發布時間：2025-04-11所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 論文摘要：隨著個人金融產品多元化，在做好客戶關系治理的同時，還必須做好產品治理。產品治理包括產品經理制、產品組合治理和產品創新治理，為了適應競爭需要，傳統產品、組合產品以及創新產品都必須實施品牌化策略。 關鍵詞：個人,高端客戶,營銷策略,商業
論文摘要：隨著個人金融產品多元化，在做好客戶關系治理的同時，還必須做好產品治理。產品治理包括產品經理制、產品組合治理和產品創新治理，為了適應競爭需要，傳統產品、組合產品以及創新產品都必須實施品牌化策略。
關鍵詞：個人,高端客戶,營銷策略,商業銀行,今日財富
本文選自《今日財富》雜志是經國家新聞出版總署批準，內蒙古新華報業中心主管、主辦，國內外公開發行的綜合性經濟類刊物。本刊堅持學術性、時代性、創新性和超前性特點，在報道經濟、新聞、學術觀點的同時辟有專門的學術欄目，致力于為國家機關、學術研究機構、企事業單位、科教人員等發表科研成果及學術研究提供專業平臺。國際標準刊號：ISSN1009-8585，國內統一刊號：CN15-1211/F。郵發代號22-149。
引言
隨著中國經濟的快速持續發展，居民個人資產逐步增加，高收入客戶群不斷壯大，個人高端客戶正在成為各家商業銀行競爭的焦點。文章將“4P”“4C”“4S”“4R”市場營銷理論有機地結合與應用，選擇恰當的商業銀行個人高端客戶營銷策略。
按照WTO規定，中國金融領域對外開放過渡時間已于2006年12月11日期滿，中國金融行業已全面對外開放，金融業務競爭將更加激烈。在以營銷導向為主的競爭時代，二八法則也已被廣大治理人員所認同和接受，競爭的焦點也集中在個人高端客戶上。
一、我國商業銀行業個人高端客戶的定位
關于什么是個人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。以工、農、中、建四大商業銀行為例，觀察定位情況。
通過傳統四大國有商業銀行對個人高端客戶的定位可以看出，目前國內商業銀行個人高端客戶的門檻最低起點為擁有個人金融資產20萬元。
二、我國商業銀行個人高端客戶現狀
據BCG《2006年全球財富報告》指出，中國已經成為全球二十大財富市場之一，而且也是全球財富增長最快的市場之一;目前中國內地是亞洲地區第二大財富市場，中國的百萬富翁總數更是排名全球第六，中國企業及個人財富成幾何級數不斷增長。據統計，金融資產在10萬美元以上的中國家庭大約有300萬戶，中國持有流動性資產超過100萬美元以上的人群大約為30萬人，預計到2009年中國富裕家庭的流動資產總額將增長至萬億美元。另據麥肯錫公司的一份報告，目前中國有120萬個家庭擁有10萬美元以上的存款，這部分富裕戶占中國個人存款總額的50%，為中國銀行業創造了一半以上的利潤。因此，個人金融業務已成為眾商業銀行重點發展的對象和激烈爭奪的焦點。各家商業銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對業務經營的重要意義所在，紛紛調整攻關策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。在這樣的形勢下，如何利用自身條件，積累客戶儲備，制訂發展規劃，實現可持續發展是擺在我國商業銀行面前現實的任務。
三、我國商業銀行銀行業個人高端客戶同業競爭情況
經調查，各家銀行逐步加大了對個人匯總高端客戶的營銷力度，競爭日趨激烈。如何在激烈的競爭中占據優勢成為擺在商業銀行面前的問題。
三、我國商業銀行個人高端客戶營銷策略選擇探討
隨著市場競爭日趨激烈，市場營銷理論在經歷了經典的4P：產品、價格、地點、促銷;4C：消費者、成本、便利、溝通、4S：滿足、服務微笑服務待客，速度、誠意營銷策略后，最近由美國DonE.Schultz提出了4R：Relevance、Reaction、Relationship、Reward營銷新理論。4P、4C、4S、4R市場營銷策略之間不是取代關系，而是完善、發展的關系。在了解、學習和把握以上理論的同時，根據我國客戶情況及同業競爭情況，把四者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。
1.在進一步市場細分基礎上的差別化和個性化策略。針對已拓展的富裕客戶，再進行細分規劃，確定營銷和維護的方式策略。可將其分為富足型、潛力型、游離型、小康型、起步型。在考慮我們的客戶的同時，外部大量的客戶群體還沒有進行有效拓展，我們可以稱之為“非客戶”。非客戶群體大致可分為三層：
第一層：即將轉化的客戶，位于現有市場邊緣，隨時預備改變選擇;第二層：拒絕性的非客戶，心存迷惑、選擇了你的對立市場;第三層：未經開發的非客戶，處于遙遠的其他市場。
