發(fā)布時(shí)間：2021-10-18所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：本文從媒介環(huán)境學(xué)的研究框架出發(fā)，探究直播帶貨瘋狂生長的原因，并探討直播帶貨的傳播偏向與其內(nèi)容呈現(xiàn)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨熱的成因主要有以下幾個(gè)方面：得益于直播這一視頻模式進(jìn)入了鏡子階段;互聯(lián)網(wǎng)讓人們形成普遍連接的期待;直播間多感官調(diào)
摘要：本文從媒介環(huán)境學(xué)的研究框架出發(fā)，探究直播帶貨瘋狂生長的原因，并探討直播帶貨的傳播偏向與其內(nèi)容呈現(xiàn)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨熱的成因主要有以下幾個(gè)方面：得益于直播這一視頻模式進(jìn)入了“鏡子”階段;互聯(lián)網(wǎng)讓人們形成普遍連接的期待;直播間多感官調(diào)動(dòng)、刺激性符合和儀式化的媒介環(huán)境、直播間更具人性化和真實(shí)感的購物環(huán)境;直播帶貨具有空間偏向，重視世俗物質(zhì)文化，因此其銷售量高的產(chǎn)品多為日常用品、流行服飾和難以保存的商品等;直播帶貨所形成的前后臺(tái)融合場(chǎng)景催生了男女氣質(zhì)混合的主播，并使得政府官員去嚴(yán)肅化而更具親和力。但是，直播帶貨也給理性和道德帶來一系列的問題。切勿讓直播帶貨成為商家的不法之地，也不要讓直播帶貨帶來的只是一場(chǎng)虛假的泡沫狂歡。
關(guān)鍵詞：媒介環(huán)境學(xué);直播帶貨;傳播偏向
一、問題提出與研究緣起
當(dāng)下，直播帶貨正呈現(xiàn)出一種瘋狂生長的態(tài)勢(shì)，成為各大商家拉動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi)的重要手段。在2020年的“618狂歡購物節(jié)”中，直播帶貨表現(xiàn)出不俗戰(zhàn)績，天貓“618”期間，有13個(gè)直播間累計(jì)成交過億元，蘇寧易購舉辦的“618超級(jí)秀”直播活動(dòng)，在5個(gè)半小時(shí)里的觀看人數(shù)破1.2億，成交額突破50億元[1]。
直播帶貨在電商平臺(tái)已經(jīng)具有了重要的角色地位。許多學(xué)者也開始關(guān)注直播帶貨這一新現(xiàn)象。目前的研究主要有如下五方面。
1.對(duì)直播帶貨的微觀情感動(dòng)力機(jī)制分析：如強(qiáng)月新運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論分析了構(gòu)成直播帶貨中互動(dòng)儀式鏈的要素及其效果，并認(rèn)為媒介邏輯、商業(yè)邏輯、政治邏輯共同作用于直播帶貨互動(dòng)儀式鏈的動(dòng)力機(jī)制[2]。
2.對(duì)直播帶貨的生產(chǎn)和消費(fèi)機(jī)制的分析：如丁漢青運(yùn)用媒介景觀理論對(duì)朱廣權(quán)和李佳琦合作的直播帶貨“小朱配琦”進(jìn)行了個(gè)案解讀，分析了主流媒體與網(wǎng)紅共同生產(chǎn)的“購物劇”媒介景觀[3]。
