發(fā)布時(shí)間：2014-11-06所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施差別化營(yíng)銷也源于客戶培訓(xùn)需求的多樣性。由于差別化戰(zhàn)略指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。而同為語(yǔ)言類培訓(xùn)，有大小語(yǔ)種的差別;同為IT業(yè)培訓(xùn)，軟硬件的培訓(xùn)需求相距甚遠(yuǎn);同為職業(yè)技能培訓(xùn)，內(nèi)容
摘要：培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施差別化營(yíng)銷也源于客戶培訓(xùn)需求的多樣性。由于差別化戰(zhàn)略指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。而同為語(yǔ)言類培訓(xùn)，有大小語(yǔ)種的差別;同為IT業(yè)培訓(xùn)，軟硬件的培訓(xùn)需求相距甚遠(yuǎn);同為職業(yè)技能培訓(xùn)，內(nèi)容更是千差萬(wàn)別。培訓(xùn)企業(yè)的某一培訓(xùn)產(chǎn)品僅可以對(duì)應(yīng)于某一細(xì)分市場(chǎng)的培訓(xùn)需求，為了在這一細(xì)分市場(chǎng)上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培訓(xùn)企業(yè)必須舍棄“自殺式”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，轉(zhuǎn)而考慮非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
培訓(xùn)產(chǎn)品的特性決定了培訓(xùn)企業(yè)要想生存發(fā)展必須實(shí)行差別化營(yíng)銷。培訓(xùn)產(chǎn)品具有無(wú)形、專業(yè)性強(qiáng)的特性，并且也是一種同質(zhì)化十分嚴(yán)重的產(chǎn)品形式。諸如IT類、外語(yǔ)類、職業(yè)教育類的培訓(xùn)受認(rèn)證、考試標(biāo)準(zhǔn)的限制，各培訓(xùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容基本類似。即使是管理類培訓(xùn)，培訓(xùn)企業(yè)的“模版”課程也往往多于為顧客量身打造的課程。不同培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品因具有同質(zhì)性，使顧客難以真正比較培訓(xùn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，培訓(xùn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌價(jià)值難以發(fā)揮效用。
在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形式下，每個(gè)行業(yè)都存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力，即邁克爾·波特的“五力理論”：競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、供應(yīng)商、潛在的進(jìn)入者以及替代性產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，主要是根據(jù)五股基本的競(jìng)爭(zhēng)作用力而定。這些力量的總和，決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。
由于客戶培訓(xùn)需求的多樣性，培訓(xùn)企業(yè)“模版”式的培訓(xùn)課程無(wú)法滿足其多種需求，培訓(xùn)企業(yè)需要建立差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，來(lái)防御行業(yè)內(nèi)的五種競(jìng)爭(zhēng)力，用以獲得預(yù)期利潤(rùn)。即通過(guò)培訓(xùn)產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略，培訓(xùn)企業(yè)建立進(jìn)入壁壘，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者面對(duì)具有獨(dú)特性的培訓(xùn)產(chǎn)品，與之競(jìng)爭(zhēng)時(shí)難以克服障礙。通過(guò)培養(yǎng)客戶對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品的忠誠(chéng)性，培訓(xùn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，降低客戶對(duì)價(jià)格波動(dòng)的敏感程度，減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的侵害風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入現(xiàn)有的培訓(xùn)市場(chǎng)時(shí)，培訓(xùn)企業(yè)可以獲得較高的邊際收益，同時(shí)降低總成本，對(duì)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力相應(yīng)增加;而客戶對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品價(jià)格的低敏感性同時(shí)削弱了客戶討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)培訓(xùn)企業(yè)因產(chǎn)品因差別化帶來(lái)的利益最終使企業(yè)與客戶共同受益時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，則能更有效的抵御替代品的威脅。
培訓(xùn)行業(yè)的差別化營(yíng)銷源自于經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)能力的有限性。無(wú)論培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)模如何，市場(chǎng)上不可能存在任何一家能包攬全部客戶培訓(xùn)需求的企業(yè)�？v觀行業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)，由于國(guó)內(nèi)大型連鎖的培訓(xùn)企業(yè)數(shù)量有限，業(yè)內(nèi)大量存在的中小型的培訓(xùn)企業(yè)，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力低下，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，它們不得不選擇有限的培訓(xùn)市場(chǎng)。市場(chǎng)的有限性促使有眼光的中小型培訓(xùn)企業(yè)必須集中某一方面的優(yōu)勢(shì)資源，審慎的選擇差別化營(yíng)銷。而少數(shù)在國(guó)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的培訓(xùn)企業(yè)，之所以發(fā)展良好，重要原因之一是它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略十分明確，無(wú)論是外語(yǔ)應(yīng)試培訓(xùn)的“霸主”新東方、以成人語(yǔ)言教育見(jiàn)長(zhǎng)的華爾街，還是主攻IT應(yīng)用培訓(xùn)的北大青鳥(niǎo)等，均有明確的戰(zhàn)略方向。它們不約而同的在培訓(xùn)市場(chǎng)上實(shí)行差別化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用品牌差別化、產(chǎn)品差別化、渠道差別化等的戰(zhàn)略選擇，使同類型的培訓(xùn)企業(yè)難以與之匹敵。業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的成功驗(yàn)證了培訓(xùn)行業(yè)本身不允許“大而全”“小而全”的存在模式。要想長(zhǎng)足發(fā)展，培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)明確自身的市場(chǎng)定位，尋找適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行差別化營(yíng)銷。