發布時間：2014-06-12所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 論文摘要：信用共同體通過商會等對違約企業的行業進行懲罰，以集體聲譽的非正式制度安排為基礎，解決了銀行和企業之間信息不對稱問題，減低交易成本，這有利于拓寬銀行的業務空間，減低銀行經營風險，也有利于企業從銀行獲得融資，緩解企業貸款難問題。不過
論文摘要：信用共同體通過商會等對違約企業的行業進行懲罰，以集體聲譽的非正式制度安排為基礎，解決了銀行和企業之間信息不對稱問題，減低交易成本，這有利于拓寬銀行的業務空間，減低銀行經營風險，也有利于企業從銀行獲得融資，緩解企業貸款難問題。不過，信用共同體有一定的限制范圍，仍舊具有局限性，當企業從“不還貸”獲得的收益大于行業制裁的成本時，信用共同體制度安排是無效的。
一、引言
在經濟交往及社會生活中，各種交易主體彼此之間建立聲譽，進而建立起各方對其的信任是十分必要的，因為其能夠有效地降低交易成本，并帶來潛在的經濟收益。聲譽機制作為一種隱性激勵機制，在一定條件下比法律更有效，其可以更有效地約束違約行為，減低執行成本。近年來，聲譽機制作為市場的特殊激勵機制，受到越來越多國內外學者的重視。聲譽理論從研究主體劃分，主要分為集體聲譽理論和個體聲譽理論，作為個體聲譽理論的補充，集體聲譽理論對于市場的有效運作具有重要的作用。對于集體聲譽理論的研究，國內外學者起步比較晚，特別是國內學者，近幾年才開始轉向對集體聲譽理論的研究。本文將結合國內外文獻的研究，主要分析集體聲譽的內涵、集體聲譽的形成機理及集體聲譽的作用和應用，讓讀者對集體聲譽理論有一個深入的了解。
二、集體聲譽的內涵
“集體聲譽”的提出可追溯到二十世紀90年代，Tirole(1996)指出集體聲譽是由個體聲譽集合而成的，其衡量依賴于組織過去提供的服務或產品的質量[1]。余勁松(2004)指出，市場集體聲譽指消費者對單個銷售者的信用的經驗性認識匯總為對整個市場的直觀感知[2]。Winfree和Mcluskey(2005)把集體聲譽看作是一種公共物品[3]。張琥(2008)指出，在生活中，我們通過對個體的多個相同標識的集體來整體判斷一個不完全了解的個體。集體聲譽是多個個體共享的共同標識，它是信譽理論的一個重要研究方向[4]。陳艷瑩、楊文璐(2012)指出集體聲譽是生產某種產品的同質企業所組成的共同標志。這些企業的特點是生產者眾多，并且采用相似的生產技術、設備、原料，生產者的產品用同一個品牌，如蒙牛牛奶，這里的集體聲譽指的是行業的集體聲譽[5]。
從各個學者的解釋，我們可以把集體聲譽解釋為它是一種綜合標志和整體印象，具有公共物品的性質，反應了“團體”的特征。
三、集體聲譽的形成機制
聲譽機制是一種激勵、約束、懲罰機制，其依賴于交易者之間的重復博弈形成的信用，對違約者和欺詐者實施懲罰的機制，以及依靠社會團體力量或者社會規范來對利益相關者的信息進行披露、違約行為進行懲罰的程序或者規則的總稱。張琥(2008)指出相對于個體聲譽，集體聲譽的維護更加困難。當個體被選中交易的概率和集團的個體數量存在負相關關系時，如果集團的規模越大，個體預期其獲得交易的概率越小，個體會追求自己利益最大化而不顧集體的聲譽，集體聲譽難維護的程度加大。因此研究集體聲譽的形成機制十分重要。
(一)集體聲譽機制的形成條件
