發(fā)布時間：2022-03-02所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：旅游產(chǎn)品開發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開拓的一種重要方式，但目前非遺旅游產(chǎn)品市場存在諸多問題。非遺傳統(tǒng)手工藝旅游開發(fā)更是陷入了一種旅游購物單一開發(fā)模式的困境。以蘇繡為例，基于結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，從游客感知的視角實證研究影響非遺傳統(tǒng)手工藝旅游產(chǎn)品開發(fā)
摘要：旅游產(chǎn)品開發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開拓的一種重要方式，但目前非遺旅游產(chǎn)品市場存在諸多問題。非遺傳統(tǒng)手工藝旅游開發(fā)更是陷入了一種旅游購物單一開發(fā)模式的困境。以蘇繡為例，基于結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建，從游客感知的視角實證研究影響非遺傳統(tǒng)手工藝旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)機理。研究發(fā)現(xiàn)：① 遺產(chǎn)吸引力感知、市場問題感知和展示內(nèi)容偏好對旅游者的遺產(chǎn)保護態(tài)度有顯著正向影響。② 展示內(nèi)容偏好、展示方式偏好對旅游者的旅游產(chǎn)品開發(fā)態(tài)度有顯著正向影響。③ 旅游者對遺產(chǎn)保護的態(tài)度越強烈，其支持旅游產(chǎn)品開發(fā)的態(tài)度越明顯。④ 旅游者對旅游產(chǎn)品開發(fā)的支持度越高，其對參與遺產(chǎn)旅游的支付意愿越高。⑤“對旅游產(chǎn)品開發(fā)態(tài)度”是“對遺產(chǎn)保護態(tài)度”和“對遺產(chǎn)旅游的支付意愿”兩者之間的完全中介變量。
關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳統(tǒng)手工藝;旅游產(chǎn)品開發(fā);影響機理;蘇繡
1 引言
中國是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國，迄今為止有38個項目入選聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的 “人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，是入選數(shù)量最多的國家。社會各界對于非遺的關(guān)注度日益提高，地方名片、產(chǎn)品商標、企業(yè)推介、舞臺表演經(jīng)常打出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的字樣，非遺的資源價值已是人所共識。
旅游開發(fā)是非遺資源開發(fā)利用的重要方式[1,2] 。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的緊密關(guān)系已經(jīng)被廣泛討論。學(xué)術(shù)界已廣泛認同保護性開發(fā)的理念，要求在保護的基礎(chǔ)上滿足旅游者需求，形成利益相關(guān)者多元統(tǒng)一的保護開發(fā)體系[3-5] 。
盡管國內(nèi)非遺旅游發(fā)展勢頭良好，但是實際問題也很嚴峻。開發(fā)方式上，粗放式開發(fā)較多[6] 。手工藝類非遺往往陷入了以旅游購物為單一開發(fā)模式的困境，沒有充分挖掘和展示遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵。在開發(fā)內(nèi)容上，觀賞性內(nèi)容比較多，參與性內(nèi)容比較少。在缺乏科學(xué)管理和效果反饋機制下，非遺旅游極易陷入過度商業(yè)化，造成文化失真。手工藝類非遺的“唯商品化”，表演類非遺的“唯舞臺化”都是過度商業(yè)化的體現(xiàn)[7,8] 。
“游客視角”即以游客的心理感受與體驗的角度為出發(fā)點看待旅游組織過程中出現(xiàn)的問題。旅游者是旅游活動的核心和主體，游客的心理需求、旅游行為等主體要素的重要性并不亞于目的地的旅游產(chǎn)品建設(shè)[9] ,從游客角度去研究文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展所呈現(xiàn)的問題是建立效果反饋機制，通過游客的感受這一最終效果的評判與分析反向指導(dǎo)旅游組織過程。游客視角的研究內(nèi)涵包括游客心理與感受的多方面，比如需求、價值觀、認同度、滿意度等[10,11] 。從游客的視角切入，通過探索性因子分析探索得到代表文化遺產(chǎn)游客心理與體驗的感知、偏好與態(tài)度等7個變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并分析內(nèi)部影響機理。
