發(fā)布時間：2019-03-08所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要:在中國有越來越多的女人追求更高端的美妝，更先進(jìn)的美妝方式，由此衍生出很多的代購、美妝博主、美妝排行榜和美妝APP。看的出中國消費(fèi)者在美妝方面越來越了解，在這樣的條件下，中國的美妝市場具有巨大前景。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已經(jīng)使得中國成為奢侈品品牌
摘要:在中國有越來越多的女人追求更高端的美妝，更先進(jìn)的美妝方式，由此衍生出很多的代購、美妝博主、美妝排行榜和美妝APP。看的出中國消費(fèi)者在美妝方面越來越了解，在這樣的條件下，中國的美妝市場具有巨大前景。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已經(jīng)使得中國成為奢侈品品牌最重要的市場，越來越多的高端品牌進(jìn)駐到中國這個大都市。但有很多的品牌來勢洶洶，但到了這個之后卻沒有造成現(xiàn)象級的影響。從這就可以看出品牌營銷的重要性了，本文通過消費(fèi)者調(diào)查出一些值得深思和研究的結(jié)論。
關(guān)鍵詞:營銷策略,消費(fèi)者,高端美妝品牌
一、高端美妝品牌的營銷現(xiàn)狀
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略，是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在很多的大品牌都有主打的產(chǎn)品，比如說雅詩蘭黛(EsteeLauder)品牌就主打“小棕瓶”ANR即時修護(hù)特潤精華露和ANR即時修護(hù)特潤精華眼霜，蘭蔻(Lancome)品牌則主打“小黑瓶”精華肌底液和玫瑰清瑩柔膚水。從消費(fèi)者的角度來說口碑產(chǎn)品越多則越能激起消費(fèi)者的購買和嘗試欲望。
(二)價格策略
價格策略是企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。
對于高端品牌來說，價格太低會讓人有一種掉檔次的感覺，所以一般的高端品牌產(chǎn)品的價格都要高一些。當(dāng)然，價格和效果一般都是成正比的，高端美妝品牌價格高昂是因為其選擇的原材料和技術(shù)配方都是最好的。比如德國頂級細(xì)胞護(hù)理品牌NOESA被譽(yù)為“世界上最貴的護(hù)膚品牌”，全套護(hù)膚產(chǎn)品購買需要十幾萬，價格高昂是因為品牌是稀缺珍貴的原料配合高科技的專利技術(shù)，從細(xì)胞開始修復(fù)和護(hù)理。價格的高昂更是讓消費(fèi)者有一種高人一等的錯覺，全世界最貴護(hù)膚品這一稱號也讓很多人想要嘗試，這已然成為一種宣傳噱頭，所以價格策略也是目前高端奢侈品牌做的比較完善的一種策略之一。
(三)渠道戰(zhàn)略
渠道戰(zhàn)略，也稱營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為年輕一代人的購物首選了，越來越多的高端奢侈品牌加入到網(wǎng)上的銷售中來，無論是香奈兒(CHANEL)的官網(wǎng)銷售還是巴寶莉(Burberry)在淘寶網(wǎng)站上的官方旗艦店，新一輪的渠道爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)打響。
相比網(wǎng)絡(luò)中的虛擬店鋪，很多的人還是喜歡或者是習(xí)慣于到大商場或者是旗艦店這樣的實(shí)體店鋪中去購買和體驗，現(xiàn)在大部分的高端美妝品牌都設(shè)有體驗館，方便顧客感受最佳的護(hù)膚效果，更有甚者擁有療養(yǎng)中心。零售業(yè)雖然在逐漸的蕭條，但是對于高端奢侈品牌來說，影響并沒有別的來的大，所以實(shí)體店零售也是一大銷售渠道。
(四)促銷策略
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。廣告促銷是高端品牌最喜歡的一種促銷方式，相較于普通品牌的電視廣告，高端大品牌就顯得比較“高冷”了，一般高端品牌是不會在普通的電視平臺播放廣告的，比如香奈兒的美妝廣告就不會在云南電視臺播放。也不會在深夜播放，或者是滾動洗腦式播放，比如在中央電視臺CCTV1也只是偶爾出現(xiàn)。