Kandori(1992)指出如果“欺詐”行為有傳遞過程，則社會規范有利于聲譽機制的形成。社會規范對交易雙方有約束作用，如果交易者違反社會規范，則會受到其他社會成員的懲罰，被社會成員排斥在外，這就迫使交易雙方守約，促進聲譽的形成[6]。陳燕、李晏墅、李勇(2005)指出，聲譽機制發揮作用的條件有兩點。第一，重復博弈。交易雙方通過重復博弈建立起長期信用關系，當交易一方當前違約時，其不僅損失當前的利益，未來的收益也會損失，這會讓交易雙方走向合作之路，減少違約行為，剔除了(授信，違約)這個不穩定的均衡。第二，信息披露準確、迅速、有效。在經濟活動中，交易主體存在經常更換交易伙伴的情況，這種情況下重復博弈不存在，這時，受害者無法對違約者進行懲罰，這時就需要違約信息在社會網絡中迅速傳遞、及時準確披露信息，讓社會其他成員知道違約者的行為而避免與之交易，對其進行懲罰，這種懲罰除了物質上的懲罰，還有精神上的懲罰，而精神上的懲罰則更重，違約者的社會關系網絡會慢慢變小。除了信息的傳遞外，集體聲譽的運作還依賴于一定的范圍經濟和規模經濟[7]。吳超(2010)指出，范圍經濟和規模經濟有利于良好聲譽的形成。在一個團體中，如果有足夠多的交易發生并且有足夠的參與者，交易者之間頻繁的交易活動更有利于團體聲譽的形成。集體聲譽對于團體中每個成員的行為具有約束作用[8]。
(二)集體聲譽的形成機制
Kreps、Wilson、Milgrom 、Roberts(1982)將不完全信息理論引入到“聲譽模型”中，解釋了重復博弈中聲譽的形成機制。在重復博弈中，交易雙方追求利益最大化，如果一方違約就會受到懲罰，失去長期合作的收益;如果交易一方遵守承諾則可以獲得長期收益。交易雙方為了追求長期利益，則會選擇合作，這有利于聲譽的形成[9]。Formbrun 和 Shanley(1990)認為企業聲譽是一個動態形成過程，企業的歷史活動會影響當年的活動，進而影響企業當年的綜合評估，聲譽也間接受到影響，因此企業會約束自己的行為，形成企業聲譽[10]。金序能(2007)將企業聲譽的形成分成四個步驟。第一，企業公民行為的表現，包括象征性行為和實質性行為;第二，企業采取行動后，不同利益主體解釋企業的行為;第三，企業識別自己的聲譽水平;第四，企業分析利益后決定是否加大對聲譽的投入。如果決定加大投入，提高聲譽，則企業聲譽形成[11]。浦徐進、蔣力、劉煥明(2011)通過構建演化博弈模型說明農戶如何維護“一村一品”的集體聲譽。農戶在集體品牌維護行動中有兩種選擇：“合作”、“搭便車”。當農戶選擇“合作”時，收購企業會收購農戶的全部農產品，此時農戶可以獲得可觀的收入。當所有農戶都選擇“搭便車”策略時，所獲得的收益為零。當一部分農戶采用“合作”策略，一部分農戶采用“搭便車”策略時，收購企業通過隨機檢測來確定是否收購農產品。如果檢測到的農產品全部合格，則全部被收購，反之，則被拒絕收購，這時農戶的損失很大。農戶選擇維護“一村品”的集體聲譽取決于農戶在“一村一品”的組織中個人聲譽(“合作”)帶來的利益。當個人聲譽帶來的利益比農戶違約帶來的利益高時，農戶選擇“合作”策略，維護集體品牌，這就是集體聲譽的形成過程。而在農村，農戶個人違約從長期來看，受到的懲罰很大獲得的利益較小，因此在“一村一品”組織形式下，農戶會選擇維護集體聲譽[12]。
(三)集體聲譽和個人聲譽的互動