2 文獻回顧
2.1 文化遺產(chǎn)旅游者的體驗
去遺產(chǎn)地旅游是一種情感體驗，旅游者追求心理感受，而不僅僅走馬觀花[12] ，旅游者是旅游活動的核心，旅游者體驗對于文化遺產(chǎn)旅游具有重要的研究意義。作為一項跨學(xué)科綜合性的課題，有關(guān)旅游體驗質(zhì)量的研究呈現(xiàn)出多種類型：① 將旅游體驗質(zhì)量定義為旅游者的滿意度水平;② 旅游體驗作為旅游者心理利益的滿足程度;③ 旅游體驗兼顧認知和情感表現(xiàn)[13] ，其中認知與情感表現(xiàn)最適合文化遺產(chǎn)旅游的旅游體驗詮釋。本文在此基礎(chǔ)上將旅游體驗的內(nèi)涵解構(gòu)為感知、偏好與態(tài)度。旅游體驗的深度呈現(xiàn)出層次性，越是深度的旅游體驗，越能讓游客感到旅游的意義。旅游體驗質(zhì)量的影響因素是重點研究問題，已有研究表明，影響文化遺產(chǎn)旅游體驗的因素包括旅游者對遺產(chǎn)地的認知、懷舊情結(jié)、童年經(jīng)歷、文化原真性等[14-17] 。但是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這類特殊性的資源進行旅游活動開發(fā)，影響旅游體驗的影響機理有著獨特性，值得深入探究。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在原真性、個體交流和非正式學(xué)習(xí)的體驗方面具有非常突出的價值，因為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身具有活態(tài)性、動態(tài)性和地域文化性，旅游產(chǎn)品的組織過程如何充分展示文化遺產(chǎn)以使游客的體驗深度達到更高的層次是值得深入研究的。對于非遺旅游體驗的影響因素研究有待加強。本文從旅游吸引力、市場問題、展示方式和展示內(nèi)容等方面以探索性的方式進行因素分析，以獲取更貼近實際的非遺旅游體驗特征。
2.2 遺產(chǎn)旅游管理
在國際范圍內(nèi)，非遺展示內(nèi)容日益豐富，實景演出、手工藝制作展示、體驗旅游專線等發(fā)展模式廣受歡迎。如韓國的假面戲表演，意大利的傀儡戲木偶成為當?shù)刈钪穆糜萎a(chǎn)品[18] 。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式，主要包括舞臺表演、博物館、主題公園、綜合街區(qū)、旅游商品開發(fā)、節(jié)事活動、體驗旅游7種模式[19-21] 。
從國內(nèi)非遺實際情況來看，在非遺的旅游開發(fā)和展示方面出現(xiàn)了多類問題。開發(fā)方式上，資源開發(fā)的集約性不高;開發(fā)內(nèi)容上，觀賞性內(nèi)容比較多，參與性內(nèi)容比較少;開發(fā)目標上，經(jīng)濟效益考慮多，社會效益考慮少[6] 。國內(nèi)對于旅游開發(fā)帶來的負面影響已有不少研究成果[7,8] ，最根源的問題是由于旅游開發(fā)中的文化變異和過度商業(yè)化給遺產(chǎn)帶來的原真性喪失。文化的變異和移植最終會影響旅游者的真實性體驗[17] ，這是遺產(chǎn)旅游管理不當造成的后果，而對旅游市場問題的現(xiàn)有研究多是從遺產(chǎn)地文化生態(tài)保護的視角出發(fā)，缺少從游客體驗的視角出發(fā)進行問題的分析。
2.3 文化遺產(chǎn)展示
旅游解說、展示和原真性歷來是文化遺產(chǎn)旅游研究關(guān)注的重點[22] 。旅游解說對遺產(chǎn)保護有重要作用，第一，旅游解說使旅游者理解遺產(chǎn)的文化意義，提高游客對遺產(chǎn)的保護意識[23] ;第二，成功的旅游解說兼具趣味性和知識性;第三，旅游解說對遺產(chǎn)管理有促進作用，有助于遺產(chǎn)原真性的呈現(xiàn);第四，解說對于文化的宣傳和展示功能有助于實現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展[24] 。與物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示沒有固定的物質(zhì)形態(tài)和載體，依靠動態(tài)過程、技藝技法展示、游客體驗參與活動、和手藝人的交流等多種動態(tài)方式綜合而成，展示方式的選取和展示內(nèi)容的組織編排更加重要。
