媒介融合下體育賽事網絡版權運營困境與策略研究

發布時間：2021-07-02所屬分類：免費文獻瀏覽：1225次

摘 要： 出版廣角

《媒介融合下體育賽事網絡版權運營困境與策略研究》論文發表期刊：《出版廣角》；發表周期：2021年07期

《媒介融合下體育賽事網絡版權運營困境與策略研究》論文作者信息：曾紅宇/顏家水/胡芳豪

　　【摘 要】體育賽事網絡版權運營是指對體育賽事進行現場直播、轉播或錄播的網絡媒體平臺，通過體育賽事產權經營途徑，以體育賽事各項權利及其資產與相關企業進行交易，從而獲得最大利潤的經營過程。文章針對我國體育賽事網絡版權運營存在的版權保護意識與版權運營意識不強、運營方式不科學和運營措施不精準等問題，提出加強體育賽事網絡版權保護、加快版權授權與轉讓及加大版權鏈的延伸與開發策略。

　　【關鍵詞】媒介融合;體育賽事;網絡版權

　　中國新聞出版研究院完成的"2019年中國版權產業經濟貢獻”調研報告顯示：2019年中國版權產業的行業增加值為7.32萬億元人民幣，同比增長10.34%6;占GDP比重的7.39%，比2018年提高70.02個百分點[1，2020年4月，上海市浦東新區人民法院對“央視國際網絡有限公司與被告上海聚力傳媒技術有限公司著作侵權及不正當糾紛案”做出一審判決，認定上海聚力傳媒技術有限公司未經央視國際網絡有限公司許可，在其經營的網站PPTV直播涉案賽事，構成侵權行為，判令被告賠償200萬元。該判決引發了人們對體育賽事網絡版權的思考和爭論[2。本文在闡述體育賽事網絡版權內涵與特征的基礎上，系統探討體育賽事網絡版權的運營策略。

　　一、媒介融合背景下體育賽事網絡版權運營的內涵與特征

　　我國著作權法規定，以類似攝制電影的方法創作的作品享有著作權，由此確立了體育賽事節目播出具有合法性。體育賽事網絡版權是體育組織者或賽事主辦單位舉辦體育比賽或體育表演時，許可他人進行網站、數字電視等網絡媒體現場直播、轉播或錄播，并從中獲得報酬的權利[3。

　　1，媒介融合下體育賽事網絡版權運營的內涵我國的版權運營起步較晚，學術界版權運營也并無明確界定，不同學者結合自身行業特性對版權運營進行了探討。有學者從知識產權運營角度，將知識產權運營界定為企業或組織等法律主體基于市場機制，為實現知識產權經濟價值而提供的許可交易、質押融資、技術孵化、管理咨詢、法律訴訟等各種知識產權服務。出版行業有學者認為，版權運營是“對版權進行系統的設計、計劃和控制，從而有效提供版權產品和服務，為著作權人帶來收益，為運營方帶來效益”。新聞傳播行業有學者認為，電視劇的版權運營是通過產權經營途徑，以電視劇制作、發行、播放及相關衍生品環節所關聯的版權為核心，對電視劇的各項權利及其資產與相關企業進行交易，從而獲得最大利潤的經營過程。

　　從這些界定可以看出，版權運營是通過行業運作，以實現產權資產增值的經營行為。借鑒上述三個界定，可將體育賽事網絡版權運營定義為“對體育賽事進行現場直播、轉播或錄播的網絡媒體平臺，通過體育賽事產權經營途徑，以體育賽事各項權利及其資產與相關企業進行交易，從而獲得最大利潤的經營過程"。體育賽事網絡版權運營主體包括體育賽事組織者、體育賽事主辦方和各體育網絡媒體平臺等，版權資產則包括賽事視頻、賽事文字、贊助商廣告及周邊衍生品等版權作品。

　　2、媒介融合下體育賽事網絡版權運營的特征體育賽事網絡版權運營涉及體育網絡媒體平臺、賽事組織者、贊助商和受眾等多方利益。由于體育賽事具有唯一性和不可復制性，因此決定了體育賽事版權具有稀缺性和不可替代性。與電影、電視劇相似，體育賽事也具有時效性，受眾消費的是賽事的實時內容與新聞。尤其是競技體育作為全球數億美元級的產業，大部分與網絡媒體平臺、贊助商有緊密合作關系，涉及知識產權問題。對賽事組織者而言，通過出售賽事獨家視頻給媒體平臺獲得版稅，已經成為賽事經費的重要來源。