廣告中也不會有太多的元素出現(xiàn)，一般廣告時間比較短所以都比較的簡潔明了、直奔主題。高端品牌一般不會做降價促銷，但是會以另外的手段來做促銷，比如說慈善、買贈或者是禮盒套裝之類的。品牌用開慈善晚會，來加強(qiáng)社會公眾對品牌的好感度，進(jìn)而刺激消費(fèi)。除了慈善晚宴以外，還會不定期舉行慈善活動，比如某一種或者某一系列的產(chǎn)品只要售出就捐獻(xiàn)一定比例的錢來做慈善。現(xiàn)在很多的品牌都在不定期做這樣的活動，以這樣的方式來吸引顧客之余也可以回報社會，如此也達(dá)到了促銷的效果。
二、影響營銷策略的因素
(一)宏觀因素
1.市場因素。
現(xiàn)在的市場每天都在發(fā)生變化，要跟得上市場的變化，就要不斷創(chuàng)新和找到適合的營銷策略。市場營銷的不定性因素較多，每天都有新的行業(yè)出現(xiàn)，原有的行業(yè)也會消失。比如21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)，誰都沒有想到在20世紀(jì)末出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會在短短幾年間發(fā)展成為整個市場賺錢最快的行業(yè)之一。
美妝行業(yè)也是如此，美妝行業(yè)自從16世紀(jì)問世以來，一直是人們所喜愛的行業(yè)之一，但美妝行業(yè)有成千上萬的公司和品牌，質(zhì)量也是參差不齊。市場是消費(fèi)者來主導(dǎo)的，只有消費(fèi)者喜歡并接受才可以在競爭激烈的市場擁有一席之地。供與求是市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無暇考慮需求差異，所以一般會采用無差異市場營銷策略;供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場份額殫精竭慮，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。
2.環(huán)境因素。
(1)人文環(huán)境:所謂的人文環(huán)境其實(shí)是說針對消費(fèi)者的市場細(xì)分，比如昆明和上海的人口、文化都大不相同，國外的高端美妝品牌在進(jìn)入中國市場時的第一個地點(diǎn)就不會選擇在昆明這個二線城市，而是現(xiàn)在上海這個高消費(fèi)的現(xiàn)代大都市。昆明的人口相對來說要較其他一線城市少，收入也不高，普遍在5000元左右，在高端美妝品牌的眼中，昆明只適合引進(jìn)一些高端品牌中的中低端產(chǎn)品，頂級產(chǎn)品可能會出現(xiàn)滯銷的情況,而上海則是有高端品牌為其限量獨(dú)家發(fā)售的產(chǎn)品或者套裝，所以說人文環(huán)境也是影響營銷的因素之一。
(2)技術(shù)環(huán)境:技術(shù)對企業(yè)競爭的影響;對消費(fèi)者的影響。技術(shù)也是各大品牌的賣點(diǎn)之一，比如NOESA這個品牌就只在德國生產(chǎn)，原因是品牌的科學(xué)家都在德國，該品牌的專利已經(jīng)不只局限于護(hù)膚產(chǎn)品上了，還在理療、美容和疾病預(yù)防上得以應(yīng)用。蘭蔻品牌的玫瑰系列都是在法國進(jìn)行生產(chǎn)的，原因就是技術(shù)和原材料(法蘭西玫瑰)都來自法國，所以即使是在昆明售賣的玫瑰系列都是由法國生產(chǎn)進(jìn)口到中國的，還有一些日本品牌也會在本國生產(chǎn)后到中國進(jìn)行包裝。消費(fèi)者往往是盲目的，一般只要聽到產(chǎn)品有品牌獨(dú)有的專利技術(shù)就會產(chǎn)生一種產(chǎn)品效果好、更加先進(jìn)的錯覺。這也是營銷常常慣用的點(diǎn)之一，用來刺激消費(fèi)者的購買欲。