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旅游者對于文化遺產(chǎn)展示的效果有選擇偏好。考察游客的感知與偏好,是建立對旅游活動效果的反饋機制，能夠提高旅游活動的組織和管理水平[25] 。旅游偏好既包括對物質(zhì)實體的心理傾向，也包括對抽象的因素的喜好程度，如展示方式、文化氛圍等。展示方式偏好的研究表明，靜態(tài)展示方式是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)和提高大眾保護意識的有效手段，如博物館展示[26] ;動態(tài)的展示方式能夠影響展示效果，如游客親身參與體驗等方式[27] 。那么非遺旅游活動中，游客認可度高的展示方式和展示內(nèi)容到底是什么，仍然需要進行實證研究。
2.4 旅游者對遺產(chǎn)的態(tài)度
對旅游者的感知和態(tài)度研究起源于20世紀70年代[28,29] 。遺產(chǎn)旅游者體驗質(zhì)量、感知價值、滿意度與行為意向之間的關(guān)系被探討[12] 。國外研究表明文化旅游者希望社區(qū)居民保持傳統(tǒng)文化的原真性、原始性，不贊成文化商品化[30] 。而對游客對于傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)的態(tài)度與行為意向的研究比較少。
支付意愿是旅游者態(tài)度研究中的重要內(nèi)容之一，在國外已經(jīng)有廣泛探討，國內(nèi)涉入的還較少。一方面，西方學(xué)者致力于探究支付意愿的經(jīng)濟學(xué)計算方法，提出了支付意愿、邊際支付意愿等概念的經(jīng)濟學(xué)研究范式[31,32] 。另一方面，支付意愿作為旅游者態(tài)度的重要方面，與其他因素之間的相互作用關(guān)系是旅游學(xué)者關(guān)注的重點[33,34] 。支付意愿已經(jīng)成為西方國家旅游者調(diào)查中的重要問項[35,36] 。
已有研究表明，旅游者的地方依賴和地方依戀對游客的資源保護態(tài)度有顯著的正向影響[37] ，而地方依戀也與支付意愿有影響關(guān)系[35] ，但是并沒有研究對旅游者的遺產(chǎn)保護態(tài)度和支付意愿二者之間的關(guān)系做過研究。本文在旅游者對遺產(chǎn)保護的態(tài)度和遺產(chǎn)旅游的支付意愿研究的基礎(chǔ)之上，研究旅游者對遺產(chǎn)保護的態(tài)度、對旅游開發(fā)的態(tài)度和對遺產(chǎn)旅游的支付意愿三者之間的兩兩關(guān)系，以推進旅游者的遺產(chǎn)態(tài)度研究的理論深度。
3 研究設(shè)計
3.1 案例選擇
以蘇繡作為手工藝非遺旅游開發(fā)研究案例，有以下三方面的原因。第一，蘇繡是傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的杰出代表。蘇繡是中國四大名繡之一，至今已有兩千余年歷史，被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，近百次作為國禮饋贈國外元首。第二，蘇繡有多樣化衍生產(chǎn)品。蘇繡技藝技法具有極高的觀賞性，適于進行現(xiàn)場展示，衍生出現(xiàn)場展示、親身體驗刺繡等動態(tài)的、可參與體驗的旅游活動;蘇繡成品具有收藏價值、實用價值和觀賞價值，可產(chǎn)出實用性的旅游商品、觀賞性的蘇繡作品和高升值潛力的收藏品，旅游購物和文化商品的種類豐富。第三，蘇繡參與旅游開發(fā)的形式多樣。包括以蘇繡為主題的街區(qū)，如中國刺繡藝術(shù)館景區(qū);博物館展示，例如蘇州博物館的蘇繡展館;旅游購物商品，平江路、山塘街等商業(yè)街區(qū)的蘇繡店鋪;融入綜合型旅游景區(qū)的開發(fā)，如周莊古鎮(zhèn)的蘇繡文化展示。因此，選擇蘇繡作為案例進行問卷調(diào)查。調(diào)研地點選擇蘇繡核心產(chǎn)地蘇州市，問卷發(fā)放地點選擇蘇繡與旅游結(jié)合密集的多種類型旅游景點如山塘街、平江路、蘇州博物館和鎮(zhèn)湖繡品街。
3.2 數(shù)據(jù)采集
問卷設(shè)計采用李克特5分量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”或“非常不喜歡、不喜歡、一般、喜歡、非常喜歡”分別由低到高賦1~5分。預(yù)調(diào)研于2015年5月23-24日進行，發(fā)放問卷100份。正式調(diào)研于2015年5月30日-6月5日進行，調(diào)查地點選取山塘街、平江路、蘇州博物館，蘇州鎮(zhèn)湖繡品街內(nèi)。共隨機發(fā)放問卷534份，回收有效問卷492份，有效回收率為92.13%。采用SPSS 17.0統(tǒng)計軟件對問卷的信度和效度進行了檢驗，對缺失的數(shù)值采用序列均值代替法進行處理。使用Amos 17.0 進行模型建構(gòu)和計算。
3.3 研究方法
