發布時間：2022-03-02所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：旅游產品開發是非物質文化遺產市場開拓的一種重要方式，但目前非遺旅游產品市場存在諸多問題。非遺傳統手工藝旅游開發更是陷入了一種旅游購物單一開發模式的困境。以蘇繡為例，基于結構方程模型的構建，從游客感知的視角實證研究影響非遺傳統手工藝旅游產品開發
摘要：旅游產品開發是非物質文化遺產市場開拓的一種重要方式，但目前非遺旅游產品市場存在諸多問題。非遺傳統手工藝旅游開發更是陷入了一種旅游購物單一開發模式的困境。以蘇繡為例，基于結構方程模型的構建，從游客感知的視角實證研究影響非遺傳統手工藝旅游產品開發的系統機理。研究發現：① 遺產吸引力感知、市場問題感知和展示內容偏好對旅游者的遺產保護態度有顯著正向影響。② 展示內容偏好、展示方式偏好對旅游者的旅游產品開發態度有顯著正向影響。③ 旅游者對遺產保護的態度越強烈，其支持旅游產品開發的態度越明顯。④ 旅游者對旅游產品開發的支持度越高，其對參與遺產旅游的支付意愿越高。⑤“對旅游產品開發態度”是“對遺產保護態度”和“對遺產旅游的支付意愿”兩者之間的完全中介變量。
關鍵詞：非物質文化遺產;傳統手工藝;旅游產品開發;影響機理;蘇繡
1 引言
中國是非物質文化遺產大國，迄今為止有38個項目入選聯合國教科文組織發布的 “人類非物質文化遺產代表作名錄”，是入選數量最多的國家。社會各界對于非遺的關注度日益提高，地方名片、產品商標、企業推介、舞臺表演經常打出非物質文化遺產的字樣，非遺的資源價值已是人所共識。
旅游開發是非遺資源開發利用的重要方式[1,2] 。非物質文化遺產與旅游的緊密關系已經被廣泛討論。學術界已廣泛認同保護性開發的理念，要求在保護的基礎上滿足旅游者需求，形成利益相關者多元統一的保護開發體系[3-5] 。
盡管國內非遺旅游發展勢頭良好，但是實際問題也很嚴峻。開發方式上，粗放式開發較多[6] 。手工藝類非遺往往陷入了以旅游購物為單一開發模式的困境，沒有充分挖掘和展示遺產的文化內涵。在開發內容上，觀賞性內容比較多，參與性內容比較少。在缺乏科學管理和效果反饋機制下，非遺旅游極易陷入過度商業化，造成文化失真。手工藝類非遺的“唯商品化”，表演類非遺的“唯舞臺化”都是過度商業化的體現[7,8] 。
“游客視角”即以游客的心理感受與體驗的角度為出發點看待旅游組織過程中出現的問題。旅游者是旅游活動的核心和主體，游客的心理需求、旅游行為等主體要素的重要性并不亞于目的地的旅游產品建設[9] ,從游客角度去研究文化遺產旅游發展所呈現的問題是建立效果反饋機制，通過游客的感受這一最終效果的評判與分析反向指導旅游組織過程。游客視角的研究內涵包括游客心理與感受的多方面，比如需求、價值觀、認同度、滿意度等[10,11] 。從游客的視角切入，通過探索性因子分析探索得到代表文化遺產游客心理與體驗的感知、偏好與態度等7個變量，構建結構方程模型并分析內部影響機理。
2 文獻回顧
2.1 文化遺產旅游者的體驗