3.對(duì)直播帶貨亂象問題的研究：如夏令藍(lán)等認(rèn)為數(shù)據(jù)虛假繁榮、主播身份與行為性質(zhì)界定模糊、消費(fèi)者維權(quán)難、直播平臺(tái)監(jiān)管不力是當(dāng)前“直播帶貨”行業(yè)存在的主要問題，對(duì)此應(yīng)當(dāng)加快修訂和制定專門法律法規(guī)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，樹立新媒體電商行業(yè)標(biāo)桿，加強(qiáng)行業(yè)自律，建立信用評(píng)價(jià)體系與黑名單制度，從而推動(dòng)“直播帶貨”行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4];李向榮等認(rèn)為直播帶貨的亂象表現(xiàn)在商品問題、虛假宣傳問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題、售后服務(wù)問題四個(gè)方面，直播帶貨亂象治理需平臺(tái)、主播、監(jiān)管部門三方共同發(fā)力[5]。
4.對(duì)直播帶貨批判性解讀：如鄭紅娥認(rèn)為直播帶貨是利用名人或明星效應(yīng)，為博取眼球經(jīng)濟(jì)而實(shí)施的一種商品美學(xué)教育，其背后隱藏著資本對(duì)消費(fèi)者靈魂的誘導(dǎo)、規(guī)訓(xùn)、征服等危機(jī)[6];閆玉剛等從巴赫金的狂歡理論對(duì)直播帶貨所表現(xiàn)出來的狂歡特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為這種狂歡文化是一把雙刃劍[7]。
5.主流媒體或領(lǐng)導(dǎo)干部如何更好利用主播帶貨的策略性研究：如陳婷認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”要充分尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，探索互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式，從而不斷提高“直播帶貨”的效益[8];陳靜則分析了央視主播朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦的首場(chǎng)直播帶貨中的傳播策略[9]。
綜上，目前的研究主要以直播帶貨的內(nèi)容、法律規(guī)范、營銷策略等方面為主，極少有從媒介環(huán)境學(xué)對(duì)直播帶貨進(jìn)行解讀。而媒介環(huán)境學(xué)突破了傳統(tǒng)媒介研究中將人與媒介做主客體兩分的局限，不再僅將媒介作為一種外在于人的物質(zhì)來看待，而是認(rèn)為人們并沒有置身在人們使用的傳播媒介之外，相反，人們就在其中[10]50，就如同在面對(duì)面交流時(shí)傳播聲音的媒介空氣那樣，人們并沒有在空氣之外，而是身處空氣之中。并且媒介環(huán)境學(xué)的研究不再將媒介看作是中立的傳播渠道，而是積極的行動(dòng)者，媒介的物質(zhì)結(jié)構(gòu)與符號(hào)結(jié)構(gòu)決定了什么內(nèi)容能夠被媒介傳輸、被傳輸?shù)膬?nèi)容以什么樣的方式呈現(xiàn)。媒介環(huán)境學(xué)的研究框架是研究媒介如何為人們構(gòu)建了感知環(huán)境、符號(hào)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，并認(rèn)為每一種媒介都有獨(dú)特的傳播偏向，從而對(duì)社會(huì)的文化、經(jīng)濟(jì)、心理各方面產(chǎn)生影響[10]42-57。
因此，本文將從媒介環(huán)境學(xué)理論的研究框架出發(fā)，結(jié)合媒介環(huán)境學(xué)的代表人物萊文森、梅洛維茲、伊尼斯等人的理論，對(duì)直播帶貨從媒介技術(shù)方面進(jìn)行解讀。分析為何直播帶貨能夠瘋狂生長、直播帶貨與電視購物的差別、直播帶貨的傳播偏向?qū)ζ鋬?nèi)容呈現(xiàn)和人的影響等問題，并對(duì)直播帶貨進(jìn)行反思，以期能夠促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。
二、技術(shù)與媒介環(huán)境的建構(gòu)：直播帶貨瘋狂生長的原因