個體聲譽的形成是個體在經濟生活和交易中，經過長期重復博弈形成的，其選擇守約的動機來自自身利益最大化或者損失最小化，當違約的當前成本加上未來的預期成本大于守約獲得的收益時，個體會選擇履約獲得最大收益，個人聲譽就是在這樣的長期選擇和博弈中形成。集體聲譽的形成離不開個體，在一個集體中，存在兩個博弈：個體與個體之間的進行博弈、個體和集體之間進行博弈。當個體違約時，集體會對個體進行“聲譽懲罰”。每個個體在違約收益與履約收益之間權衡，當個體違約收益小于其履約的收益時，個體會選擇履約，維護集體聲譽，這有利于集體聲譽的形成。Tirole(1996)指出良好的集體聲譽會使該集體中的每一位個體受益，這時好的聲譽產生了正的外部效應。但是當集體中的個體出現違約行為時，則會產生負的外部效應，給該集體中的守信者帶來不利影響，使集體失去人們的信任并蒙受損失。
在個體聲譽發揮不了作用時，集體聲譽可以很好地彌補個體聲譽的缺陷。Greif(2004)指出商人的個人身份很難得到證實，對個人進行調查非常困難，因而個人聲譽無法發揮作用。這時，集體責任制度可以保障商人采取誠實行為，有利于長期貿易的發展[13]。羅必良(2009)指出，村莊環境條件下存在的聲譽機制及其關聯博弈所發揮的行為規范作用，有利于農業合作中“可自我執行協議”的形成[14]。吳德勝、李維安(2009)指出商盟以集體聲譽作為抵押擔保，保障買家不會受賣家欺騙，若商盟成員有違約行為將受到懲罰。商盟的集體聲譽有利于消費活動正常運行[15]。
四、集體聲譽的作用
通過對文獻的梳理，我們發現集體聲譽理論對于政府、企業、行業等領域的治理和管理具有重要的作用。
Kreps等(1982)指出聲譽信息的傳播與傳遞有利于信息的顯示，提高市場運作效率，降低交易成本。建立市場集體聲譽對于交易的達成十分重要，它可以讓市場的提供者走向前臺，選擇適合恰當的賣者，當違約時勇敢地承當違約責任，保障賣者的利益，市場提供者也可以有效地控制管理，減低市場的不確定性，減低交易成本，提高市場運作效率，促進市場交易的進行。Parke(2005)指出聲譽影響政府制度設計，還指出優良的品質有利于政府官員聲譽“升水”，減少官員機會主義行為[16]。李金波、聶輝華、沈吉(2010)指出集體聲譽是解決團隊內部道德風險的好思路。一個團隊為了顯示自己具有良好的生產水平和產出質量好的產品等優點，會在高于靜態博弈的聯合努力水平的狀態生產，形成集體聲譽。集體聲譽有利于緩解團隊內部的道德風險問題，是對團隊內部存在“搭便車”所造成的損失的一種補貼，有利于解決“激勵相容約束”和“預算平衡約束”之間的矛盾。他也指出，當集體聲譽租金足夠高時，通過產權安排或者內部的分享規則安排有利于緩解團隊內部的“道德風險”問題[17]。朱冬琴、馬嘉應(2012)認為企業家聲譽有利于企業獲得信用期限更長、額度更大的信用貸款。企業聲譽不僅可以作為緩解信貸市場信息的有效信號機制，也可以成為一種非正式的替代機制[18]。
五、集體聲譽理論的應用
聲譽作為一種隱性激勵機制，能有效減低契約實施的成本，聲譽理論被廣泛應用于各個領域，包括金融中介、產品質量、網絡電子商務等領域，大大豐富了集體聲譽的研究領域。
(一)集體聲譽在金融中介中的應用