去遺產地旅游是一種情感體驗，旅游者追求心理感受，而不僅僅走馬觀花[12] ，旅游者是旅游活動的核心，旅游者體驗對于文化遺產旅游具有重要的研究意義。作為一項跨學科綜合性的課題，有關旅游體驗質量的研究呈現出多種類型：① 將旅游體驗質量定義為旅游者的滿意度水平;② 旅游體驗作為旅游者心理利益的滿足程度;③ 旅游體驗兼顧認知和情感表現[13] ，其中認知與情感表現最適合文化遺產旅游的旅游體驗詮釋。本文在此基礎上將旅游體驗的內涵解構為感知、偏好與態度。旅游體驗的深度呈現出層次性，越是深度的旅游體驗，越能讓游客感到旅游的意義。旅游體驗質量的影響因素是重點研究問題，已有研究表明，影響文化遺產旅游體驗的因素包括旅游者對遺產地的認知、懷舊情結、童年經歷、文化原真性等[14-17] 。但是對非物質文化遺產這類特殊性的資源進行旅游活動開發，影響旅游體驗的影響機理有著獨特性，值得深入探究。
非物質文化遺產在原真性、個體交流和非正式學習的體驗方面具有非常突出的價值，因為非物質文化遺產本身具有活態性、動態性和地域文化性，旅游產品的組織過程如何充分展示文化遺產以使游客的體驗深度達到更高的層次是值得深入研究的。對于非遺旅游體驗的影響因素研究有待加強。本文從旅游吸引力、市場問題、展示方式和展示內容等方面以探索性的方式進行因素分析，以獲取更貼近實際的非遺旅游體驗特征。
2.2 遺產旅游管理
在國際范圍內，非遺展示內容日益豐富，實景演出、手工藝制作展示、體驗旅游專線等發展模式廣受歡迎。如韓國的假面戲表演，意大利的傀儡戲木偶成為當地最著名的旅游產品[18] 。國內已經出現的非物質文化遺產旅游開發模式，主要包括舞臺表演、博物館、主題公園、綜合街區、旅游商品開發、節事活動、體驗旅游7種模式[19-21] 。
從國內非遺實際情況來看，在非遺的旅游開發和展示方面出現了多類問題。開發方式上，資源開發的集約性不高;開發內容上，觀賞性內容比較多，參與性內容比較少;開發目標上，經濟效益考慮多，社會效益考慮少[6] 。國內對于旅游開發帶來的負面影響已有不少研究成果[7,8] ，最根源的問題是由于旅游開發中的文化變異和過度商業化給遺產帶來的原真性喪失。文化的變異和移植最終會影響旅游者的真實性體驗[17] ，這是遺產旅游管理不當造成的后果，而對旅游市場問題的現有研究多是從遺產地文化生態保護的視角出發，缺少從游客體驗的視角出發進行問題的分析。
2.3 文化遺產展示
旅游解說、展示和原真性歷來是文化遺產旅游研究關注的重點[22] 。旅游解說對遺產保護有重要作用，第一，旅游解說使旅游者理解遺產的文化意義，提高游客對遺產的保護意識[23] ;第二，成功的旅游解說兼具趣味性和知識性;第三，旅游解說對遺產管理有促進作用，有助于遺產原真性的呈現;第四，解說對于文化的宣傳和展示功能有助于實現可持續旅游發展[24] 。與物質文化遺產相比，非物質文化遺產的展示沒有固定的物質形態和載體，依靠動態過程、技藝技法展示、游客體驗參與活動、和手藝人的交流等多種動態方式綜合而成，展示方式的選取和展示內容的組織編排更加重要。
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旅游者對于文化遺產展示的效果有選擇偏好。考察游客的感知與偏好,是建立對旅游活動效果的反饋機制，能夠提高旅游活動的組織和管理水平[25] 。旅游偏好既包括對物質實體的心理傾向，也包括對抽象的因素的喜好程度，如展示方式、文化氛圍等。展示方式偏好的研究表明，靜態展示方式是非物質文化遺產旅游開發和提高大眾保護意識的有效手段，如博物館展示[26] ;動態的展示方式能夠影響展示效果，如游客親身參與體驗等方式[27] 。那么非遺旅游活動中，游客認可度高的展示方式和展示內容到底是什么，仍然需要進行實證研究。
2.4 旅游者對遺產的態度