　　由此可知，體育賽事網絡版權運營具有以下三個特征。一是全程性。網絡媒體平臺在獲得體育賽事版權后，其版權資產貫穿賽事全程，包括前期預熱、中期播放及后期花絮的視頻、文字和相關服務。二是循環增值性。體育賽事網絡版權運營主體通過許可交易、轉讓等方式可再次獲得經濟利益，并以體育賽事為基礎進行再創造，開發周邊衍生品，從而實現良性運營。三是復合性。網絡媒體平臺在運營體育賽事版權時既要考慮廣告經營，又要兼顧網絡受眾服務多樣化，二者共同構成了體育賽事網絡運營的復合特性。

　　二、媒介融合下體育賽事網絡版權運營的困境體育賽事版權運營具有巨大的市場潛力，但由于各網絡平臺缺乏成熟的賽事轉播權理念和運營模式，對市場整體把握不準，開發過程中仍存在不少問題，主要表現如下。

　　1.體育賽事網絡版權保護意識不強目前，國內存在大量發布侵權體育賽事節目的網站，盡管這些網站信號流暢度較差，畫面不夠清晰，但是可以免費觀看體育賽事節目，所以很受歡迎。不僅受眾的體育賽事網絡版權意識不強，而且體育媒體平臺的版權意識也欠缺。英超體育有關負責人提到，很多主播類視頻運用各種技術盜取體育賽事信號違規播放，既損害了版權方的合法利益，又影響了體育賽事網絡版權環境。由于體育賽事網絡版權侵權取證困難，審理時間漫長，賠償金額低，維權成本高，從而為侵權者盜版提供了條件。如新浪狀告鳳凰網中超直播侵權案，經過兩年的申訴，僅獲50萬賠償，維權時間相當長，而賠償金額非常低[)

　　2·體育賽事網絡版權運營方式不科學

　　盡管網絡媒體以極大的熱情投入體育賽事網絡版權運營，但卻處處捉襟見時。加上既沒有充分的市場調研，也沒有成熟的經營理念做指導，以及對市場整體狀況把握不準確，對受眾多元化需求不了解，對付費模式缺乏評估，導致節目制作粗糙等各種問題。

　　目前，國內體育賽事網絡版權運營主要采用免費觀看和付費會員專享兩種計費模式。以騰訊NBA賽事版權運營為例，非會員可以觀看一到兩場免費比賽，付費會員則可以觀看全部免貼片廣告的賽事，包括所有場次的視頻直播，還可以進行多機位、多角度觀賽體驗以及收看騰訊視頻的各類視頻和資訊[。然而，隨著我國網絡付費訂閱量逐年下降，客戶流失嚴重。為了吸引體育愛好者付費觀看賽事，有些平臺采取入會送硬件的促銷方式，但效果甚微。體奧動力獲得中超體育賽事版權時，曾宣布暫時不考慮付費觀賽模式，但半年后又改為付費收看。可見，雖經過多年的培育，我國體育賽事網絡版權運營模式并無實質性改變。企鵝智酷發布的調查報告顯示，超六成的球迷不接受付費收看中超聯賽，因為收看體育賽事并非剛需，而只是他們放松娛樂的方式之一。如果節目解說或質量不能滿足受眾的需求，一定程度上也會減少受眾收看體育賽事的頻率，直接影響其付費收看體育賽事的意愿。

　　3，體育賽事網絡版權運營措施不精準近年來，體育賽事網絡版權價格一路飆升，體育賽事網絡版權爭奪出現熱門更熱、冷門忽熱的情況。各大頂級賽事網絡版權交易費用動輒上億美元，NBA、英超、西甲等賽事網絡版權交易均在其中。如愛奇藝體育以1.48億美元獲得英超2012-2018年的網絡賽事版權，PP體育投入

　　2.5億歐元購得西甲2015-2020年的網絡賽事版權。

　　熱門賽事版權爭奪激烈使得版權購置費持續升溫，以NBA賽事為例，其版權交易費不斷攀升，新浪以700萬美元獲得NBA賽事2011-2013年的網絡版權，以2000萬美元購得該賽事2014-2015年的網絡版權，騰訊則花了約20億美元獲得該賽事2015-2025年的網絡版權(見下圖)[。