(一)直播帶貨步入“鏡子”階段
按照萊文森描繪的“玩具-鏡子-藝術(shù)”的技術(shù)演進(jìn)三階段的觀點(diǎn)[11]，直播已經(jīng)進(jìn)入鏡子階段。玩具階段意味著技術(shù)僅僅被人們當(dāng)作一種取樂的手段，人們對(duì)技術(shù)的認(rèn)識(shí)還不全面，而鏡子階段意味著技術(shù)的功能被人們開發(fā)，并投入到了實(shí)際工作的運(yùn)用，發(fā)揮實(shí)用功效。直播曾經(jīng)僅僅是人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N娛樂玩具，供人們?cè)谛蓍e之余觀看球賽或者和主播聊天，尚處玩具階段，而如今則進(jìn)入了鏡子階段。在新冠肺炎疫情中，直播就展現(xiàn)出許多實(shí)用辦公作用如直播采訪、直播會(huì)議、直播課堂，而直播帶貨則展現(xiàn)了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用，正是借助進(jìn)入了鏡子階段的直播技術(shù)，直播帶貨得以興起。
(二)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶形成普遍連接的期待
直播帶貨的興起得益于當(dāng)今媒介化社會(huì)下人們彼此之間能夠相互連接的期待。理查德·林的研究認(rèn)為，隨著手機(jī)的廣泛普及，人與人之間形成了一種隨時(shí)可以被聯(lián)系到的責(zé)任[12]174，人們總是期待對(duì)方可以在需要的時(shí)候被聯(lián)系到，而人們自己也期待自己在需要的時(shí)候能夠被對(duì)方聯(lián)系到。在能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)廣泛普及的今天，人與人之間能夠被隨時(shí)聯(lián)系的期待則變成了能夠隨時(shí)連接的期待，也就是人與人之間彼此認(rèn)為對(duì)方能夠通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現(xiàn)相互的連接，不能連入互聯(lián)網(wǎng)，就如同沒有帶手機(jī)一樣，會(huì)給他人造成麻煩。從QQ到微信再到移動(dòng)短視頻，有一個(gè)明顯的差別：在QQ中，每一個(gè)用戶都有在線/離線的狀態(tài)，在線狀態(tài)下用戶的頭像是彩色的，而離線狀態(tài)下用戶的頭像是灰色的，而在微信、移動(dòng)短視頻平臺(tái)中，離線狀態(tài)則不存在了，每一個(gè)用戶都顯示的是在線狀態(tài)。離線狀態(tài)意味著該用戶當(dāng)前無法聯(lián)系，而在微信中，沒有離線狀態(tài)的存在則意味著每一個(gè)使用微信、移動(dòng)短視頻的人都能夠被隨時(shí)聯(lián)系，能夠隨時(shí)與他人形成連接，使用微信、移動(dòng)短視頻就意味著人們相互間彼此期待對(duì)方永遠(yuǎn)在線，永遠(yuǎn)連接在一起，微信、移動(dòng)短視頻取消了離線狀態(tài)符合了這種人們彼此間相互連接的期待。這種相互連接的期待也同樣影響了直播帶貨，正是因?yàn)轭A(yù)設(shè)了人們可以通過手機(jī)或者電腦能夠隨時(shí)隨地地連接到直播間，所以才會(huì)有人從事直播帶貨的行業(yè)，人們對(duì)彼此之間通過互聯(lián)網(wǎng)相互連接的期待已經(jīng)習(xí)以為常。如果主播們認(rèn)為觀眾們上網(wǎng)是一件麻煩的事情，那么他們就不會(huì)去從事這項(xiàng)工作。在現(xiàn)實(shí)中的營銷活動(dòng)，具有更多的偶然性，因?yàn)槠錉I銷的活躍度常常取決于路過營銷現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)，營銷人員無法期待每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)過營銷地點(diǎn)，而在直播帶貨中，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的連接，主播可以期待觀眾及時(shí)地參與其中，觀眾也期待著主播準(zhǔn)時(shí)開播和期待其他觀眾也觀看直播，這種彼此相互連接期待推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。
