發布時間：2019-04-26所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]新媒體的出現，對動漫的生產與傳播機制產生了沖擊，也改變其價值鏈形態及構成環節之間的關系。在IP全產業鏈運營的視野下，動漫正擺脫傳統的價值生成方式與生成途徑，進行價值鏈與組織建構的創新，從而更大限度地提升IP的市場價值。 [關鍵詞]動漫,價值
[摘要]新媒體的出現，對動漫的生產與傳播機制產生了沖擊，也改變其價值鏈形態及構成環節之間的關系。在IP全產業鏈運營的視野下，動漫正擺脫傳統的價值生成方式與生成途徑，進行價值鏈與組織建構的創新，從而更大限度地提升IP的市場價值。
[關鍵詞]動漫,價值鏈,IP
知識產權(IP)，在動漫領域早期主要指版權。隨著20世紀90年代偵探漫畫(即DC，DetectiveComics)《超人》和《蝙蝠俠》電影系列的出現，IP的概念開始興起，2014年左右這一概念進入國內大眾的視野。近年來，IP概念與資本結合，展示出強大的盈利可能性，為業界與學界所熱捧。不過，許多人將IP僅僅視為可以通過多渠道變現的手段，往往忽視了其背后IP價值內涵的變化與價值生成方式的創新，從而引致了價值鏈的轉型。
一、IP價值轉型——從“內容+渠道”到“內容+人”
互聯網信息技術的出現，尤其是大數據與社交媒體的出現，破除了動漫業的“三界”，改變了動漫產業的盈利模式。
1.破除了產業邊界，創新了價值變現方式
長期以來，動漫IP價值的實現主要是“內容+渠道”的方式，通過授權方式在不同的影視、出版、網絡等渠道進行傳播，主要內容是產品自身的延伸，版權是其核心要點，大多在與渠道相關的范圍內運作。隨著移動網絡、大數據的出現，動漫產業開始與其他產業互通互聯。不僅視頻網站、文學網站、游戲公司進入動漫IP運作領域，而且阿里巴巴、騰訊等商業化平臺也在多元化戰略的驅使下著手布局動漫。
業外資本的大量涌入，使得對IP的開發開始從早期的藝術邏輯向商業邏輯靠攏，開始追求IP的可延展性。從這一點看，IP也可以視為無限可能性(infinitepossibility)，[1]這意味著IP適用具備無限可能性，能以高延展性掙脫動漫在表現形式與傳播渠道上的束縛，實現負成本、無縫連接，積聚勢能，貫穿多個平臺并推動其價值變現。
2.破除了技術邊界，產品與服務形態多元化
基于智能分發、精準定位的營銷系統，基于社交媒體與電子商務的產業生態系統，基于三維(3D)、虛擬現實(VR)、增強現實(AR)等新技術的生產系統已經成為新的IP驅動力。IP的跨平臺、跨邊界自由流動與自由衍生成為可能，而媒介融合使動漫超越了既有形態，能夠創造更多的服務與體驗，使用的場景也日益多元。
3.破除了用戶邊界，個人價值突顯
在傳統動漫產業中，大數法則驅使著動漫IP的運作以市場反應為主導，對個人的需求與特性反應并不敏感。而在社交媒體時代，個人的情緒與體驗成為價值增長的可能性。與此同時，個人對動漫的消費與影響擺脫了以往的個人化、線下模式，而開始以群體性、社區性的方式呈現，內容的傳播不再是單向、線性的。任何一次受眾間的接觸都可能創建新的內容。
受眾個人與群體的加入與再創作，成為IP孵化與培育的重要手段與途徑。新的產業生態一方面給IP的傳播與變現提供了更多的平臺與渠道，另一方面則釋放了受眾的潛能，原先處于產業鏈末端的受眾地位得到提升，擁有了更多的話語權。IP的內涵進一步豐富，“內容+人”成為IP新的內涵。核心層——人性。一個優秀的IP具備獨特的價值觀、世界觀架構，是能夠反映人類的本性的。對人類的命運的深切關懷，對人性的深入刻畫，對個人心靈中的閃光點的表現，以及對不同民族性格與民族精神的贊頌成為感動人、打動人的亮點。
