發(fā)布時(shí)間：2025-04-11所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： 論文摘要：隨著個(gè)人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系治理的同時(shí)，還必須做好產(chǎn)品治理。產(chǎn)品治理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合治理和產(chǎn)品創(chuàng)新治理，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。 關(guān)鍵詞：個(gè)人,高端客戶,營(yíng)銷策略,商業(yè)
論文摘要：隨著個(gè)人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系治理的同時(shí)，還必須做好產(chǎn)品治理。產(chǎn)品治理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合治理和產(chǎn)品創(chuàng)新治理，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。
關(guān)鍵詞：個(gè)人,高端客戶,營(yíng)銷策略,商業(yè)銀行,今日財(cái)富
本文選自《今日財(cái)富》雜志是經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，內(nèi)蒙古新華報(bào)業(yè)中心主管、主辦，國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行的綜合性經(jīng)濟(jì)類刊物。本刊堅(jiān)持學(xué)術(shù)性、時(shí)代性、創(chuàng)新性和超前性特點(diǎn)，在報(bào)道經(jīng)濟(jì)、新聞、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的同時(shí)辟有專門的學(xué)術(shù)欄目，致力于為國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、科教人員等發(fā)表科研成果及學(xué)術(shù)研究提供專業(yè)平臺(tái)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)：ISSN1009-8585，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)：CN15-1211/F。郵發(fā)代號(hào)22-149。
引言
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展，居民個(gè)人資產(chǎn)逐步增加，高收入客戶群不斷壯大，個(gè)人高端客戶正在成為各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。文章將“4P”“4C”“4S”“4R”市場(chǎng)營(yíng)銷理論有機(jī)地結(jié)合與應(yīng)用，選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷策略。
按照WTO規(guī)定，中國(guó)金融領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放過(guò)渡時(shí)間已于2006年12月11日期滿，中國(guó)金融行業(yè)已全面對(duì)外開(kāi)放，金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在以營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹鞯母?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，二八法則也已被廣大治理人員所認(rèn)同和接受，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也集中在個(gè)人高端客戶上。
一、我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)個(gè)人高端客戶的定位
關(guān)于什么是個(gè)人高端客戶目前還沒(méi)有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)80%的客戶。以工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行為例，觀察定位情況。
通過(guò)傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人高端客戶的定位可以看出，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶的門檻最低起點(diǎn)為擁有個(gè)人金融資產(chǎn)20萬(wàn)元。
二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶現(xiàn)狀
據(jù)BCG《2006年全球財(cái)富報(bào)告》指出，中國(guó)已經(jīng)成為全球二十大財(cái)富市場(chǎng)之一，而且也是全球財(cái)富增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一;目前中國(guó)內(nèi)地是亞洲地區(qū)第二大財(cái)富市場(chǎng)，中國(guó)的百萬(wàn)富翁總數(shù)更是排名全球第六，中國(guó)企業(yè)及個(gè)人財(cái)富成幾何級(jí)數(shù)不斷增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融資產(chǎn)在10萬(wàn)美元以上的中國(guó)家庭大約有300萬(wàn)戶，中國(guó)持有流動(dòng)性資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元以上的人群大約為30萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2009年中國(guó)富裕家庭的流動(dòng)資產(chǎn)總額將增長(zhǎng)至萬(wàn)億美元。另?yè)?jù)麥肯錫公司的一份報(bào)告，目前中國(guó)有120萬(wàn)個(gè)家庭擁有10萬(wàn)美元以上的存款，這部分富裕戶占中國(guó)個(gè)人存款總額的50%，為中國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)造了一半以上的利潤(rùn)。因此，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已成為眾商業(yè)銀行重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象和激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要意義所在，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營(yíng)銷力度，致使高端客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。在這樣的形勢(shì)下，如何利用自身?xiàng)l件，積累客戶儲(chǔ)備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國(guó)商業(yè)銀行面前現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。
三、我國(guó)商業(yè)銀行銀行業(yè)個(gè)人高端客戶同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況
經(jīng)調(diào)查，各家銀行逐步加大了對(duì)個(gè)人匯總高端客戶的營(yíng)銷力度，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)成為擺在商業(yè)銀行面前的問(wèn)題。
三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷策略選擇探討
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在經(jīng)歷了經(jīng)典的4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷;4C：消費(fèi)者、成本、便利、溝通、4S：滿足、服務(wù)微笑服務(wù)待客，速度、誠(chéng)意營(yíng)銷策略后，最近由美國(guó)DonE.Schultz提出了4R：Relevance、Reaction、Relationship、Reward營(yíng)銷新理論。4P、4C、4S、4R市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。在了解、學(xué)習(xí)和把握以上理論的同時(shí)，根據(jù)我國(guó)客戶情況及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，把四者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。