(3)政治-法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。在國家之間如果產(chǎn)生矛盾往往會導(dǎo)致品牌營銷的困難。比如日本品牌在中國的銷售會隨著國家之間的摩擦而遭到中國消費(fèi)者的自覺抵制。在釣魚島問題上的爭端，導(dǎo)致多家日本企業(yè)在中國的銷售點(diǎn)和分公司都關(guān)門閉戶，這就是政治對營銷的影響。有些時候也會因為營銷的錯誤而導(dǎo)致問題,所以說政治環(huán)境也是影響營銷的因素之一。
(二)微觀因素
1.產(chǎn)品因素。
資源匱乏的地區(qū)或者是國家是很難發(fā)展經(jīng)濟(jì)的，比如非洲就有很多國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)十分落后，連非洲最先進(jìn)的國家尼日利亞都會隨時停電，就是因為資源匱乏，在普羅旺斯有許多的企業(yè)收購薰衣草花田用以制作產(chǎn)品，也有許多的公司在普羅旺斯擁有生產(chǎn)工廠，這樣可以既可以節(jié)約成本還可以保證原材料的新鮮度。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上興起了一種職業(yè)就是代購。代購并沒有太多的品牌授權(quán)和正規(guī)的品牌銷售渠道，而是幫別人買產(chǎn)品，再以一定價格售賣，從中賺取差價。沒有大的進(jìn)貨量卻是少量多次的購買，多數(shù)是很有知名度或者是近期在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售的不確定性，也加大了營銷的困難。
2.公司因素。
在面對競爭者時，每一個公司都在想法設(shè)法的突出自己，以占得同類型市場的先機(jī)。品牌在進(jìn)行營銷時或多或少會受到背后企業(yè)的影響，就比如資生堂公司要推出一個新的品牌或者是產(chǎn)品，只要在宣傳時打出資生堂出品就會引來一批資生堂的簇?fù)碇M(jìn)行購買和嘗試，這已經(jīng)比其他品牌的起點(diǎn)要高了，宣傳起來也相對簡單一些,所以公司也是印象營銷策略的因素之一。
三、營銷策略的提升建議
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生印象的最主要途徑，在購買和嘗試過產(chǎn)品后，不同的人會產(chǎn)生不同的評價，而好的產(chǎn)品不僅會擁有好的口碑，還會有大批的擁護(hù)者，比如SK-II神仙水自問世以來就常年占據(jù)全球暢銷單品榜，特別是混合肌膚人群，對其幾乎是一致好評，雖然很多人在嫌棄它的味道聞起來像口水，但是依然還是不斷購買，消費(fèi)者接受產(chǎn)品后對其所在的品牌也會產(chǎn)生一定的好感度，在品牌發(fā)布的新產(chǎn)品上市后會想嘗試購買，所以，好的產(chǎn)品功效是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。
持續(xù)暢銷的產(chǎn)品會替品牌節(jié)約一部分的宣傳成本，成本低利潤也就變高。在研究新產(chǎn)品時，也要不斷的對原有產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，比如IPSA品牌就通過對暢銷的自律循環(huán)系列不斷升級使其不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，不被市場所淘汰。包裝的改變也能起到作用，在顧客厭倦了原有包裝時，改變包裝會牢牢抓住顧客的眼球。
(二)價格策略
價格策略要考慮技術(shù)研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)成本、宣傳費(fèi)用、市場價格等待，但是只是你考慮這些還是不夠的，這些大品牌其實(shí)并不用花那么多的費(fèi)用在宣傳上，因為品牌已經(jīng)出名，就不用像新品牌一樣大肆宣傳了，可以在原有的基礎(chǔ)上節(jié)省一部分的成本，在宣傳時也可以采用現(xiàn)在受歡迎的紅人推薦方式，只要選擇在網(wǎng)上具有影響力的達(dá)人推薦就可以達(dá)到很好的宣傳效果。
