發(fā)布時間：2020-09-29所屬分類：經(jīng)濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：目前，國內(nèi)電子商務行業(yè)飛速發(fā)展，現(xiàn)有平臺之間競爭日漸激烈。行業(yè)內(nèi)盛行的低價競爭策略，更讓許多電商企業(yè)陷入了盈利困境。電商企業(yè)缺乏盈利能力的根源是其對商業(yè)模式研究與創(chuàng)新的不足。作為電子商務巨頭之一的京東，一直憑借其獨特的商業(yè)模式，占據(jù)
摘要：目前，國內(nèi)電子商務行業(yè)飛速發(fā)展，現(xiàn)有平臺之間競爭日漸激烈。行業(yè)內(nèi)盛行的低價競爭策略，更讓許多電商企業(yè)陷入了盈利困境。電商企業(yè)缺乏盈利能力的根源是其對商業(yè)模式研究與創(chuàng)新的不足。作為電子商務巨頭之一的京東，一直憑借其獨特的商業(yè)模式，占據(jù)著行業(yè)先行者的重要地位。本文將以京東商城為例，分析京東模式的組成內(nèi)容和創(chuàng)新之處，進一步評價京東的盈利能力并針對現(xiàn)有問題提出相應的改善意見，旨在為相關(guān)企業(yè)提供參考，以促進電商行業(yè)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：電子商務;商業(yè)模式;盈利能力分析;京東商城
1概述
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算等電子網(wǎng)絡技術(shù)的不斷突破，電子商務這種商業(yè)模式在中國得到了迅速發(fā)展。與網(wǎng)購相關(guān)的節(jié)日，如雙十一、618等深入人心，銷售額屢創(chuàng)新高;與網(wǎng)購平臺銜接的“直播帶貨”，成為消費者們喜聞樂見的消費方式。2019年CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，我國的網(wǎng)購平臺用戶達到了6.39億人，網(wǎng)絡零售交易額超過了10.63萬億元，同比增長18.1%，占當年社會消費零售額的25.8%。電子商務符合“供給側(cè)”改革擴大內(nèi)需的要求，并且已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟的重要組成部分。
中國的電子商務行業(yè)雖然迎來了飛速發(fā)展，但眾多電子商務平臺的涌現(xiàn)，使平臺間的競爭愈演愈烈，仍有不少電商平臺盈利困難。究其原因是缺乏對商業(yè)模式的研究與創(chuàng)新，也未對企業(yè)盈利能力進行科學的分析。因此，本文將以行業(yè)領(lǐng)先者京東商城為例，探究其商業(yè)模式的組成要素及創(chuàng)新點，進而評價其盈利能力并提出改進意見，為其他電子商務企業(yè)分析評價自身商業(yè)模式優(yōu)劣，提高盈利能力提供參考，具有較強的現(xiàn)實意義。
2京東商城商業(yè)模式分析
2.1京東模式的組成要素
京東商城是做自營起家的，自2004年跨入電子商務行業(yè)以來，京東一直專注平臺建設并取得了耀眼的銷售業(yè)績，在行業(yè)競爭中也處于領(lǐng)先地位。2014年成功在美國納斯達克股票交易所上市，成為中國最大的自營式電商企業(yè)。
京東在專注平臺搭建的同時，也逐步建立起自己的物流配送體系，隨著銷售規(guī)模的擴大，銷售品類逐漸擴展到全品類。此外，還引入了第三方開放平臺業(yè)務，經(jīng)營內(nèi)容更加多元化。本文將從以下四個方面，對其商業(yè)模式進行具體分析：
自我定位和產(chǎn)品服務
京東商城自營的主要是3C數(shù)碼及電子消費類產(chǎn)品，電子消費類產(chǎn)品往往單價較高且使用后難以退換，再加上網(wǎng)購不能看到實物也無法試用的特點，顧客不敢輕易在網(wǎng)上購買這類產(chǎn)品而更傾向于實體店。針對這個問題，京東商城把自己定位為傳統(tǒng)零售業(yè)的“線上店”，將蘇寧電器、國美家電的實體店面作為自己的“線下體驗店”，來消除消費者的顧慮，并通過B2C模式的價格優(yōu)勢和自建物流系統(tǒng)的速度優(yōu)勢，以更低價格、更快速度為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。
自2010年起，京東開始為第三方賣家提供平臺服務，利用自建的配套物流系統(tǒng)，為第三方賣家提供倉儲和配送的綜合服務。
業(yè)務流程
京東充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，配合自建的物流體系，完善了自營業(yè)務和平臺業(yè)務系統(tǒng)。目前京東商城以自營為主，第三方平臺服務僅占30%。