分四步進行：第一步通過預(yù)調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，進行信度、效度檢驗和探索性因子分析，以確定測量量表。第二步構(gòu)建假設(shè)模型。第三步通過正式調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，對測量模型進行信度檢驗、效度檢驗和擬合度檢驗，以評估假設(shè)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的配適性。第四步對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游感知與態(tài)度模型進行修正。
4 模型構(gòu)建
4.1 初始題項生成
在回顧相關(guān)文獻并與游客進行訪談的基礎(chǔ)上，初步獲得35個表述游客對非遺旅游的感知題項，和13個對遺產(chǎn)的態(tài)度的題項，經(jīng)過3位旅游學(xué)者和6位游客對題項內(nèi)容準確性的反饋，刪除或合并9個題項后，形成39個測量題項(表1)。
4.2 初始量表生成
為保證量表的準確性和科學(xué)性，對量表進行了預(yù)調(diào)研。應(yīng)用SPSS 17.0分析軟件對 83 份有效問卷進行相關(guān)性分析和探索性因子分析。信度分析結(jié)果表明：克朗巴哈α值(Cronbach's α) 系數(shù)為0.910[38] ，說明問卷具有較好的可靠性和穩(wěn)定性。效度分析結(jié)果表明：KMO統(tǒng)計量值為0.886，巴特勒球形檢驗的P值為0.000，表明本次調(diào)查數(shù)據(jù)可以采用因子分析。采用主成分法進行探索性因子分析(采用最大方差正交旋轉(zhuǎn))，保留特征根大于1，因子載荷大于0.5的題項。得到32個題項構(gòu)成的8個公因子，采用項目總體相關(guān)系數(shù)分析，3個題項的相關(guān)系數(shù)小于0.4并且獨立組成一個公因子，刪除這3個題項后得到 29個題項組成的7個公因子，累計方差貢獻率為62.554%，大于60%的最低要求(表1)。
5 模型驗證與結(jié)果分析
5.1 測量模型檢驗及修正
5.1.1 信度檢驗 測量總量表的克朗巴哈α值為0.892，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。模型中7個基本維度的克朗巴哈α值在0.729~0.864之間 (表2)，均大于0.5的標準[38] ，說明各測量題項可信。組合信度 (CR) 在 0.79~0.94 之間，表明觀測變量內(nèi)部具有異質(zhì)性，平均變異抽取量 (AVE) 在標準值 0.5 附近，表示觀測變量可較好解釋對應(yīng)潛變量[38] ，不用刪除測量項。
5.1.2 效度檢驗 驗證性因子分析結(jié)果顯示，所有觀測變量的標準化負荷取值在 0.585~0.906 之間 (圖 2)，符合大于 0.4 的標準。結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑系數(shù)分析結(jié)果顯示，8個假設(shè)中有7個在0.01水平上達到顯著。
5.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗及修正
通過運用極大似然估計對假設(shè)模型進行擬合度檢驗。結(jié)果顯示，假設(shè)模型絕對擬合度χ2 /df=2.635，GFI、AGFI、NFI、NNFI 在 0.85~0.9 之間，(適配標準> 0.9)。為降低卡方值，增加顯著性，嘗試修正模型。修正模型有兩種途徑，一是通過增加因素提高模型的擬合度，二是通過刪除或限制因素使模型變得簡約[39] 。故刪除不成立假設(shè)的相關(guān)關(guān)系，同時根據(jù)修正指數(shù)MI值，增添測量誤差變量間的因素關(guān)系進行模型修正。經(jīng)過修正后發(fā)現(xiàn)，χ2 /df=2.097，雖然AGFI和NFI未達0.9標準，但臨近0.9[9] ，標識模型擬合度可以接受(表3)。圖3顯示了各變量間的最終影響關(guān)系路徑及路徑系數(shù)。
6 傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)影響機理分析
6.1 遺產(chǎn)吸引力感知對遺產(chǎn)保護態(tài)度的影響
由圖3可知，遺產(chǎn)吸引力感知對遺產(chǎn)保護態(tài)度有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.331(CR=4.667)，H1假設(shè)成立。其中，精巧的手工技藝技法(X4, 0.769)，感受蘇繡文化(X3, 0.690)，蘇繡作品的觀賞價值(X2,0.679)是遺產(chǎn)吸引力最重要的感知因子。
