)的流程與運行提供有效的監(jiān)督，達到廣告業(yè)務(wù)流程監(jiān)督全覆蓋的防范效果，確保廣告經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。提高新聞出版單位內(nèi)部管理水平，促進新聞出版單位事業(yè)發(fā)展，達到提供良好的內(nèi)部控制環(huán)境的目標(biāo)。
推薦期刊：《新聞前哨》(月刊)創(chuàng)刊于1988年，由湖北日報報業(yè)集團、湖北省新聞工作者協(xié)會主辦。本刊為新聞刊物。