(三)直播間的多感官深度參與
“直播帶貨”所塑造的感知環(huán)境是一個(gè)調(diào)動(dòng)多種感官感知的環(huán)境。在直播間里，不僅有視覺感知、聲覺感知，還有觸覺感知。直播以視頻的方式呈現(xiàn)，觀眾首先用眼睛關(guān)注視頻中的帶貨主播和他們推薦的商品，調(diào)動(dòng)視覺感知。帶貨主播同時(shí)以口語文字進(jìn)行解說，并以夸張的語調(diào)刺激著觀眾的聽覺，如李佳琦浮夸的吶喊：“買他、買他、買他。”調(diào)動(dòng)聽覺感知。同時(shí)觀眾在觀看過程中，還會(huì)調(diào)動(dòng)自己的手指去觸摸屏幕，完成點(diǎn)擊商品鏈接、滑動(dòng)或放大屏幕、輸入評(píng)論等觸覺活動(dòng)。由此可見“直播帶貨”是一個(gè)調(diào)動(dòng)觀眾多種感官的“冷媒介”。“冷媒介”是麥克盧漢對(duì)媒介所做的一個(gè)分類，“冷媒介”在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力[13]247，并深度卷入到媒介的使用過程中，用戶與媒介互動(dòng)性高。觀眾在觀看直播帶貨的時(shí)候就已經(jīng)被主播的各種行為與所展示的商品深深吸引，所以用戶常常不假思索就在直播間購買那些不需要的商品。與電視購物相比，雖然電視也是一種冷媒介，也吸引觀眾參與其中，但是電視購物吸引的是觀眾精神的參與，因?yàn)橛^眾只能夠在大腦中與節(jié)目的主持人形成想象的互動(dòng)，直播帶貨則由于可以發(fā)送實(shí)時(shí)信息而更具有互動(dòng)性。電視購物往往在屏幕下方配有字幕，而直播帶貨則沒有字幕，字幕在一定程度上提高了節(jié)目內(nèi)容的清晰度，讓觀眾能夠花費(fèi)較少注意力并清楚地知道節(jié)目當(dāng)中人物所講述的內(nèi)容，而沒有字幕的直播帶貨則需要觀眾集中注意力去聆聽主播的介紹才能夠更好地了解商品的內(nèi)容，沒有字幕比有字幕的節(jié)目更“冷”，更吸引觀眾。此外，直播帶貨能吸引觀眾身體的參與，因?yàn)橛^眾可以直接通過雙手去點(diǎn)擊屏幕中的按鈕、鏈接以實(shí)現(xiàn)與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)并直接購買商品，并且不用借助額外的媒介。
直播帶貨還塑造了一種與現(xiàn)實(shí)生活中感知他人在場(chǎng)方式相異的特殊環(huán)境。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們感知一個(gè)人在場(chǎng)的方式是身體的出現(xiàn)，而在直播帶貨中，觀眾感知他人在場(chǎng)的方式則是語言的出現(xiàn)。觀看直播是一種遠(yuǎn)程在場(chǎng)，這意味著此時(shí)和此地的分離，遠(yuǎn)程在場(chǎng)只需要語言在此時(shí)出現(xiàn)，而不用身體在此地出現(xiàn)。語言替代了缺場(chǎng)的身體，成為觀眾感知他人存在的符號(hào)。當(dāng)觀眾在觀看直播的時(shí)候，出現(xiàn)在屏幕下方的彈幕和評(píng)論就表明了直播間有許多人正在觀看。