對旅游者的感知和態度研究起源于20世紀70年代[28,29] 。遺產旅游者體驗質量、感知價值、滿意度與行為意向之間的關系被探討[12] 。國外研究表明文化旅游者希望社區居民保持傳統文化的原真性、原始性，不贊成文化商品化[30] 。而對游客對于傳統手工藝非物質文化遺產進行旅游開發的態度與行為意向的研究比較少。
支付意愿是旅游者態度研究中的重要內容之一，在國外已經有廣泛探討，國內涉入的還較少。一方面，西方學者致力于探究支付意愿的經濟學計算方法，提出了支付意愿、邊際支付意愿等概念的經濟學研究范式[31,32] 。另一方面，支付意愿作為旅游者態度的重要方面，與其他因素之間的相互作用關系是旅游學者關注的重點[33,34] 。支付意愿已經成為西方國家旅游者調查中的重要問項[35,36] 。
已有研究表明，旅游者的地方依賴和地方依戀對游客的資源保護態度有顯著的正向影響[37] ，而地方依戀也與支付意愿有影響關系[35] ，但是并沒有研究對旅游者的遺產保護態度和支付意愿二者之間的關系做過研究。本文在旅游者對遺產保護的態度和遺產旅游的支付意愿研究的基礎之上，研究旅游者對遺產保護的態度、對旅游開發的態度和對遺產旅游的支付意愿三者之間的兩兩關系，以推進旅游者的遺產態度研究的理論深度。
3 研究設計
3.1 案例選擇
以蘇繡作為手工藝非遺旅游開發研究案例，有以下三方面的原因。第一，蘇繡是傳統手工藝非物質文化遺產的杰出代表。蘇繡是中國四大名繡之一，至今已有兩千余年歷史，被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，近百次作為國禮饋贈國外元首。第二，蘇繡有多樣化衍生產品。蘇繡技藝技法具有極高的觀賞性，適于進行現場展示，衍生出現場展示、親身體驗刺繡等動態的、可參與體驗的旅游活動;蘇繡成品具有收藏價值、實用價值和觀賞價值，可產出實用性的旅游商品、觀賞性的蘇繡作品和高升值潛力的收藏品，旅游購物和文化商品的種類豐富。第三，蘇繡參與旅游開發的形式多樣。包括以蘇繡為主題的街區，如中國刺繡藝術館景區;博物館展示，例如蘇州博物館的蘇繡展館;旅游購物商品，平江路、山塘街等商業街區的蘇繡店鋪;融入綜合型旅游景區的開發，如周莊古鎮的蘇繡文化展示。因此，選擇蘇繡作為案例進行問卷調查。調研地點選擇蘇繡核心產地蘇州市，問卷發放地點選擇蘇繡與旅游結合密集的多種類型旅游景點如山塘街、平江路、蘇州博物館和鎮湖繡品街。
3.2 數據采集
問卷設計采用李克特5分量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”或“非常不喜歡、不喜歡、一般、喜歡、非常喜歡”分別由低到高賦1~5分。預調研于2015年5月23-24日進行，發放問卷100份。正式調研于2015年5月30日-6月5日進行，調查地點選取山塘街、平江路、蘇州博物館，蘇州鎮湖繡品街內。共隨機發放問卷534份，回收有效問卷492份，有效回收率為92.13%。采用SPSS 17.0統計軟件對問卷的信度和效度進行了檢驗，對缺失的數值采用序列均值代替法進行處理。使用Amos 17.0 進行模型建構和計算。
3.3 研究方法
分四步進行：第一步通過預調研獲取數據，進行信度、效度檢驗和探索性因子分析，以確定測量量表。第二步構建假設模型。第三步通過正式調研獲取數據，對測量模型進行信度檢驗、效度檢驗和擬合度檢驗，以評估假設模型與調查數據的配適性。第四步對非物質文化遺產旅游感知與態度模型進行修正。
4 模型構建
4.1 初始題項生成