對于動漫IP來說，一方面要“深”，通過個性化、具體的故事來表現人們普遍接受的觀念，如愛情、自由與獨立等;另一方面則是要“淺”，用淺顯、通俗的符號表達這一主題。表現層——人情。文化與精神需要通過故事講述，通過喚醒受眾的審美需求與情感需求來實現其功能。后真相時代，人們越來越傾向于傳播自己的情感、情緒與觀點，和與自已立場相似的觀點或主張產生共鳴。因而，動漫IP中，情感類敘事元素成為重要的因素，需要激起受眾的情感與情緒，使之成為傳播的引爆點。外化層——人欲，即人的欲望。
具體指受眾或消費者在體驗動漫的產品或服務的過程中，接受某種價值觀或文化之后所產生的需求與欲望。從IP運營的角度來看，這些欲望是可以通過一系列的產品消費來體現，這些產品或服務增加了動漫IP變現的渠道與可能性。另外，這些動漫產品或服務能夠體現群體亞文化與個性，受眾通過消費行為體現自己的傾向與群體歸屬，有利于提升IP對特定人群的黏附力。三者之間緊密聯系，相互促進，推動IP的創作與運營不斷深入，也不斷推動IP的創新，更推動了動漫產業價值生成方式的變化。
二、社交媒體環境下，動漫IP的價值延伸維度
傳統的價值鏈講求目的性、層級性與順序性，而在新媒體的環境下，技術在摧毀傳統的價值鏈以及價值鏈企業相互關系的同時，提供了創新的空間與可能性。
1.IP價值延伸的空間維度變化——從“深”到“廣”
傳統的運作模式中，對動漫IP的控制是動漫產業存在與發展的基礎，而價值的生成則是以線性的方式從源頭向終端逐步增加。而在新媒體時代，負責“連接一切”的互聯網使動漫內容生產者和受眾之間的關聯達到了不間斷、無邊界的狀態，從而產生了無限的可能性，一切可連接的地方都是可能的變現途徑。
隨著越來越多的產業、行業卷入這一過程，IP運營擺脫了單次的、單向的市場開發模式，通過協同共創與泛娛樂共生戰略不僅為受眾提供優質的內容與故事、形象需求，更基于此為受眾提供滿足其文化、心理需求的產品與服務，使文化欣賞與產品消費有機地結合起來，欣賞過程成為價值的變現過程。“動漫內容+眾創平臺+泛娛樂共生+電子商務”成為一個基本的運作方式，建構起以IP為中心的文化圈、產品圈和服務圈，將受眾的日常生活與動漫消費深度結合，形成良好的產業生態。這種轉變推動了價值鏈的運作方式的變化。
在新媒體環境下，動漫IP的運作已經遠遠超越了傳統的形式，而其互動與協作的范圍遠大于以往。在IP來源上，動畫、漫畫、游戲、直播(LIVE)等行業相互滲透、相互影響，某一環節的產生創意能夠為其他環節充分利用，生產出同源而異形的產品如直播、網絡周邊等;在傳播渠道上，跨平臺、跨媒體和社交化的傳播推動動畫的傳播與產品的體驗、消費融為一體，尤其手機游戲與社交游戲更是如此;在接受終端上，應用的場景化與媒介融合改變了動漫產品及服務的提供樣式，從而也影響了其制作技術與產品特性。產業價值網絡越是復雜，參與主體越多，對于技術、服務、體驗的多元化、專業化程度要求越高，IP的價值也就越高。
2.IP價值延伸的時間維度——從產品營銷到文化積累
傳統動漫IP的運營通過關注版權與品牌、瞄準某種特定的媒介形式來變現，注重產品的功能性與實用性。隨著產業邊界的融合，IP的培育成為關鍵，更加注重IP的故事性、情感性。騰訊研究院認為：IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。[2]
隨著社交媒體與互聯網社群的發展，人們對動漫的認知已經從初期的品牌形象的認知上升為對文化的認同。只有好的故事，才能被不同的媒介、產業所利用、改編，適用不同的場景和需求。動漫IP的創造不僅僅是一款娛樂產品或是一個明星形象，更是在創造主流的生活方式標簽或具備鮮明標簽的群體亞文化，為目標受眾所接受的價值觀與世界觀提供評價標準與物化的產品體系。對文化屬性的重視，使動漫IP的文化積累性特征得到更好的發揮。
一個好的IP需要長時間來培育，但同時也能為企業持續創造收益，兩者并不矛盾。如漫威建立于1939年，經歷幾十年來的打造，最終在全球范圍內形成了“漫威宇宙”，創造了巨大的財富，僅2002年以來由漫畫改編的英雄電影系列就為其創造了200億美元左右的票房。