若是在現(xiàn)實(shí)空間中進(jìn)行營銷活動(dòng)，人們往往會(huì)局限于當(dāng)前實(shí)時(shí)在場(chǎng)的人數(shù)，并以此來判斷現(xiàn)場(chǎng)營銷的氛圍，而與現(xiàn)場(chǎng)的營銷活動(dòng)不同，直播帶貨這一方式通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的鏈接，讓觀眾能夠超越在場(chǎng)的人群，將不在場(chǎng)的其他觀眾與在場(chǎng)的主播和觀眾自身聯(lián)系起來，讓觀眾感覺到一種更加熱鬧的氛圍，也與電視購物所形成的孤獨(dú)氛圍不同，直播帶貨讓觀眾感到更具有群體感，形成一種群體的狂歡，當(dāng)他們看到直播間中其他的觀眾都紛紛下單，自己也會(huì)毫不猶豫地下單。
(四)帶貨主播刺激性的語言和理想性的身體展示
朗格將符號(hào)區(qū)分為兩大類，一類是“一般性符號(hào)”，一類是“象征性符號(hào)”。“一般性符號(hào)”是人類與動(dòng)物共同享有的，一般性符號(hào)可以定義為發(fā)出信息，對(duì)某人或某個(gè)動(dòng)物指示一種事物或一種狀況。一般性符號(hào)有兩種功能，一是表示某種狀況的存在，二是刺激行為反應(yīng)。而“象征性符號(hào)”則是人們將經(jīng)驗(yàn)抽象化并存于大腦中的符號(hào)，是人類獨(dú)有的符號(hào)，“象征性符號(hào)”又分為推理性符號(hào)和表征性符號(hào)，前者指語言和數(shù)字等，其作用是幫助人們進(jìn)行邏輯推理，判斷真假，而表征性符號(hào)則是圖片、建筑、音樂、表情等等，其作用是表達(dá)人們的內(nèi)在情感，觸發(fā)感性[10]418。
在直播帶貨中，一般性符號(hào)和表征性符號(hào)主導(dǎo)了直播帶貨的符號(hào)環(huán)境。一系列旨在刺激觀眾購買行為的口號(hào)，如李佳琦夸張式的吶喊：“買他、買他、買他”、“OMYGOD”，薇亞的秒殺迫脅式話語：“今天我只要到了2萬件，沒辦法加，今天秒完就沒了啊!”看到如此低的價(jià)格已經(jīng)十分心動(dòng)，還沒反應(yīng)過來，搶購就開始了。助理在一旁展示著領(lǐng)券的方法，薇婭大喊著“54321”。哪里還來得及權(quán)衡是否需要?“這種便宜不占豈不是吃虧?”[14]這一系列言辭都屬于一般性符號(hào)的范疇，用以刺激觀眾的購買行為。在一系列一般性符號(hào)的刺激下，觀眾的動(dòng)物性本能被激發(fā)，難免陷入“剁手”境地。
直播場(chǎng)景的設(shè)置、環(huán)境音樂、圖片、商品、主播的儀態(tài)等則構(gòu)成了直播帶貨中的表征性符號(hào)。不同色調(diào)的背景墻，能夠體現(xiàn)出特定的情緒氛圍，有的以紅色背景為主色調(diào)，展現(xiàn)出一種喜慶氛圍，而有的則以棕色、白色等背景為主色調(diào)，展現(xiàn)出一種理性、深邃的氛圍，體現(xiàn)了主播和觀眾的高端內(nèi)涵。并且主播在直播過程中的儀表、舉止也在向觀眾流露出他們對(duì)自己推銷商品的情感，表演者可以停止表達(dá)，但無法停止流露[15]94，主播通過不停地情感流露，比語言表達(dá)更能夠引起觀眾的共情體驗(yàn)。
同時(shí)，在直播帶貨中，身體成為重要的符號(hào)元素。身體在直播帶貨中成為“神話”，即巴爾特符號(hào)學(xué)理論中的神話符號(hào)。“意指作用就是神話本身”，[16]180意指即消費(fèi)者在看到某個(gè)符號(hào)的時(shí)候就會(huì)自然而然地聯(lián)想到某種境界。主播借助自己的身體展示著商品使用所帶來的滿足與快感，同時(shí)，直播間中觀眾的積極留言、認(rèn)可主播表演的評(píng)論都激發(fā)著觀眾的想象，讓觀眾能夠自然地將商品和優(yōu)質(zhì)的生活與完美的形象聯(lián)系起來。最容易被拉動(dòng)消費(fèi)的往往是食品、化妝品、箱包、服裝等商品，這些商品大多和身體相關(guān)。