在回顧相關文獻并與游客進行訪談的基礎上，初步獲得35個表述游客對非遺旅游的感知題項，和13個對遺產的態度的題項，經過3位旅游學者和6位游客對題項內容準確性的反饋，刪除或合并9個題項后，形成39個測量題項(表1)。
4.2 初始量表生成
為保證量表的準確性和科學性，對量表進行了預調研。應用SPSS 17.0分析軟件對 83 份有效問卷進行相關性分析和探索性因子分析。信度分析結果表明：克朗巴哈α值(Cronbach's α) 系數為0.910[38] ，說明問卷具有較好的可靠性和穩定性。效度分析結果表明：KMO統計量值為0.886，巴特勒球形檢驗的P值為0.000，表明本次調查數據可以采用因子分析。采用主成分法進行探索性因子分析(采用最大方差正交旋轉)，保留特征根大于1，因子載荷大于0.5的題項。得到32個題項構成的8個公因子，采用項目總體相關系數分析，3個題項的相關系數小于0.4并且獨立組成一個公因子，刪除這3個題項后得到 29個題項組成的7個公因子，累計方差貢獻率為62.554%，大于60%的最低要求(表1)。
5 模型驗證與結果分析
5.1 測量模型檢驗及修正
5.1.1 信度檢驗 測量總量表的克朗巴哈α值為0.892，說明量表具有較好的內部一致性。模型中7個基本維度的克朗巴哈α值在0.729~0.864之間 (表2)，均大于0.5的標準[38] ，說明各測量題項可信。組合信度 (CR) 在 0.79~0.94 之間，表明觀測變量內部具有異質性，平均變異抽取量 (AVE) 在標準值 0.5 附近，表示觀測變量可較好解釋對應潛變量[38] ，不用刪除測量項。
5.1.2 效度檢驗 驗證性因子分析結果顯示，所有觀測變量的標準化負荷取值在 0.585~0.906 之間 (圖 2)，符合大于 0.4 的標準。結構方程模型進行路徑系數分析結果顯示，8個假設中有7個在0.01水平上達到顯著。
5.2 結構模型檢驗及修正
通過運用極大似然估計對假設模型進行擬合度檢驗。結果顯示，假設模型絕對擬合度χ2 /df=2.635，GFI、AGFI、NFI、NNFI 在 0.85~0.9 之間，(適配標準> 0.9)。為降低卡方值，增加顯著性，嘗試修正模型。修正模型有兩種途徑，一是通過增加因素提高模型的擬合度，二是通過刪除或限制因素使模型變得簡約[39] 。故刪除不成立假設的相關關系，同時根據修正指數MI值，增添測量誤差變量間的因素關系進行模型修正。經過修正后發現，χ2 /df=2.097，雖然AGFI和NFI未達0.9標準，但臨近0.9[9] ，標識模型擬合度可以接受(表3)。圖3顯示了各變量間的最終影響關系路徑及路徑系數。
6 傳統手工藝非物質文化遺產旅游開發影響機理分析
6.1 遺產吸引力感知對遺產保護態度的影響
由圖3可知，遺產吸引力感知對遺產保護態度有顯著的正向影響，路徑系數為0.331(CR=4.667)，H1假設成立。其中，精巧的手工技藝技法(X4, 0.769)，感受蘇繡文化(X3, 0.690)，蘇繡作品的觀賞價值(X2,0.679)是遺產吸引力最重要的感知因子。