京東的自營業(yè)務系統(tǒng)主要包括，從供貨商手中購入產(chǎn)品，再通過網(wǎng)售平臺出售給消費者，使用自建的物流體系為消費者提供配送服務。京東的平臺業(yè)務主要分為兩塊，一部分是直接的平臺業(yè)務，即第三方商家支付一定的保證金和推廣費，以進駐京東商城。另一種是京東借助自身倉儲物流的優(yōu)勢而特有的業(yè)務系統(tǒng)，即供應商只負責在平臺上銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品的倉儲和配送服務委托給京東。
盈利模式
根據(jù)以上對京東商城業(yè)務系統(tǒng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，京東的收入主要來源于自營業(yè)務中的的產(chǎn)品銷售、廠商返點和平臺服務中向第三方收取的各種費用。此外，京東還通過與第三方支付平臺的合作，利用轉(zhuǎn)賬的時間差，獲得一些資金沉淀收入。近年來京東的毛利不斷增長，卻一直處于虧損狀態(tài)。主要是一方面作為自營式電商企業(yè)，京東的毛利率與其他電商平臺相比并不算高;另一方面京東在研發(fā)、營銷和管理上投入了大量的資金，導致入不敷出。此外，京東在物流體系的初始建設上投入了大量資金，而隨著物流體系規(guī)模的迅速擴張，后續(xù)的運營成本也快速增加。
(4)關(guān)鍵資源
京東的關(guān)鍵資源是它強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持、完善的物流配送體系及良好的品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，京東可以掌握產(chǎn)品的詳細信息，如入庫時間、采購信息、進價、質(zhì)保期、貨架位置、客戶信息等等。消費者在購物時可以隨時查詢到所購商品的具體狀態(tài)。完善的物流配送體系保證了京東的配送速度，提高了服務質(zhì)量。京東商城一直以來都重視它的品牌建設，堅持為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。在電子商務假貨泛濫，以次充好的亂象下，京東拼憑借在消費者心中樹立的良好品牌形象，成為了正品和優(yōu)質(zhì)的代名詞，這也是京東得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵資源之一。
2.2京東模式的創(chuàng)新之處
目前，大多數(shù)電子商務平臺一般采用的是傳統(tǒng)的以物流和庫存成本控制為核心的B2C的模式，而京東商城卻選擇以品牌為核心、對傳統(tǒng)的B2C模式進行了變革。京東擁有數(shù)量巨大的活躍用戶，不僅能向商家收取入駐平臺的費用，而且能通過議價低價采購貨物，擴大銷量，形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。同時，利用京東物流，進一步削減物流成本，增強競爭力。值得一提的是，京東建立了自己的支付系統(tǒng), 不用依賴擔保機構(gòu)，這樣不僅加快了資金的回收速度, 還能利用消費者先付款的方式融通資金，加快完善自身資金鏈。
3京東盈利能力分析
3.1京東盈利能力財務指標分析
依據(jù)京東2015年至2018年的財務報表資料，計算出以下五個關(guān)鍵的盈利能力財務分析指標，如表1所示：
從上表中可以看出，由于京東的凈利潤一直為負，除銷售毛利率以外，其他盈利能力財務指標均為負數(shù)。由于自營的銷售模式需要有一定的庫存成本，京東與其他專注于提供平臺以收取服務費的電子商務企業(yè)相比，銷售毛利率一直不高，基本維持在14%左右。京東一直致力于搭建自己的物流體系，然而隨著物流體系規(guī)模的擴大，其營運成本也在快速增加，再加上其他基本期間費用的支出，京東的凈利潤率難以保證。
3.2京東盈利能力存在的問題
通過上文對京東盈利能力財務指標的粗略分析，發(fā)現(xiàn)其盈利能力存在以下幾點問題：
盈利能力較差
京東商城的資產(chǎn)和商品經(jīng)營盈利能力較差，企業(yè)發(fā)展陷入低迷狀態(tài)。造成其盈利困難的主要原因是低價戰(zhàn)略的過度使用和業(yè)務規(guī)模擴張過快。一方面，京東近年來的銷售收入在不斷增長，而利潤收入?yún)s多數(shù)為負且波動較大，主要是長期的零利潤甚至是負利潤(虧損)的打折促銷活動所致。另一方面，京東一直在擴大它的業(yè)務范圍以搶占市場份額，從日用品、書籍、電子消費產(chǎn)品到家電、汽車等，在迅速擴大的規(guī)模背后，是債務的堆積和連年的虧損。
市場競爭激烈，物流優(yōu)勢減弱