不僅如此，單個IP在自我發展的同時還可以和其他IP進行交叉與相互利用，產生新的效用，實現不同IP之間的相互推廣與相互引流，創造更大的市場，如漫威的超級英雄系列與“復仇者聯盟”系列即是如此。隨著時間的推移，老的IP所代表的文化與精神已經跟不上時代的需求，通過對IP的創新，使之具備新的時代精神，賦予時代意義，IP的創新與豐富更好地與受眾需求相契合，成為新的時代精神象征，吸引新一代的受眾。
如《黑豹》電影對于傳統與創新、責任與能力等話題的涉及，實際上就是對當下的美國政治與社會的反映，而《美國隊長》在沉睡之后也融入現代生活中，其個性進一步豐富。在國內，動漫IP缺少這種可持續性，大多是一次性的。
3.IP價值延伸的組織維度——從控制走向共享
正如大衛·波維特認為的那樣，處于價值鏈上不同階段和相對固化的彼此具有某種專用資產的企業及相關利益體組合在一起，共同為顧客創造價值，每一個網絡成員創造的價值都是最終價值的不可分割的一部分，[3]而這種合作必然會提升產業的最終價值。從傳統視角來看，整個產業的價值是一定的，因而產業鏈上每個環節利益的最大化來自于對上下游相鄰環節的利益的擠壓。而在IP產業鏈視角下，產業價值在于創造一個更大的“餅”，以提升每個主體的收益。
IP價值的實現是一系列操作的結果，參與的每一個環節根據不同的媒體形式、業務范圍，運用專業團隊進行改編、變形，每個環節貢獻的個性化產品與服務越多，帶給受眾的效用也就越高，IP的生命力與社會影響就越大。同樣，IP的運作也是多主體的，而這種網絡的運作則是以各主體之間的信息與知識的共享為基礎與前提的。
動漫IP的運營中，除了會員費、圖書期刊、票房、訂單等實體信息，更重要的是關于版權信息、客戶忠誠、客戶需求、讀者反饋等知識的流動。這種知識與信息的產生來自于動漫IP的運營方與相關企業如出版社、網站、電信運營商等之間的互動，包括了內容信息、資金信息、管理信息以及交易信息等，也來自于各環節與受眾或消費者之間的交流如訂單信息、支付信息、社交信息、反饋信息，等等，同時，各企業內部也會因經營、管理而產生相關的信息。
這些是整個IP得以運作并可以在多個平臺或是形態下無縫鏈接、順利變現的前提和基礎。不同的協作伙伴通過共享對方的信息或能力，并在本環節內將動漫IP的價值最大化，為動漫IP創造更豐富的產品與體驗，包括皮膚、道具、功能、社交等，使動漫IP與受眾之間產生深度的關聯，同時促進其他環節為IP的持續生產與營銷提供動力與智力支持，促使IP的變現形式與渠道進一步多元化。
在技術的推動下，動漫IP通過影視、圖書聯動，輔以大數據與人工智能(AI)、VR技術支持，聯合電子商務與社交媒體，通過泛娛樂戰略實現跨界共生，拓展IP的衍生路徑和運作模式，而多環節之間的互動與共享，也拓展和豐富了動漫IP的內涵與外延，從而延長了動漫IP的生命力和價值的多輪次實現。
三、從價值鏈走向價值網
新的傳播環境改變動漫產業生態，使動漫IP的價值實現方式與增值途徑都發生了巨大的改變，而這也使得動漫的價值鏈從線型向網絡型轉變。
1.提升IP獲取能力，創造感知價值
在激烈的市場競爭中，提升獲取IP的能力是動漫企業必備的一項重要能力，也是塑造其核心競爭力的重要手段。強化自主開發，增強造血能力。充分利用大數據技術，實現對IP生產與運營流程的精細化，促進動漫IP的創作與受眾文化需求、心理需求與生活需求的對接，提升IP的文化品位與商業價值。針對目標消費群體開發動漫IP，提升其社會價值、情感價值與知識價值，是提升動漫產業競爭力的關鍵所在。立足聯合開發，提升文化品位。
在IP的開發與培養過程中，可以聯合一些研究所、高校進行設計與開發。研究所或高校對某些領域如民俗、古代文學、民間傳說等有著深入的研究，對制度與文化的理解更為深刻，兩者合作有利于開發具備較高文化品位的IP。通過市場交易，迅速占有優質IP。通過市場交易的方式，從游戲公司、文學網站等方面獲得相應的二次改編權、形象使用權，進行改編或是重新加工。這需要動漫企業能夠建立快速反應機制，迅速獲取那些具備價值與市場潛力的IP資源。