從投資銀行方面，投資銀行作為證券市場上的“認證中介”，成為投資者和上市公司的橋梁，聲譽對于投資銀行十分重要。Fang(2005)認為因為高聲譽承銷商所承銷的擬上市公司風險都相對很小，高聲譽承銷商所收取的承銷費用比低聲譽承銷商低[19]。田嘉、占衛華(2000)指出，在西方國家，IPO承銷商的聲譽對IPO定價偏低有明顯負的影響，即如果投資銀行的聲譽越高，其承銷的IPO定價偏低程度越低。但在在中國證券市場上，投資銀行聲譽與IPO定價則不存在這種關系。中國投資銀行在IPO定價時，沒有將自己的聲譽優勢運用到對IPO的估價上，實證表明投行聲譽和IPO溢價不存在負相關關系，聲譽機制在中國證券市場上失效[20]。
從信貸市場角度看，陳燕、李晏墅、李勇(2005)從信息經濟學角度，運用博弈論分析集體聲譽機制與金融契約的治理問題，解釋了由于信用的缺乏，金融契約難于執行，建立聲譽機制有利于緩解信息不對稱問題，有效治理金融契約。他們也進一步提出，在金融契約不完備的情況下，治理金融信用缺失，不能依賴單一的聲譽機制，還需要結合社會強制性制度、產權安排等制度安排，共同維護金融市場的健康運作。吳超(2010)指出在我國的信貸契約中，法律制度存在缺陷的情況下，天津農村合作銀行建立的“信用共同體”是一種有效的制度安排。信用共同體是由金融機構、中小企業的民間組織、中小企業三方共同組成的聯合體，它以顯示個體工商戶和中小企業的信用、規范利益相關者信用行為為目的，其核心是信用。信用共同體通過商會等對違約企業的行業進行懲罰，以集體聲譽的非正式制度安排為基礎，解決了銀行和企業之間信息不對稱問題，減低交易成本，這有利于拓寬銀行的業務空間，減低銀行經營風險，也有利于企業從銀行獲得融資，緩解企業貸款難問題。不過，信用共同體有一定的限制范圍，仍舊具有局限性，當企業從“不還貸”獲得的收益大于行業制裁的成本時，信用共同體制度安排是無效的。
從保險學角度，張寧等(2009)認為保險公司良好的聲譽可以節約融資成本，聲譽越好的保險公司，利用信息不對稱說假話或違規的代價就會越大。他們分析了我國保險公司信用評級所面臨的問題，提出我國要加強政府對保險公司信用評級的支持、健全保險公司信息披露制度、加強對信用評級機構的監管，建立起與國際接軌的保險信用評級制[21]。
(二)集體聲譽理論在產品質量的應用
Roger(1983)研究表明，在一個市場中，如果消費者購買產品后也不能很好地甄別產品質量，聲譽對識別產品質量具重要作用[22]。陳艷瑩、楊文璐(2012)將集體聲譽理論應用到最低質量標準的研究上。他們首先分析在自由進入環境下，具有集體聲譽的行業(例如奶牛養殖業)社會福利受損和產品質量低下。接著將最低質量標準引入到集體聲譽行業中，分析在這種情況下的社會福利和競爭。他們還引入了“擁擠效應”，在加入最低質量標準的后，企業的生產成本不僅來之質量提高的成本，而且受到生產要素價格的影響。通過演繹推導表明，存在集體聲譽的情況下，適當地制定最低質量標準能夠提高消費者對該行業產品質量的預期，消費者需求增加引起供給的增加，增加行業中企業的數量，提高該行業的競爭力和社會福利，也提高產品的質量，而不是傳統認為的最低質量標準的提高減低了企業的競爭力，減少行業中企業的數量。因此，提高最低質量標準，有利于提高行業的集體聲譽，有利于解決產品質量安全問題。
(三)集體聲譽在電子商務上的應用