還可以選擇專業(yè)的彩妝達(dá)人拍攝官方視頻在官方網(wǎng)站和各大視頻網(wǎng)站上播放，引起關(guān)注之后就會產(chǎn)生一定的購買力。現(xiàn)在的美妝紅人都有大批的粉絲追隨，甚至已經(jīng)超過一些明星，比如韓國的美妝達(dá)人Pony就有幾百萬的粉絲在關(guān)注，今年年初還和英國奢侈品牌巴寶莉(Burberry)的美妝線合作，引起了大批的美妝愛好者嘗試和購買巴寶莉品牌的彩妝。
在價格方面可以和代言人掛鉤,比如請好萊塢或者是一些出名的國際明星來做代言人，比如肌膚之匙(CPB)就請了好萊塢影星阿曼達(dá)·塞弗里德?lián)未匀耍瑥拈_始就給人一種高端的感覺。現(xiàn)在不了解這一品牌的第一印象就是“一定很貴吧!”但實(shí)際上產(chǎn)品的價格卻沒有到消費(fèi)者望而卻步的地步。這樣可以有效的滿足中國消費(fèi)者的虛榮心，也可以迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，還有就是差別定價，相鄰的地域市場差別定價不宜過大，會造成價格高的區(qū)域的產(chǎn)品滯銷。
(三)渠道策略
在信息高速發(fā)展的今天，美妝APP越來越受歡迎，像當(dāng)初的祖馬龍香水就是由美妝APP推薦而爆紅起來的，現(xiàn)在的高端美妝品牌還沒有官方的合作，都是一些普通品牌在和這些APP合作，若高端品牌也可以和這些APP合作，就可以更好的宣傳，在美妝達(dá)人常駐的美妝軟件或者是社交軟件上提供試用裝的申請，讓達(dá)人們使用后在軟件上說出使用感受，這樣可以確保產(chǎn)品的曝光度和知名度，只要產(chǎn)品效果過關(guān)我就必然會在消費(fèi)者的的印象中，也會在網(wǎng)絡(luò)上制造一定的熱度。
所以，與當(dāng)紅的社交網(wǎng)絡(luò)合作也是一種營銷方式。在渠道方面相對來說近期不會有太大的改變，把握住三大渠道的銷售是首要的，在網(wǎng)絡(luò)銷售可以適當(dāng)增加優(yōu)惠，在原有的基礎(chǔ)上增加促銷的力道，或者是在節(jié)日發(fā)售獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)銷售的套盒或者是單品，以加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。增加贈品數(shù)量，可以有效推廣產(chǎn)品也可以吸引消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品進(jìn)而購買。
(四)促銷策略
促銷策略在原有的基礎(chǔ)之上，增加新的花樣即可，在暢銷單品和滯銷單品捆綁銷售時，可附帶新產(chǎn)品，雖然高端品牌一般不打折，但是在消費(fèi)者購買時可以進(jìn)行累計消費(fèi)和辦理VIP卡，適當(dāng)打折，這樣會吸引更多的消費(fèi)者，也可進(jìn)行積分兌換，一旦由此活動，一般消費(fèi)者都會首選該品牌，這一消費(fèi)心理在很多方面都已經(jīng)得以實(shí)現(xiàn)，所以也可用在高端美妝品牌的營銷策略中。還可以進(jìn)行社會福利合作項目來制作特別限量款，通過宣傳回報社會的這一賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過DIY包裝定制做賣點(diǎn)，抓住消費(fèi)者追求獨(dú)特的心理進(jìn)行促銷。
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相關(guān)期刊推薦：《消費(fèi)導(dǎo)刊》 曾用名《中國輕工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，1950年創(chuàng)刊，至目前有61年辦刊歷史，2003年經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)、更名為《消費(fèi)導(dǎo)刊》，由中國輕工業(yè)聯(lián)合會主管主辦，是國家級綜合類重點(diǎn)學(xué)術(shù)類期刊，全國公開發(fā)行。被譽(yù)為中國的“城市生活指南，消費(fèi)生活圣經(jīng)”。