目前，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有平臺競爭激烈，面對阿里巴巴，蘇寧這樣的強大對手，京東很難維持以往的增長速度并實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。此外，許多其他類型的企業(yè)也開始涉足電子商務，潛在進入者的威脅不容忽視。根據(jù)上文的分析，京東完善的物流配送體系是它賴以發(fā)展的關(guān)鍵資源。隨著我國物流體系的發(fā)展完善，物流企業(yè)和電子商務合作的加強，京東的競爭對手們在物流配送服務上，逐漸與之靠齊。相反，京東卻逐漸暴露出的物流脫節(jié)風險，要保持現(xiàn)有的優(yōu)勢就需要投入大量的運營資金，這無疑會削弱京東的盈利能力。
服務滿意度開始下降
京東的業(yè)務流程也暴露出一定的缺陷，集中表現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售環(huán)節(jié)。首先是缺少合適的在線溝通工具，消費者在購買中遇到問題無法得到及時解決，購買體驗較差。其次，與物流脫節(jié)風險相似，京東的支付渠道也與消費者常用支付方式有所脫離。此外，京東售后服務中存在的退換貨不及時的問題也使消費者的滿意度有所下降。
4京東盈利能力問題的對策
關(guān)注主營業(yè)務發(fā)展，努力提高凈利潤率
過大的負債規(guī)模和盲目的業(yè)務擴張，會提高企業(yè)的財務風險和經(jīng)營風險，京東應該降低資產(chǎn)負債率，放慢業(yè)務擴張步伐，重點發(fā)展壯大主營業(yè)務。在追求銷售毛利率增長的同時，更要關(guān)注凈利潤的提高。雖然目前電子商務行業(yè)主打價格戰(zhàn)，為了維持市場份額，使用低價戰(zhàn)略實屬無奈之舉，但盲目地使用低價戰(zhàn)略，使企業(yè)長期處于虧損狀態(tài)，不利于長久的發(fā)展。
加強品牌建設，維持產(chǎn)品競爭力
目前，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和個性化需求正在逐漸增長，未來電子商務企業(yè)主打的應該是“價值戰(zhàn)”，京東應該努力改進業(yè)務流程，在把控各個環(huán)節(jié)服務質(zhì)量的同時合理降低運營成本，才能維持住自己的市場份額，實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。京東應選擇差異化戰(zhàn)略，加強品牌建設，繼續(xù)擴大自己的品牌效應。
整合物流體系，降低運營成本
如何改進物流體系是京東目前面臨的最大問題。一直以來京東的優(yōu)勢就是它的物流體系，但隨著整個物流行業(yè)的快速發(fā)展，這一優(yōu)勢恐怕難以維持甚至可能成為劣勢。物流體系作為一種重資產(chǎn)，其規(guī)模與后續(xù)資金投入是成正比的，而京東作為電商企業(yè)，應該把更多的資金放在平臺的優(yōu)化與完善上。京東應該在整合自身物流體系，加強物流服務團隊建設的同時加強和現(xiàn)有物流企業(yè)的合作和技術(shù)交流，才能降低運營成本，擺脫盈利困境。
提升銷售服務水平
京東的銷售規(guī)模和收入不斷增長，而銷售服務水平卻一直停滯。京東在提供服務上欠缺經(jīng)驗，服務管理機制尚不完善。京東應將更多精力投入到售后責任明確，及時交流工具開發(fā)和客服團隊建設上。
5小結(jié)
京東商城作為電子商務行業(yè)領(lǐng)先者，過度使用低價戰(zhàn)略，損害的不止是企業(yè)的健康發(fā)展，還有整個電子商務生態(tài)環(huán)境。不斷優(yōu)化以品牌為核心的商業(yè)模式，實施差異化競爭才是京東商城較好的選擇。京東商城應該通過維護品牌價值，鞏固規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，有效地降低營運成本，從而提高自身的盈利水平。同時，切忌盲目追求規(guī)模以及市場占有率，忽視經(jīng)濟效益，以致后續(xù)發(fā)展缺乏動力。
電子商務的發(fā)展前景十分可觀，電子商務平臺之間的競爭也將日趨激烈。傳統(tǒng)B2C模式固然具有成本低、結(jié)構(gòu)簡單的優(yōu)勢, 但電子商務平臺要想進一步提高盈利能力、增強競爭力，創(chuàng)新發(fā)展策略、改革傳統(tǒng)的商業(yè)模式勢在必行。——論文作者：羅儀嬋
相關(guān)期刊推薦：《商業(yè)研究》雜志創(chuàng)刊于1958年，是經(jīng)國家期刊管理部門正式批準國內(nèi)外公開發(fā)行的經(jīng)濟類專業(yè)性學術(shù)月刊。辟有商經(jīng)理論、商務論壇、經(jīng)營管理、綠色經(jīng)濟、民生經(jīng)濟、農(nóng)村市場、財經(jīng)縱橫、世界經(jīng)濟及經(jīng)濟學研究等欄目。優(yōu)先錄用國家各級科研課題的稿件，原則上選用作者為博士、副教授以上學位、職稱的稿件。