最典型的是改造身體的塑形類商品，明星的廣告和使用能引發(fā)大眾的模仿，因?yàn)槊餍墙o受眾建立了一個(gè)自己身體能夠被滿足或能夠達(dá)到的理想標(biāo)桿[17]。在神話的構(gòu)建中，具有了消費(fèi)特征和理性化形象的身體經(jīng)過了兩個(gè)層面的符號(hào)系統(tǒng)的交錯(cuò)，第一個(gè)符號(hào)層面上，身體的能指是生理學(xué)的器官，而所指是某一個(gè)人，在第二個(gè)符號(hào)層面上，前一個(gè)層次的所指成為能指，而所指則是主播身體所表現(xiàn)出來的形象和物質(zhì)欲望。通過這一系列的符號(hào)，使得直播帶貨能夠改變?nèi)藗儗?duì)商品的認(rèn)識(shí)，形成一種獨(dú)特的消費(fèi)文化。
(五)直播過程的儀式化呈現(xiàn)
在直播帶貨中，主播和觀眾之間也建立起一種具有儀式化意義的社會(huì)環(huán)境，“儀式是一種由多種行為構(gòu)成的表達(dá)性、象征性活動(dòng)，這些行為以固定的情景序列發(fā)生，而且往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而重復(fù)。”[18]在直播帶貨中，這種固定的情節(jié)和行為是顯而易見的。首先由帶貨主播向觀眾推薦商品，然后帶貨主播借助自己的身體對(duì)商品進(jìn)行展演，并進(jìn)行儀式化的行為呈現(xiàn)，如推銷鄉(xiāng)村臘肉的主播以在山上云霧間吃飯來展示其美味和仙境[19];李佳琦以男性的身份在直播中試用多款女性口紅，這是一種與人們傳統(tǒng)性別經(jīng)驗(yàn)相異的行為;其他的主播甚至在試用商品的過程中配上音樂，加以特殊的肢體動(dòng)作，還有邀請(qǐng)明星嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)為商品的推銷助威等，這一系列的行為都形成一種與日常銷售不同的儀式化展演。之后，主播會(huì)以夸張的表情號(hào)召觀眾下單訂購，觀眾就會(huì)像經(jīng)歷了一場(chǎng)儀式的洗禮一般，聚集在屏幕前的觀眾仿佛如同勒龐筆下的“烏合之眾”，失去了自己的獨(dú)立思考，容易被其他人的行為和語言所感染，導(dǎo)致群體極化，實(shí)行共同的購買行為。當(dāng)一個(gè)商品推銷結(jié)束后，主播又會(huì)進(jìn)行下一個(gè)商品推銷，并重復(fù)前面的行為序列，構(gòu)建起一種儀式的傳播。
美國的傳播學(xué)者凱瑞從文化的角度闡釋了傳播這一概念。凱瑞認(rèn)為，傳播本身應(yīng)該被看作一次神圣的儀式活動(dòng)，關(guān)注人們?nèi)绾瓮ㄟ^儀式中規(guī)則化的程序來描述并強(qiáng)化某些特定的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)。[20]當(dāng)觀眾在直播中，無論是看到帶貨主播介紹商品的各種獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，還是試用商品過程中所展現(xiàn)出來的各種滿足感和舒適感，都能夠強(qiáng)化觀眾對(duì)商品的好感度，更加認(rèn)可商品可以帶來的效用。通過一系列儀式化行為和儀式化傳播，提高了觀眾對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)，增強(qiáng)了觀眾對(duì)主播所推薦產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，從而激發(fā)了觀眾的消費(fèi)行為。