調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，92.68%的游客對“蘇繡對我的吸引力在于精巧的手工技藝技法”持 “非常同意”或“同意”態(tài)度。傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過歷代傳承，技藝技法是凝聚了歷代匠人創(chuàng)造力與智慧的寶貴財富，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的客體對象。通過游客訪談發(fā)現(xiàn)，技藝技法對游客造成強烈的視覺沖擊，這是游客對蘇繡的最直觀感受。因此，在進行旅游開發(fā)過程中，應(yīng)該重視對技藝技法的展示、講解、示范，這是滿足游客對非遺的探尋心理的重要方面。其次，非遺體現(xiàn)出的文化性(X3)也是遺產(chǎn)吸引力的重要部分。“感受蘇繡文化”吸引力感知均值為4.29。文化差異性是旅游驅(qū)動力的重要因素，了解異地風情和習(xí)俗是重要旅游動機[40] 。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個地區(qū)地域文化的杰出代表，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化性的呈現(xiàn)對旅游者有著強烈的吸引力。再次，手工藝作品的觀賞性(X2)對游客有較高吸引力。蘇繡作品的觀賞價值感知均值為4.53，是題項中最高的。蘇繡是一門價值多元化的手工技藝，蘇繡商品具有實用價值、美觀價值、收藏價值，在這三者中，旅游者的吸引力感知均值排序依次為審美價值 (4.53)，收藏價值 (4.24) 和實用價值(3.56)。值得注意的是，女性對遺產(chǎn)吸引力的感知的均值高于男性，女性對于審美價值(4.55)和收藏價值(4.31)的感知較高，男性對于實用價值(3.63)的感知高于女性，但是依然弱于自身對審美價值(4.46)和收藏價值(4.13)的感知。總體而言，手工藝非遺對旅游者的吸引力中，美觀性處于最重要的位置，是比實用性更加具有吸引力的開發(fā)方向。具有審美價值的手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進行旅游開發(fā)的價值較大。
綜上，向游客展示傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最有吸引力方面應(yīng)該從技藝技法展示、文化內(nèi)涵展示、手工藝作品的美觀性展示著手。現(xiàn)在的市場開發(fā)只進行了手工藝品美觀性的展示和商品購買，僅僅是遺產(chǎn)有開發(fā)價值的一個方面，技藝技法活態(tài)展示、豐富的歷史文化內(nèi)涵展示等吸引力因素仍未得到市場的重視。
6.2 市場問題感知對遺產(chǎn)保護態(tài)度的影響
市場問題感知對遺產(chǎn)保護態(tài)度有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.201 (CR=3.894)，H2 假設(shè)成立。由于認識到市場存在的問題，所以游客對遺產(chǎn)保護的贊同程度更高。其中，對遺產(chǎn)保護態(tài)度影響最強烈的是缺乏游客可參與的活動 (X7,0.692)，其次是無法辨別商品質(zhì)量(X9,0.644)。
調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，認為現(xiàn)在的傳統(tǒng)手工藝旅游開發(fā)過程中“缺乏游客可參與的活動” 的游客達到79.27%。已有研究發(fā)現(xiàn)，游客參與活動對于展示效果有著重要的影響[25] 。可參與性強是傳統(tǒng)手工藝的特性，也是市場開發(fā)的優(yōu)勢。游客可以跟隨手工藝人學(xué)習(xí)，親身體驗制作過程從而獲得更深刻的旅游體驗。實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)手工藝市場開發(fā)利用以成品展示和購物為主，沒有開展游客親手制作、兒童手工藝制作等活動。對于游客參與活動的忽視是非遺旅游開發(fā)普遍存在的問題。旅游購物市場中，游客普遍認為“無法辨別商品質(zhì)量”(87.2%)。通過訪談了解，一方面大眾缺乏非遺相關(guān)知識，這是文化教育和審美教育的缺失的結(jié)果，大眾接受的文化教育中非遺文化的內(nèi)容太少，造成了大眾普遍對于非遺的認識不足，自然對商品質(zhì)量無從分辨;另一方面原因是市場的展示和講解不到位，非遺的市場開發(fā)“唯商品化”，忽視對文化的宣傳和展示，讓大眾認識不到非遺的價值，從而對商品缺乏興趣。充分的文化宣傳是進行非遺市場開發(fā)的重要前提，一方面大眾的文化教育要強化非遺文化的相關(guān)內(nèi)容，另一方面非遺市場相關(guān)環(huán)節(jié)需要承擔起文化宣傳的職責。游客對市場存在問題的感知程度分別是無法辨別商品質(zhì)量(4.34)、商品價格太高(4.19)、缺乏游客可參與的活動(4.14)、商業(yè)化氣息太重(4.09)。——論文作者：張希月1,2,3 ，陳 田1,2
