發(fā)布時間：2018-11-26所屬分類：經(jīng)濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：在線零售企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升能夠有助于在線零售企業(yè)獲得品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，而企業(yè)社會責(zé)任的積極履行能夠樹立良好的品牌形象，提升品牌美譽度，給在線零售企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經(jīng)濟效益。由此看來，企業(yè)社會責(zé)任對在線零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理
摘要：在線零售企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升能夠有助于在線零售企業(yè)獲得品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，而企業(yè)社會責(zé)任的積極履行能夠樹立良好的品牌形象，提升品牌美譽度，給在線零售企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經(jīng)濟效益。由此看來，企業(yè)社會責(zé)任對在線零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理極具重要意義，如何充分有效的發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任在在線零售市場中的作用，讓企業(yè)資源得到合理分配，為企業(yè)長遠發(fā)展打造核心品牌競爭優(yōu)勢，值得進一步研究分析。本文旨在為在線零售企業(yè)有效開展企業(yè)社會責(zé)任活動和品牌資產(chǎn)的管理提出相關(guān)管理建議。
關(guān)鍵詞：在線零售業(yè),企業(yè)社會責(zé)任,品牌資產(chǎn)管理
隨著電子商務(wù)平臺的普及，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模日益增加，在線零售業(yè)在快速發(fā)展的同時也帶來許多社會倫理道德和環(huán)境問題。因此，加強社會責(zé)任意識對于促進在線零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展極具重要意義。同時，在線零售企業(yè)積極履行社會責(zé)任能夠影響消費者對企業(yè)形象的感知，最終影響消費者的企業(yè)認同、產(chǎn)品評價、產(chǎn)品態(tài)度和消費行為，而消費者對企業(yè)一系列的反應(yīng)將是影響品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。本文將為在線零售企業(yè)有效開展企業(yè)社會責(zé)任活動和品牌資產(chǎn)的管理提出相關(guān)管理建議。
1、對在線零售企業(yè)管理建議
隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展以及世界范圍內(nèi)的市場競爭環(huán)境，各式各樣的資源及環(huán)境問題頻頻發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)購物的普及和消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，這也喚起了社會公眾對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注，消費者從以往對產(chǎn)品質(zhì)量和價格等方面的關(guān)注延伸為對在線零售企業(yè)形象的關(guān)注，在線零售企業(yè)逃避或不履行社會責(zé)任的消極行為勢必會影響企業(yè)形象和消費者的品牌態(tài)度。積極主動承擔(dān)社會責(zé)任已成為全球市場發(fā)展趨勢和潮流，在線零售企業(yè)應(yīng)從不同角度激發(fā)自身主觀能動性，為企業(yè)的長遠發(fā)展打造核心競爭力。
1.1 在線零售企業(yè)應(yīng)將品牌資產(chǎn)管理推向戰(zhàn)略層面
企業(yè)社會責(zé)任已是當(dāng)今營銷界和學(xué)術(shù)界討論的熱點，企業(yè)積極履行企業(yè)社會責(zé)任已成為企業(yè)追求長遠發(fā)展目標(biāo)的重要方式，通過參與社會責(zé)任活動有助于在線零售企業(yè)在消費者心目中形成正面的企業(yè)形象，然而如何有效的將企業(yè)社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢品牌核心競爭力還有待于進一步思考。
