發(fā)布時間：2016-07-19所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 這篇廣告設(shè)計論文發(fā)表了城市公益廣告招貼深度優(yōu)化謅議，社會公共招貼廣告是一種社會文化形式，提高公益廣告的創(chuàng)作水平，要從創(chuàng)作手法上進(jìn)行創(chuàng)新，拒絕遺忘的口號是傳播，而是增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和表現(xiàn)深度，通過夸張的手法來吸引眼球。
這篇廣告設(shè)計論文發(fā)表了城市公益廣告招貼深度優(yōu)化謅議，社會公共招貼廣告是一種社會文化形式，提高公益廣告的創(chuàng)作水平，要從創(chuàng)作手法上進(jìn)行創(chuàng)新，拒絕遺忘的口號是傳播，而是增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和表現(xiàn)深度，通過夸張的手法來吸引眼球。
摘要：2015年隨著“兩會”的召開，國家政府對公益活動和公益事業(yè)的認(rèn)識逐步加深，中國公益廣告即將迎來一個全新的發(fā)展時期。公益廣告作為促進(jìn)社會進(jìn)步和文明的工具，肩負(fù)著推進(jìn)我國社會道德觀念、思想意識和行為規(guī)范的重任，在社會政治經(jīng)濟(jì)生活中的地位日益受到重視。從某種意義上說，城市、國家的公益廣告水平，就是衡量這一城市、國家民眾文化道德水平和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。本文主要站在藝術(shù)設(shè)計的角度分析了城市公益廣告發(fā)展中存在的主要問題，提出了一些具體的改進(jìn)策略與措施，，以提供參考。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計論文,政府公益廣告,招貼設(shè)計,優(yōu)化研究
政府公益招貼是社會公共招貼廣告中的一部分，它是社會文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內(nèi)容很廣泛，它的類型有交通安全、保護(hù)環(huán)境、禁毒禁煙、關(guān)愛老人、預(yù)防艾滋病、關(guān)愛兒童、防火等各種各樣的政策法規(guī)和實施細(xì)則。但是就目前從政府發(fā)布的公益廣告招貼來看，存在幾個問題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會問題與內(nèi)容不夠豐富，許多主題都與國家工作重心與政策宣傳相關(guān)，帶有強(qiáng)烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業(yè)的參與積極性不高，無法對公益廣告提供有效的資金保障，導(dǎo)致創(chuàng)作水平受限制，各組織機(jī)構(gòu)或媒體在公益廣告活動中表現(xiàn)實力也不均，導(dǎo)致公益廣告在發(fā)展過程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現(xiàn)狀來看，要想突破公益廣告的創(chuàng)作水平，不僅需要政府提高重視度，加強(qiáng)管理及監(jiān)管制度，同時在創(chuàng)作手法上面需要展開全面而系統(tǒng)的優(yōu)化：
一、優(yōu)化核心主題——去除“噪音”
“噪音”是信息論中的概念。根據(jù)信息論奠基者香農(nóng)和韋弗的說法，信息在傳播中，一條信息對于接受者來說，除了其有效部分之外，還總會有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個核心的主題，使畫面中出現(xiàn)的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關(guān)系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創(chuàng)作過程中為了節(jié)約成本，節(jié)約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經(jīng)�？梢钥吹健�(圖1)廣東省公安機(jī)關(guān)為了宣傳“六大專項”打擊整治行動，在海報中利用剪紙和郵票的形式來分別表達(dá)了“非法持槍，養(yǎng)虎自嚙”、“腳踏實地，遠(yuǎn)離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠(yuǎn)離毒品”、“重拳出擊、放心安全”六項內(nèi)容，此作品能將六個信息集中整合在一起，確實想到了不錯的點子和表現(xiàn)方法。但是發(fā)布者沒有考慮到信息在傳達(dá)中的流程規(guī)律，優(yōu)秀的海報作品一定會有強(qiáng)烈的視覺震撼力或者視覺焦點，在此幅作品中焦點不夠突出，六個平行關(guān)系的信息內(nèi)容拉平了畫面的視覺效果。同時畫面中的剪紙元素和郵票元素與主題并無關(guān)聯(lián)，只是成為了一種附屬的表現(xiàn)形式而已，反而剪紙的動物與主題還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但是還不夠引起受眾的關(guān)注，欠缺更深層次的心靈引導(dǎo)。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個主題可以完成更加有創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。
二、告別口號式傳播——增加創(chuàng)意和表現(xiàn)深度
隨著人類文明的提高，人們對任何事情都喜歡新鮮，過于貧乏的事物只會讓人產(chǎn)生厭倦。過于口號性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達(dá)方式，在當(dāng)今信息量爆炸的時代，受眾也在優(yōu)化身邊的有用和有趣的信息，對于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識中會加以弱化，甚至產(chǎn)生排他性。在公益廣告的表現(xiàn)中同樣如此。(圖2)這幅海報是“創(chuàng)建文明城市，建設(shè)幸福廣州”的主題海報，作品以口號式的文字配合圖形來表達(dá)政府對民眾的一種期望，期望市民齊心協(xié)力為創(chuàng)建文明廣州而努力。但是此廣告發(fā)布的效果如何?是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動共創(chuàng)文明城市的意識?可能要打一個問號。這幅海報的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會發(fā)現(xiàn)這只是作者的感受，他只是一種口號式的傳播——“創(chuàng)建文明城市，才能建設(shè)幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創(chuàng)建文明城市的行為?圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨角戲”，他在宣傳自己的觀點而已，沒有考慮到受眾的反應(yīng)會是什么?也產(chǎn)生不了互動，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達(dá)創(chuàng)建文明城市的畫面，是否可以更加精準(zhǔn)的表達(dá)共創(chuàng)文明城市的必要性?(圖3)這幅海報作者沒有直接喊出“共創(chuàng)文明城市”，但是通過一種空間情景來渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗中來，注重的是受眾對信源的解碼能力(理解能力)。節(jié)約能源就是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也就引導(dǎo)人們創(chuàng)建文明城市。這種引導(dǎo)性的表達(dá)比口號式的表達(dá)來的更加有效果，也更加有深度。