1.在進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的差別化和個(gè)性化策略。針對(duì)已拓展的富裕客戶，再進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，確定營(yíng)銷和維護(hù)的方式策略。可將其分為富足型、潛力型、游離型、小康型、起步型。在考慮我們的客戶的同時(shí)，外部大量的客戶群體還沒(méi)有進(jìn)行有效拓展，我們可以稱之為“非客戶”。非客戶群體大致可分為三層：
第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場(chǎng)邊緣，隨時(shí)預(yù)備改變選擇;第二層：拒絕性的非客戶，心存迷惑、選擇了你的對(duì)立市場(chǎng);第三層：未經(jīng)開(kāi)發(fā)的非客戶，處于遙遠(yuǎn)的其他市場(chǎng)。
正如我們主攻的紅五類非客戶群體，該類非客戶大都處在第二層，選擇了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還不十分清楚該群體數(shù)量有多大，分布在何處，如何進(jìn)行有效溝通，如何進(jìn)行營(yíng)銷拓展。客戶進(jìn)一步細(xì)分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。我們可以看出：對(duì)于低端客戶，不用配備專門的客戶經(jīng)理;對(duì)于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財(cái)方案，而高端客戶有時(shí)需要提供創(chuàng)新理財(cái)方案。組合理財(cái)方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進(jìn)行組合，而創(chuàng)新理財(cái)方案則需要設(shè)計(jì)新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。目前的OCRM系統(tǒng)為進(jìn)行有效的客戶甄別和市場(chǎng)細(xì)分提供了技術(shù)支持，專職銷售經(jīng)理要通過(guò)OCRM系統(tǒng)建立客戶檔案，搜集產(chǎn)品信息，定期向客戶通知產(chǎn)品情況，接受客戶咨詢等等，實(shí)現(xiàn)從“一次性銷售”轉(zhuǎn)向與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)而完成客戶細(xì)分，進(jìn)而轉(zhuǎn)由專職理財(cái)經(jīng)理實(shí)施個(gè)性化、差別化服務(wù)。結(jié)論：準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
2.產(chǎn)品治理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個(gè)人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系治理的同時(shí)，還必須做好產(chǎn)品治理。產(chǎn)品治理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合治理和產(chǎn)品創(chuàng)新治理，為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。產(chǎn)品經(jīng)理制：實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制，進(jìn)一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開(kāi)展顧問(wèn)式營(yíng)銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動(dòng)，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。產(chǎn)品組合治理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個(gè)人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險(xiǎn)、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機(jī)組合，根據(jù)不同客戶群體的不同特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品創(chuàng)新治理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌治理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，使其具有良好的市場(chǎng)認(rèn)知度。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來(lái)越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源，所以品牌營(yíng)銷在商業(yè)銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，誰(shuí)能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
3.推行顧問(wèn)式營(yíng)銷策略。所謂顧問(wèn)式營(yíng)銷，是指在客戶營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問(wèn)題，為客戶提供個(gè)性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銀行的價(jià)值最大化目標(biāo)。顧問(wèn)式營(yíng)銷是銀行從粗放式經(jīng)營(yíng)走向集約式經(jīng)營(yíng)的重大步驟。建立起顧問(wèn)式營(yíng)銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺(tái)包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常治理需求的公司客戶理財(cái)平臺(tái);第二，適應(yīng)個(gè)人客戶理財(cái)服務(wù)需求的個(gè)人理財(cái)平臺(tái);第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢(shì)的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學(xué)規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)控制平臺(tái)。其中個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)是商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷的重要渠道，它的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個(gè)人客戶維護(hù)模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制的建立等內(nèi)容。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)的建立宜從以下幾個(gè)方面入手：分區(qū)域服務(wù)渠道。建立個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)、VIP窗口三個(gè)層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時(shí)，積極引導(dǎo)客戶使用電子銀行渠道。分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過(guò)OCRM系統(tǒng)分配到不同層次的客戶經(jīng)理進(jìn)行分層維護(hù)，為客戶提供個(gè)性化的“一對(duì)一”服務(wù)。引導(dǎo)客戶經(jīng)理與網(wǎng)點(diǎn)相互配合，發(fā)揮合力作用。充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)作用，及時(shí)收集客戶信息。同時(shí)，通過(guò)考核激勵(lì)時(shí)雙著陸的機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)，促使客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)相互配合做好對(duì)高端客戶服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷。結(jié)論：構(gòu)建營(yíng)銷型網(wǎng)點(diǎn)勢(shì)在必行，如不采取果斷措施，我國(guó)商業(yè)銀行將失去競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。
個(gè)人高端客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)硝煙已起，營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施需要我國(guó)商業(yè)銀行以經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變、機(jī)制的轉(zhuǎn)變、科技力量的支持等為基礎(chǔ)，最終目的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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