發布時間：2014-06-04所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 論文摘要：那么對于一個特定的行業而言，應該采取或者優先采取哪種策略呢?這就涉及到對產業的品牌驅動因素和非品牌驅動因素進行深入分析了，如果品牌驅動因素大于非品牌驅動因素，可考慮品牌化策略(當然同時企業的實力要足夠承擔得起品牌建設的資源投入);如
論文摘要：那么對于一個特定的行業而言，應該采取或者優先采取哪種策略呢?這就涉及到對產業的品牌驅動因素和非品牌驅動因素進行深入分析了，如果品牌驅動因素大于非品牌驅動因素，可考慮“品牌化”策略(當然同時企業的實力要足夠承擔得起品牌建設的資源投入);如果非品牌驅動因素大于品牌驅動因素，可考慮“非品牌化”策略。
引言
在品牌戰略大潮席卷中國大地的同時，那些敏銳的市場觀察者卻發現潮流之下有逆流潛伏，那些導入品牌戰略的先行者(如潤迅、科龍、聯想、太太等)并沒有獲取預期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢下活得有滋有味。這種雖然不是很強烈但無疑存在的反差不僅令傳統品牌戰略的擁護者感到失望和惱火，而且令相當一部分企業覺得迷惘和彷徨。
反差的根源在哪里?“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”?……這些問題的答案用簡單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業的聰明選擇”等是無法令人信服的。
筆者從多年的品牌運作實踐出發，站在品牌戰略管理的高度，將給出迥然不同的回應。
一、品牌資產 VS 業務資產
其實，所謂“無牌”的說法是不科學的，盡管比較形象生動，正確的說法其實是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其實也“有牌”，有牌號(或者說商標)，只是不具備或者只有很弱的品牌資產。
所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實質在于是否追求品牌資產驅動。
1、“品牌化”策略的背后是品牌資產驅動
所謂的品牌，指的是具有品牌資產的牌號，正是因為品牌資產而不是其它的什么使得品牌成為品牌。
什么是品牌資產?品牌資產是一組與某一品牌的名稱及符號相連的品牌權益與負債，它能增加或扣減該品牌所附著的產品或服務所帶給該企業或其顧客的價值。品牌資產由品牌知名度、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產構成(如圖)。
現在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差別在于是否原因或者能夠提供附加價值。
對于“品牌化”策略而言，品牌資產和品牌價值的驅動至關重要(如圖)。
2、“非品牌化”策略的背后是業務資產驅動
對于“非品牌化”策略而言，既然無法尋求品牌資產的驅動力(如中國溫州那些打火機OEM廠商絕不可能有zippo那樣的品牌資產推動)，就必須另尋它途以建立自己的競爭能力。
這種競爭的驅動力量就是業務資產，對于“非品牌化”策略而言，業務資產常常有兩種：業務與管理流程、無形資源。
2.1 業務與管理流程
那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遺力地對其經營流程每一個細小環節進行持續優化和改進，取得成本降低、柔性運作上的經營優勢，從而在競爭中脫穎而出。
以下是“非品牌化”策略采用者對業務與管理流程的具體操作方法(如圖)：
2.2 無形資源
以上所敘的業務與管理流程更多的強調對有形資源的運用，然而對于“非品牌化”策略的采用者而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的業務資產。
“非品牌化”策略可以充分利用以下三個方面的無形資產來提升自己的競爭能力。
所以分析到這里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌資產驅動和后者追求業務資產驅動，理解了這一點之后，我們就可以知道品牌也可以做銷量(實際上interbrand的TOP100brand大多都是其業務領域內的銷量冠軍)，大中型企業也可以放棄品牌資產方向去追尋業務資產方向(臺灣有非常多的大型代工企業都沒有品牌化)。
二、品牌驅動因素 VS 非品牌驅動因素
從上文的分析中，我們已經知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所長的，這意味著這兩種策略各有其適用范圍。
那么對于一個特定的行業而言，應該采取或者優先采取哪種策略呢?這就涉及到對產業的品牌驅動因素和非品牌驅動因素進行深入分析了，如果品牌驅動因素大于非品牌驅動因素，可考慮“品牌化”策略(當然同時企業的實力要足夠承擔得起品牌建設的資源投入);如果非品牌驅動因素大于品牌驅動因素，可考慮“非品牌化”策略。
對產業的品牌驅動因素和非品牌驅動因素進行深入分析的框架見下圖：
1、品牌驅動因素
某些產業(如快速消費品行業)和某個特定的產業發展階段常常對那些品牌企業相當有利，他們很容易在競爭中脫穎而出，這是因為品牌驅動因素的作用存在。
常見的品牌驅動因素包括以下內容(如圖)
2、非品牌驅動因素
相反，也有些產業和在某個特定的產業發展階段常常對那些非品牌化企業相當有利，他們也很容易在競爭中脫穎而出或者起碼有自己的一片領地，這是因為非品牌驅動因素的作用存在。
常見的非品牌驅動因素包括以下內容(如圖)
其實，如果能夠善于應用一些非品牌驅動因素，是有可能在動態中取得持續競爭優勢的。以下是哈佛對非品牌性競爭優勢的研究結果，值得“非品牌化”策略的采用者進行借鑒。
筆者對“非品牌化”策略的本質闡述已經足夠證明，“非品牌化”策略并不是一種低級策略，也不是中小企業成長的權益之計，而是一種審時度勢的持續性策略選擇，它同樣能夠幫助企業建立和強化自己的競爭優勢，取得驕人的營運績效。
因此，希望中國企業能夠重視“非品牌化”策略，并能夠充分地加以實踐應用，去大膽地挑戰那些自命主流的傳統品牌戰略企業，這同時意味著中國將由“制造基地”上升為“非品牌化制造基地”。
SCISSCIAHCI