三、夸張對比的表現(xiàn)手法來吸引眼球
政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現(xiàn)手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標(biāo)題口號，已經(jīng)是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設(shè)計作為提升城市形象的手段之一。(圖4)和(圖5)同樣是政府招貼公益廣告，都是表現(xiàn)“節(jié)約糧食”的主題廣告，但是惠州報業(yè)集團(tuán)自發(fā)組織發(fā)布的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對比來突出畫面(圖5)，這是公益廣告招貼設(shè)計的一種常見手法，從表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式來看已經(jīng)突破了原有的文字和圖片堆砌的表現(xiàn)形式。呆板的畫面缺乏生動的表現(xiàn)只會讓環(huán)境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來的趣味。因此將公益廣告以生動的表現(xiàn)手法進(jìn)行表達(dá)是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容，同時對于城市環(huán)境也可以起到美化作用。
四、激發(fā)受眾潛意識——尋找共鳴廣告界
有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。”也就是說，從接受心理的角度來看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點。人的潛意識是一個不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識是人類精神世界的基礎(chǔ)和外部行為的內(nèi)驅(qū)力，它決定著人的意識。”只有了解人的意識與潛意識，才能對受眾的心理進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的把握。潛意識作為人的一種意識活動，是不易被人發(fā)覺的，人的潛意識中其實存在著各種情緒和情感，通過不同的體驗來感知各類事物，它能激發(fā)潛意識中的各種情緒，體驗可以實現(xiàn)與潛意識的互動，通過味覺、觸覺、聽覺、視覺等對體驗物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過程。這種體驗就是將體驗抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動參與到畫面中的某種情境中，誘發(fā)其進(jìn)行思考，進(jìn)而接受其傳遞出來的公益信息，并最終影響個人的行為。如圖6，這幅作品創(chuàng)作者不直接提出觀點，而是有目的地為受眾搭建一個體驗平臺，誘發(fā)受眾的潛意識感受到某種觀點，從而使受眾在潛意識中獲得共鳴，最終促使受眾在態(tài)度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領(lǐng)域加大投入，我相信創(chuàng)建文明城市就不僅僅是停留在一句口號上。
五、公益廣告空間的互動——以景觸情
游戲式的交互體驗是受眾參與活動的一個過程，這種活動的流程具有可延續(xù)性，除了在參與的過程中產(chǎn)生一種體驗感，還可以延伸到體驗后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產(chǎn)生一種徘徊狀態(tài)，受眾一旦產(chǎn)生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達(dá)到這種效果，我們必須營造某種富有變化的情景或者游戲來表現(xiàn)這個過程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問題，創(chuàng)作了一個則公益廣告體驗游戲《蠢蠢的死法》(圖7)，在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來進(jìn)行表達(dá)，包含多個小游戲，玩法都不同，多數(shù)都是搭乘鐵路過程中遇見的故事或者場景，每個故事都反映出了安全的重要性，讓體驗者在體驗死亡游戲的過程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈了一則公益廣告的MV，清新的簡筆畫風(fēng)中透露出了危機(jī)的無處不在。此作品傳達(dá)了一個比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過此款小游戲的人一定會對安全問題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發(fā)類似游戲類的公益廣告，同時可以開發(fā)具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗中感受公益廣告所傳達(dá)的核心信息，并達(dá)到內(nèi)化的高度。這是公益廣告未來發(fā)展的一種趨勢，也有待于進(jìn)一步挖掘。
六、結(jié)語
政府公益廣告作為國家宣傳政策的一種途徑，其創(chuàng)作不能停留在改革開放前橫幅式的口號宣傳。隨著時代的變遷，人們對審美要求的提高，急需加強(qiáng)政府公益廣告的創(chuàng)意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會效果，同時可以從根源上來改變公益廣告的現(xiàn)狀，以便公益廣告得以長期發(fā)展。
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作者：熊強(qiáng) 單位：仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院
推薦期刊：《創(chuàng)意設(shè)計源》是2009年上海輕工科技情報所、上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院創(chuàng)刊。