調查結果發現，92.68%的游客對“蘇繡對我的吸引力在于精巧的手工技藝技法”持 “非常同意”或“同意”態度。傳統手工藝經過歷代傳承，技藝技法是凝聚了歷代匠人創造力與智慧的寶貴財富，也是非物質文化遺產傳承的客體對象。通過游客訪談發現，技藝技法對游客造成強烈的視覺沖擊，這是游客對蘇繡的最直觀感受。因此，在進行旅游開發過程中，應該重視對技藝技法的展示、講解、示范，這是滿足游客對非遺的探尋心理的重要方面。其次，非遺體現出的文化性(X3)也是遺產吸引力的重要部分。“感受蘇繡文化”吸引力感知均值為4.29。文化差異性是旅游驅動力的重要因素，了解異地風情和習俗是重要旅游動機[40] 。非物質文化遺產是一個地區地域文化的杰出代表，所以非物質文化遺產的文化性的呈現對旅游者有著強烈的吸引力。再次，手工藝作品的觀賞性(X2)對游客有較高吸引力。蘇繡作品的觀賞價值感知均值為4.53，是題項中最高的。蘇繡是一門價值多元化的手工技藝，蘇繡商品具有實用價值、美觀價值、收藏價值，在這三者中，旅游者的吸引力感知均值排序依次為審美價值 (4.53)，收藏價值 (4.24) 和實用價值(3.56)。值得注意的是，女性對遺產吸引力的感知的均值高于男性，女性對于審美價值(4.55)和收藏價值(4.31)的感知較高，男性對于實用價值(3.63)的感知高于女性，但是依然弱于自身對審美價值(4.46)和收藏價值(4.13)的感知。總體而言，手工藝非遺對旅游者的吸引力中，美觀性處于最重要的位置，是比實用性更加具有吸引力的開發方向。具有審美價值的手工藝非物質文化遺產，進行旅游開發的價值較大。
綜上，向游客展示傳統手工藝非物質文化遺產最有吸引力方面應該從技藝技法展示、文化內涵展示、手工藝作品的美觀性展示著手。現在的市場開發只進行了手工藝品美觀性的展示和商品購買，僅僅是遺產有開發價值的一個方面，技藝技法活態展示、豐富的歷史文化內涵展示等吸引力因素仍未得到市場的重視。
6.2 市場問題感知對遺產保護態度的影響
市場問題感知對遺產保護態度有顯著正向影響，路徑系數為0.201 (CR=3.894)，H2 假設成立。由于認識到市場存在的問題，所以游客對遺產保護的贊同程度更高。其中，對遺產保護態度影響最強烈的是缺乏游客可參與的活動 (X7,0.692)，其次是無法辨別商品質量(X9,0.644)。
調查統計發現，認為現在的傳統手工藝旅游開發過程中“缺乏游客可參與的活動” 的游客達到79.27%。已有研究發現，游客參與活動對于展示效果有著重要的影響[25] 。可參與性強是傳統手工藝的特性，也是市場開發的優勢。游客可以跟隨手工藝人學習，親身體驗制作過程從而獲得更深刻的旅游體驗。實地調研發現，傳統手工藝市場開發利用以成品展示和購物為主，沒有開展游客親手制作、兒童手工藝制作等活動。對于游客參與活動的忽視是非遺旅游開發普遍存在的問題。旅游購物市場中，游客普遍認為“無法辨別商品質量”(87.2%)。通過訪談了解，一方面大眾缺乏非遺相關知識，這是文化教育和審美教育的缺失的結果，大眾接受的文化教育中非遺文化的內容太少，造成了大眾普遍對于非遺的認識不足，自然對商品質量無從分辨;另一方面原因是市場的展示和講解不到位，非遺的市場開發“唯商品化”，忽視對文化的宣傳和展示，讓大眾認識不到非遺的價值，從而對商品缺乏興趣。充分的文化宣傳是進行非遺市場開發的重要前提，一方面大眾的文化教育要強化非遺文化的相關內容，另一方面非遺市場相關環節需要承擔起文化宣傳的職責。游客對市場存在問題的感知程度分別是無法辨別商品質量(4.34)、商品價格太高(4.19)、缺乏游客可參與的活動(4.14)、商業化氣息太重(4.09)。——論文作者：張希月1,2,3 ，陳 田1,2
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