　　與此同時，冷門體育賽事網絡版權也忽然受到資本青睞，價格飆升。如NBL(全國男子籃球聯賽)在中國籃球賽事中屬于二級梯隊，之前網絡版權運營均虧損，智美體育卻以高價購進該賽事2015-2019年的網絡版權運營。中甲聯賽在中國足球賽事中受眾不多，因無大牌球星，也無全國媒體報道，甚至沒有冠名商，一度在全國視頻網站中沒有露過面，榮昌體育卻通過高價競拍獲得其2015-2019年賽事的網絡版權，并進行視頻直播，實現了全國覆蓋。

　　三、媒介融合下體育賽事網絡版權運營策略體育賽事版權是體育產業的核心資源，隨著體育經濟的快速發展，體育網絡媒體平臺對體育賽事資源的爭奪呈白熱化。如何在獲得受眾肯定的同時實現盈利，是體育網絡媒體平臺追求的目標。

　　1，加強版權保護，是體育賽事網絡版權運營的前提和基礎

　　加強體育賽事網絡版權保護，是體育賽事網絡版權運營的前提和基礎。隨著網絡版權政策的完善以及全民版權意識的提高，獲得網絡版權運營的企業有連帶責任協助版權方監控打擊盜版，促進網絡版權環境健康發展。相關網站平臺可借鑒國外各體育賽事網絡平臺共同約定維權義務的做法。如全球最大的視頻網站YouTube主要采用“避風港”條款，即網絡服務提供商不制作網頁內容，只提供空間服務，有義務刪除侵權的內容。我國相關網站平臺在實際操作中也引入了該做法，如騰訊作為NBA賽事轉播商，當其他視頻網站的用戶在其他網站上傳與NBA內容相關的視頻時，通常無法通過審核，或后期下線，即使在騰訊上發布與賽事相關的內容也會被系統檢測刪除。NBA賽事期間，新浪微博如出現所謂的“大V"發表的關于體育賽事的內容，也會被新浪微博短暫封號并清空。新浪微博聲明，用戶禁止發布NBA賽場圖、賽場GIF圖和相關視頻等，同時處理了大量無NBA官方授權卻以NBA命名的賬號，并對其進行永久封號處理。

　　2，加快版權的共享、授權與轉讓，是體育賽事網絡版權運營的重點

　　當前，體育網絡媒體平臺大多采用買斷體育賽事網絡版權的形式，由此帶來了更激烈的版權爭奪，造成體育賽事網絡版權費一路飆升的局面。然而，對體育網絡媒體而言，這并非長久之計。一方面，高價購得的賽事網絡版權受眾不一定買賬，如果播放效果不理想，短時間內就無法獲得回報，長遠看不利于企業的發展。另一方面，版權壟斷無法構建良好的用戶體驗，特別是對付費用戶而言，由于不同平臺推出不同的體育賽事，如果用戶對多項體育賽事感興趣，就必須購買多個網絡平臺的付費會員，這對用戶而言并不現實。

　　為了降低體育賽事網絡版權壟斷帶來的風險，體育網絡媒體平臺可以建立版權合作共享的運營機制，以實現優質資源互補，尋求新的創收途徑。因此，加快體育賽事網絡版權的授權與轉讓，是體育賽事網絡版權運營的重點。

　　如2018年世界杯期間，央視指定優酷為新媒體官方合作伙伴，中國移動咪咕為新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，三方共同擁有賽事直播、視頻點播和賽場花絮播放等多項權益，球迷們可通過央視、優酷和移動咪咕三個渠道收看世界杯。媒介融合背景下，大力發展體育賽事網絡版權共享、授權與轉讓運營模式乃大勢所趨。

　　3，加大版權鏈的延伸與開發，是體育賽事網絡版權運營的關鍵

　　體育賽事網絡版權運營應運用互聯思維，創造更多、更有效的營銷傳播手段，充分利用網絡平臺進行版權的二次或多次開發。如開發相關網絡游戲、手機游戲等，以實現體育賽事網絡版權資源的再次增值[)，事實上，體育賽事網絡版權產業鏈開發潛力巨大，與運動競技相關的產品和服務越來越受歡迎，如在線體育培訓、體育電商、體育VR等都已經起步。因此，加大體育賽事網絡版權鏈的延伸開發，不僅是體育賽事網絡版權運營的關鍵，也是體現體育網絡媒體平臺競爭優勢的關鍵。

　　體育賽事網絡版權運營是一個的新生事物，其運營模式正在摸索過程中，我國可借鑒其他行業或發達國家的版權運營經驗，探索適合自己的體育賽事網絡版權保護和運營模式。

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