目前大多數(shù)在線零售企業(yè)迫于市場壓力，應(yīng)付式地開展社會責(zé)任活動，并沒有將承擔(dān)社會責(zé)任納入企業(yè)高層次的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之中，這不僅導(dǎo)致在線零售企業(yè)資源的浪費，還會在社會公眾間形成不負責(zé)任的企業(yè)形象。因此在線零售企業(yè)應(yīng)將企業(yè)社會責(zé)任的履行提升到品牌戰(zhàn)略的層次，從戰(zhàn)略的角度建立并完善社會責(zé)任管理體系與管理制度，將企業(yè)社會責(zé)任融入企業(yè)文化和核心競爭力中，使企業(yè)社會責(zé)任成為品牌建立和營銷方式的重要手段。
1.2 優(yōu)先履行對消費者的責(zé)任
在企業(yè)社會責(zé)任運動日益高漲的今天，消費者在進行產(chǎn)品評價時，會更多地關(guān)注在線零售企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)情況，并據(jù)此投出自己的“貨幣選票”，履行社會責(zé)任成為在線零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。由于消費者無法全面獲取企業(yè)社會責(zé)任信息以及消費者對自身利益的關(guān)注，這也決定了消費者更加關(guān)注企業(yè)超越經(jīng)濟和法律的社會責(zé)任，比如企業(yè)在慈善公益、環(huán)境保護和消費者權(quán)益維護方面的履行情況。在線零售企業(yè)履行社會責(zé)任的重要目的是影響消費者對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的支持程度，但在線零售企業(yè)的這種善行并不一定會得到消費者的認可。
在線零售企業(yè)眾多利益相關(guān)者中，消費者的消費行為能夠為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟利益，最終影響企業(yè)的整體效益，優(yōu)先履行對消費者的責(zé)任有助于在線零售企業(yè)搶占市場先機，獲得長遠發(fā)展。有效履行對消費者的責(zé)任，在線零售企業(yè)應(yīng)提供更安全合格的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者的權(quán)益能得到有效維護，并能夠保障消費者準(zhǔn)確獲取產(chǎn)品信息的知情權(quán)。
同時，為了讓企業(yè)社會責(zé)任獲得更好的市場回報，在線零售企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)消費群體的價值取向和消費傾向進行深入了解，根據(jù)消費群體的差異性投其所好的開展社會責(zé)任活動，這將有助于在線零售企業(yè)在成本和資源有限的情況下，實現(xiàn)資源的合理分配，達到消費者對品牌信任感的提升，較好的品牌美譽度能影響消費者品牌忠誠度，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的用戶群體，最終實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
1.3 在線零售企業(yè)應(yīng)增強社會責(zé)任意識
企業(yè)積極履行社會責(zé)任不再只是成本和約束，更多的是給企業(yè)提供機會，打造核心競爭力和競爭優(yōu)勢的源泉。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下，消費者消費觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，再加上全球化競爭的加劇，在線零售企業(yè)對社會責(zé)任履行的惰性將制約企業(yè)發(fā)展。
因此，在線零售企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，樹立社會營銷觀念，激發(fā)對社會責(zé)任履行的主觀能動性，除了始終堅持作為企業(yè)公民的行為準(zhǔn)則，恪守商業(yè)道德，自覺履行相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之外，企業(yè)更應(yīng)強化自身自律精神，增強社會責(zé)任意識，表現(xiàn)出負責(zé)任的良好企業(yè)形象，積極糾正企業(yè)運行過程中產(chǎn)生的不良社會影響，面對激烈的市場競爭和投資者的壓力應(yīng)保持對社會負責(zé)任的態(tài)度，堅決抵制發(fā)生事故后片面的推脫責(zé)任的行為，在社會中樹立良好的企業(yè)形象和企業(yè)信譽，以求得企業(yè)自身的長遠發(fā)展。
2、對消費者的建議
2.1 消費者應(yīng)加強自身責(zé)任消費意識