2.建立良好的合作機制
動漫價值網是以IP為中心的各企業之間的長期協同效應，需要動漫產業建立起良好的合作機制。投資整合。以IP的授權、預售等為中心，聯合相關企業組合成價值網，共同投資，共擔風險，共享利潤。這方面，日本的動畫制作委員會是一個可資借鑒的方式——由主導企業出面，組織內容提供商、渠道運營商、衍生產品制造商以及游戲商、軟件服務商、廣告代理商等組成企業制作委員會，各負其責，分享利潤。
平臺整合。與傳播平臺或其他價值網企業形成戰略聯盟，圍繞共同的戰略目標相互合作、共擔風險，同時基于功能互補提升彼此的能力。2017年，騰訊集團正式與百漫達成戰略合作，成立“西行紀IP制作委員會”，就是要以IP增值為核心，搭建IP協作共同體，共同推進《西行紀》IP泛娛樂化。[4]產品整合。優質的IP具備強大的勢能，可以貫通整個價值網絡。價值網企業通過協同創作，打通所有渠道與接連方，提供多樣化的服務并基于IP的持續培育與開發達成合作。如《畫江湖》的系列動漫開發與游戲設計，已經具有了這個特點。渠道整合。通過授權特許經營如專賣店、主題公園等，打通內容生產與其他環節之間的壁壘，提升產品與服務的差異化與個性化，促進IP持續創新。
3.廣泛聯結受眾
IP全產業鏈視角下，內容生產不再僅依賴單一機構或者固化的組織，轉而依靠內容粉絲的力量，形成開放的生產組織，這就需要建立一定的機制來實現這一點。提供開口，歡迎受眾的進入。即時性的、全方位的、交互的溝通與交流，是創作優質IP的重要途徑。大多數公司的IP開發過程是相對封閉，與受眾和市場需求脫節的。
因而需要建立相應的社交媒體、網絡平臺，廣泛收集受眾的意見與建議，讓受眾真正地參與到IP的創作中來，保持IP開發的開放性與社會性，同時運用數據分析技術進行市場預測，用數據驅動生產替代生產者的盲目決策，提升IP開發的有效性與針對性。建立受眾信息共享機制。
動漫IP運作的每一個環節都會與受眾產生或多或少的聯系，形成各種消費的行為數據、消費信息，如網絡觀看中的快進快退、游戲道具或虛擬裝備的購買、社交媒體中的點贊評價、圖書漫畫的票房碼洋等。通過對相關的數據的提煉和分析，準確掌握受眾市場的變化，并向價值網合作企業傳遞這種變化，能夠有效地提升IP的價值。價值網企業需要建立一套長效共享機制，促進各企業之間的信息開放與交流，保持IP創作的生機與活力。
保持適度開放。從產業開發的角度來看，IP的保護是必需的，但是適度的開放，推動粉絲與動漫迷的改編或二次創作如同人志或是角色扮演(cosplay)，促進群體性的狂歡，也是動漫IP營銷的最佳手段和形成明星IP的必要條件。IP運營方需要在保護與開放之間尋找一個平衡點，這樣才既能夠保護自身的利益，同時又能激發粉絲群體的創作與傳播熱情。
參考文獻：
[1]漆蘇，朱雪忠.美國商會《2015年國際知識產權指數報告》評析[EB/OL].(2016-05-06)[2018-04-17].http://www.sipo.gov.cn/gwyzscqzlssgzbjlxkybgs/zlyj_zlbgs/1062624.htm
[2]騰訊是如何圍繞IP進行泛娛樂布局的[EB/OL].(2017-10-17)[2018-04-10].http://www.sohu.com/a/198721441_502262
[3]大衛·波維特，等.價值網[M].仲偉俊，等，譯.北京:人民郵電出版社，2000：37
[4]張曉琪.百奧聯手騰訊互娛布局泛娛樂擬今年推《西行紀》3D網絡動畫片[EB/OL].(2017-04-20)[2018-05-17].http://finance.eastmoney.com/news/1354,20170420731030141.html
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