Jarvenpaa(2000)認為網絡企業信任受電子商務企業聲譽的影響，網站的良好聲譽有利于顧客信任網上消費，從而提高網上消費的市場占有率，有利于電子商務行業的發展[23]。吳德勝、李維安(2009)將集體聲譽應用到網上拍賣交易中，提出通過建立商盟有效地約束網上交易賣者的違約行為，促進網上交易的進行。商盟是一種以集體聲譽為抵押，向買者承諾商盟中的成員不會欺詐買家的組織形式。加入商盟的成員如果存在違約行為，欺騙消費者，整個商盟的集體聲譽遭到嚴重破壞，買家會抵制整個商盟的商品，商盟受損嚴重，因此商盟會對違約的賣家進行懲罰，要求違約賣家提供高質量的產品等，提高商盟的整體聲譽。商盟的建立對于處理拍賣爭議，提高賣家的談判能力十分有利，這有利于吸引更多的買家加入到網上交易活動中。商盟的建立為買家提供了一種保障，增加了買家懲罰違約賣者的實施力度，加強了聲譽的作用，有利于買家維護自己的權益，促進網上交易的進行。
六、總結與研究展望
(一)總結
聲譽作為一種有效的隱性激勵機制，在契約不完全下發揮著重要的作用，促進市場的健康運行。本文主要通過多個角度梳理集體聲譽相關理論，深入分析集體聲譽的內涵、集體形成機制、集體聲譽的作用和應用。從文獻的梳理，我們可以將集體聲譽理解為一種綜合標志和整體印象，具有公共物品的性質。從集體聲譽的形成機制看，集體聲譽形成的條件是：交易重復進行、信息傳遞足夠快且準備、失信者必須受到懲罰、一定的規模經濟和范圍經濟。集體聲譽的形成機制在管理學、經濟學形成不同的研究分析框架，但集體聲譽形成的最根本原因是交易主體在長期重復博弈的市場機制中，為了追求長遠利益最大化而做出的選擇。從集體聲譽的作用上看，集體聲譽能夠增加承諾的力度，具有一定的約束力和激勵作用，降低了交易成本，提高了市場運作的效率，是個體聲譽的補充。從集體聲譽的應用上，集體聲譽理論應用到金融中介市場、產品質量、電子商務等領域，并且發揮了有效的作用。
(二)研究展望
通過對國內外文獻集體聲譽理論研究和分析，我們發現集體聲譽理論已經得到很大的發展，從早期研究集體聲譽理論的基本內涵、集體聲譽模型，到后來逐步深化，將集體聲譽應用到市場和社會實際現象中，研究集體聲譽理論對市場治理的作用等，不斷延伸集體聲譽理論的研究領域，但集體聲譽理論的研究還有很大的空間。
第一，不斷拓寬集體聲譽理論的研究領域。首先，我們可以將集體聲譽應用于微觀農村金融領域，研究集體聲譽如何促進農村信貸關系的發生，分析集體聲譽如何影響農村信貸契約的自我實施機制，為解決農村信貸市場貸款難問題提供理論依據。其次，我們可以將集體聲譽應用到產品的生產中，除了質量，分析集體聲譽如何影響產品的生產、銷售、運輸中，特別是具有特殊性質的農產品，將集體聲譽運用到農產品生產的各個環節，提高農產品的經濟效益，促進農村市場的發展。
第二，集體聲譽是一個抽象的概念，量化集體聲譽是一個很大的難題。因此關于集體聲譽領域的實證研究比較少，這也是以后進一步研究的方向。通過深入研究，將集體聲譽量化，選用合適的指標度量集體聲譽，并利用實證來驗證理論，通過實證來考察集體聲譽的績效。
第三，任何制度的安排都有缺陷和局限性，集體聲譽機制發揮其作用也存在一定的條件限制，因為我們可以進一步研究集體聲譽機制在什么情況下會失效，單純地依靠集體聲譽理論不能發揮解決不完全契約的信息不對稱和道德風險問題。更進一步，我們可以繼續研究，在集體聲譽機制失效的時候，有沒有更好的制度安排可以維護市場秩序，減低交易成本，促進經濟的發展。
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