直播帶貨同時(shí)也建構(gòu)了一條互動(dòng)儀式鏈。強(qiáng)月新認(rèn)為官員直播帶貨通過媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)觀眾和主播在直播間中的虛擬共同在場(chǎng)際遇、直播間所形成的互動(dòng)和對(duì)話消費(fèi)閉環(huán)、對(duì)消費(fèi)需求的關(guān)注和情感的共同體驗(yàn)這四項(xiàng)要素形成了互動(dòng)儀式鏈，使得觀眾和官員產(chǎn)生情感共鳴，迸發(fā)出情感能量，消費(fèi)群體性符號(hào)，共享政府官員的道德感召[2]。若把視野放寬到除了官員之外的其他主播的帶貨，互動(dòng)儀式鏈也同樣適用。當(dāng)觀眾看到直播間大量的在線觀看人數(shù)時(shí)，就容易達(dá)成一種虛擬在場(chǎng)的共同體，共同關(guān)注著帶貨主播所推薦的商品，一系列的互動(dòng)行為和帶貨主播的氣氛渲染行為則強(qiáng)化相互間情感的共同體驗(yàn)，構(gòu)建起互動(dòng)儀式鏈。比如李佳琦在一次直播帶貨中，積極回應(yīng)觀眾的需求，試用了幾十支口紅，這讓觀眾們都紛紛擔(dān)心他嘴唇的安全，強(qiáng)烈要求他不要再試用口紅了，通過這樣反復(fù)的互動(dòng)，主播和觀眾之間的情感越來越深，彼此間也更加認(rèn)同。
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直播帶貨也在一定程度上使得日常社會(huì)購物模式發(fā)生了改變。在日常購物情境中，往往是導(dǎo)購員介紹商品，而試用商品的則是購買者，而在直播帶貨中，試用商品的卻不再是購買者，而是起導(dǎo)購員作用的帶貨主播，主播通過將購買者在日常購物情境中的行為轉(zhuǎn)換為自己的行為，從而在一定程度上消解了購買者在直播帶貨中的地位。
(六)人性化的直播帶貨復(fù)制了現(xiàn)實(shí)的購物環(huán)境
媒介技術(shù)人性化與非人性化的偏向理論來自保羅·萊文森。在萊文森看來，媒介總是朝著越來越有利于人類的方向發(fā)展，即使某種媒介存在著一系列缺點(diǎn)，后續(xù)出現(xiàn)的新媒介會(huì)逐漸將這種缺點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)償。直播帶貨相比于電視購物更具有人性化的特點(diǎn)，首先體現(xiàn)在直播帶貨不需要借助其他媒介完成下單行動(dòng)上。由于電視購物無法直接完成下單，需要借助手機(jī)、電話來完成，而當(dāng)觀眾想買，但是電話、手機(jī)恰巧不在身邊的時(shí)候，就沒有辦法滿足買東西的愿望，而通過直播帶貨則無須擔(dān)心這一問題。其次還體現(xiàn)在其復(fù)制真實(shí)購物環(huán)境上。觀眾往往通過手機(jī)來觀看直播帶貨，在直播帶貨中會(huì)瀏覽帶貨主播提供的商品，觀眾的瀏覽是一種近距離的瀏覽，與觀眾在超市中瀏覽商品的距離一樣，也是一種近距離的瀏覽，這就讓觀眾感到更加真實(shí)，從而直播帶貨找到了自己的媒介生態(tài)位。媒介生態(tài)位指的是媒介與人類交流環(huán)境的某些方面達(dá)成了契合[21]184，直播帶貨與人們?cè)谫徫飼r(shí)的近距離觀賞商品這一環(huán)境達(dá)成了契合。而觀眾在看電視購物的時(shí)候，由于電視距離觀眾較遠(yuǎn)，所以觀眾與電視中推薦的商品距離也遠(yuǎn)，這與現(xiàn)實(shí)生活中觀眾瀏覽商品的情況截然相反。此外，在直播帶貨中，觀眾能夠與帶貨主播進(jìn)行溝通與交流，這與現(xiàn)實(shí)生活中購物的導(dǎo)購員交流的情景相似，而電視購物則無法讓觀眾與其中的主持人交流。因此，直播帶貨更加真實(shí)地復(fù)制了現(xiàn)實(shí)生活的購物場(chǎng)景，正如萊文森所言，媒介所帶來的環(huán)境更像是人性化的前技術(shù)情境，它并沒有帶來與真實(shí)世界越來越不同的傳播環(huán)境[21]4。所以，人性化的直播帶貨比電視購物更能夠吸引觀眾。——論文作者：黃洪珍，陳泰旭