在線零售企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任一方面是為了迎合市場競爭環(huán)境，另一方面是希望獲得消費者對企業(yè)品牌的信任和支持，用良好的企業(yè)形象形成與消費者責(zé)任消費的共鳴，最終影響消費者的消費決策，為企業(yè)打造品牌核心競爭力。當(dāng)消費者的責(zé)任消費意識處于較低水平時，消費者就會對企業(yè)社會責(zé)任保持冷漠或不做任何反應(yīng)的態(tài)度，作為以營利為目的在線零售企業(yè)而言，將在一定程度上影響企業(yè)履行社會責(zé)任的積極性，同時由于消費者責(zé)任意識水平較低，消費者無法有效起到社會監(jiān)督的作用，這將讓更多在線零售企業(yè)產(chǎn)生逃避社會責(zé)任或作出對社會不負責(zé)任的行為的僥幸心理。
由此可見，消費者的責(zé)任消費意識得到提高，在線零售企業(yè)社會責(zé)任信息將能對消費產(chǎn)生更強烈的刺激作用，消費者就會發(fā)揮其對在線零售業(yè)社會責(zé)任履行的監(jiān)督作用，從而增強企業(yè)社會責(zé)任意識，促進企業(yè)更積極主動地承擔(dān)社會責(zé)任，消費者與在線零售企業(yè)之間的這種良性互動過程，不僅能改善消費者與企業(yè)之間的關(guān)系，還能讓在線零售企業(yè)做出有利于企業(yè)契約整體利益的行為。
3、對社會的建議
3.1 充分發(fā)揮社會和公眾的監(jiān)督作用
從社會方面看，社會輿論媒介和消費者協(xié)會、工會等社會群眾團體組織應(yīng)保持高標(biāo)準(zhǔn)的要求監(jiān)督和規(guī)范企業(yè)社會責(zé)任的履行，通過不同方式的輿論宣傳，形成對企業(yè)多層次、多渠道的監(jiān)督體系，讓整個社會和公眾對在線零售企業(yè)的社會責(zé)任進行全面監(jiān)督，通過社會輿論壓力增強在線零售企業(yè)對社會責(zé)任的重視程度。比如社會輿論媒介應(yīng)充分發(fā)揮自身宣傳與監(jiān)督作用，讓企業(yè)社會責(zé)任信息全面、透明和準(zhǔn)確的被消費者獲取，引發(fā)社會公眾對企業(yè)社會責(zé)任的重視和思考，有助于消費者作出符合自身消費觀念的消費行為，讓積極踐行企業(yè)社會責(zé)任理念的在線零售企業(yè)能獲得消費者認同，讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生依賴和忠誠，建立品牌核心競爭力。
4、對政府的建議
4.1 政府應(yīng)制定企業(yè)社會責(zé)任制度和標(biāo)準(zhǔn)
政府和社會應(yīng)充當(dāng)在線零售企業(yè)與消費者互動的催化劑和重要紐帶。首先政府應(yīng)充分發(fā)揮自身的強制性作用，從政策和標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入入手，制定出符合國情的企業(yè)社會責(zé)任制度和標(biāo)準(zhǔn)。并賦予民間機構(gòu)或社團組織、行業(yè)協(xié)會對企業(yè)社會責(zé)任的執(zhí)行監(jiān)督權(quán)，通過社會的力量加強對在線零售業(yè)企業(yè)社會責(zé)任履行的監(jiān)督。其次，政府應(yīng)該規(guī)范對企業(yè)社會責(zé)任信息的管理，建立更加系統(tǒng)規(guī)范的信息宣傳渠道和平臺，讓企業(yè)社會責(zé)任信息能夠真實有效的被消費者獲取和感知。
再其次，政府應(yīng)該從文化和道德層面加強對在線零售企業(yè)社會道德素質(zhì)和責(zé)任意識的提升，通過制定法律標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)揮公眾輿論的監(jiān)督作用、商業(yè)倫理和企業(yè)責(zé)任意識的教育和宣傳等多種手段，引導(dǎo)企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任。最后，政府應(yīng)形成一套科學(xué)系統(tǒng)的評定標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)在線零售業(yè)企業(yè)社會責(zé)任的記錄進行等級評定，喚醒在線零售企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的意識。
5、結(jié)束語
在線零售企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任不僅出于遵守社會倫理道德，實現(xiàn)企業(yè)自身的市場價值，也是促使在線零售企業(yè)開展社會責(zé)任活動的重要驅(qū)動力。企業(yè)社會責(zé)任的履行有助于獲得社會公眾對在線零售企業(yè)產(chǎn)品的認可，在消費者心中形成良好的企業(yè)責(zé)任踐行者的形象，消費者積極的響應(yīng)能有助于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，這對于推動在線零售企業(yè)長遠發(fā)展具有重要意義。
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