正如我們主攻的紅五類非客戶群體，該類非客戶大都處在第二層，選擇了我們的競爭對手，我們還不十分清楚該群體數量有多大，分布在何處，如何進行有效溝通，如何進行營銷拓展。客戶進一步細分后，可以采取差別化服務戰略。我們可以看出：對于低端客戶，不用配備專門的客戶經理;對于中、高端客戶需要配備客戶經理。中端客戶一般我們提供組合理財方案，而高端客戶有時需要提供創新理財方案。組合理財方案僅僅將現有的產品根據客戶特征進行組合，而創新理財方案則需要設計新產品提高客戶的服務能力。目前的OCRM系統為進行有效的客戶甄別和市場細分提供了技術支持，專職銷售經理要通過OCRM系統建立客戶檔案，搜集產品信息，定期向客戶通知產品情況，接受客戶咨詢等等，實現從“一次性銷售”轉向與客戶建立長期關系，進而完成客戶細分，進而轉由專職理財經理實施個性化、差別化服務。結論：準確的市場細分、市場定位是贏得市場的基礎。
2.產品治理基礎上的品牌化策略是制勝的關鍵。隨著個人金融產品多元化，在做好客戶關系治理的同時，還必須做好產品治理。產品治理包括產品經理制、產品組合治理和產品創新治理，為了適應競爭需要，傳統產品、組合產品以及創新產品都必須實施品牌化策略。產品經理制：實施產品經理制，進一步完善服務組織體系，是商業銀行開展顧問式營銷的重要一環。產品經理與客戶經理聯動，將更好地利用銀行的金融產品不斷滿足客戶多樣化的服務需求。產品組合治理：就是將傳統的存款、貸款、代收代付等個人銀行產品與投資基金、保險、債券、信托、外匯等新興產品有機組合，根據不同客戶群體的不同特征，設計不同的產品組合。產品創新治理：就是根據外部政策環境的變化和客戶需求的變化，不斷創造適應客戶需求的產品。產品品牌治理：就是將商業銀行產品進行品牌化，使其具有良好的市場認知度。在競爭日趨激烈的環境中，產品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產品的附加值，為商業銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。結論：在各大銀行產品嚴重同質化的前提下，誰能夠領先形成品牌效應，誰就占領了市場主動權。
3.推行顧問式營銷策略。所謂顧問式營銷，是指在客戶營銷過程中，通過為客戶提供咨詢服務，解決客戶提出的問題，為客戶提供個性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時，實現銀行的價值最大化目標。顧問式營銷是銀行從粗放式經營走向集約式經營的重大步驟。建立起顧問式營銷的業務發展平臺包括三部分內容：第一，適應公司客戶的投資、融資、日常治理需求的公司客戶理財平臺;第二，適應個人客戶理財服務需求的個人理財平臺;第三，在不確定性成為銀行外部環境發展的必然趨勢的背景下，要求商業銀行建立起更為科學規范的風險控制平臺。其中個人理財業務平臺是商業銀行個人高端客戶營銷的重要渠道，它的建立是一個系統工程，包括銀行個人銀行業務組織結構的調整、個人客戶維護模式理念的轉變、產品創新和風險控制機制的建立等內容。我國商業銀行個人理財業務平臺的建立宜從以下幾個方面入手：分區域服務渠道。建立個人理財中心、個人理財網點、VIP窗口三個層次的物理服務渠道，整合和優化通用類產品面向高端客戶的作業流程，在風險可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業務的作業流程，進行合理優化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務。同時，積極引導客戶使用電子銀行渠道。分層次服務策略。建立大堂經理、客戶經理、理財經理三位一體的服務體系。將VIP客戶通過OCRM系統分配到不同層次的客戶經理進行分層維護，為客戶提供個性化的“一對一”服務。引導客戶經理與網點相互配合，發揮合力作用。充分發揮客戶經理和營業網點的聯動作用，及時收集客戶信息。同時，通過考核激勵時雙著陸的機制進行引導，促使客戶經理和網點主動相互配合做好對高端客戶服務和理財產品營銷。結論：構建營銷型網點勢在必行，如不采取果斷措施，我國商業銀行將失去競爭的先機。
個人高端客戶的市場營銷戰場硝煙已起，營銷策略的選擇與實施需要我國商業銀行以經營理念轉變、機制的轉變、科技力量的支持等為基礎，最終目的是在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻
郭國慶.市場營銷理論【M】.北京：中國人民大學出版社，2008
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