發(fā)布時(shí)間：2014-05-10所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： 論文摘要：如今，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，正在不斷發(fā)展中，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，除了價(jià)格戰(zhàn)，更多的是服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)。所以，提升旅行社服務(wù)質(zhì)量是適應(yīng)旅游市
論文摘要：如今，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，正在不斷發(fā)展中，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，除了價(jià)格戰(zhàn)，更多的是服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)。所以，提升旅行社服務(wù)質(zhì)量是適應(yīng)旅游市場(chǎng)、占據(jù)更多旅游市場(chǎng)份額的最主要手段。只有最大化的縮小游客預(yù)期服務(wù)和感知服務(wù)之間的差距，才能最大程度地提高旅行社服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量差距模型，又稱五差距(5GAP)模型，是由美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家帕拉所羅門、贊瑟姆和貝瑞在20世紀(jì)80年代中期到90年代初提出的。該模型是專門用來分析服務(wù)質(zhì)量問題根源的，它可以作為組織改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的客觀依據(jù)，幫助分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，并讓管理者了解應(yīng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。下面是服務(wù)質(zhì)量差距模型的圖示：
如上圖所示，該模型的上半部分的關(guān)聯(lián)者是顧客，而下半部分的關(guān)聯(lián)者是服務(wù)提供者。圖中的五個(gè)差距分別是指：
差距1(GAP1).管理層對(duì)顧客服務(wù)預(yù)期的感知差距
差距2(GAP2).服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
差距3(GAP3).服務(wù)傳遞差距
差距4(GAP4).服務(wù)傳遞與對(duì)外溝通之間的差距
差距5(GAP5).顧客預(yù)期服務(wù)和顧客感知服務(wù)的差距
其中，差距5是服務(wù)質(zhì)量模型的核心差距，它與服務(wù)質(zhì)量呈現(xiàn)很明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即顧客期望與顧客感知的差距越小，服務(wù)質(zhì)量則越高。因此，提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵就在于，如何縮小顧客預(yù)期服務(wù)與顧客感知服務(wù)之間的差距。下面將以旅行社為例，具體分析服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因以及縮小差距的對(duì)策。
一、管理層對(duì)顧客服務(wù)預(yù)期的感知差距(GAP1)
(一)差距產(chǎn)生的原因
該差距是指游客對(duì)旅行社服務(wù)的需求和期望與旅行社管理層對(duì)游客需求和期望感知判斷之間的差距。即旅行社管理層不了解游客需要什么、期望什么或?qū)τ慰偷男枨蠛推谕e(cuò)誤地理解，甚至缺乏理解。導(dǎo)致這種差距產(chǎn)生的原因有：
1.設(shè)計(jì)旅游服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和需求分析;2.市場(chǎng)調(diào)研和需求分析不夠深入，沒有針對(duì)性，導(dǎo)致得出的信息不準(zhǔn)確、不符合實(shí)際;3.旅行社管理層觀念落后，信息閉塞，對(duì)游客的新的需求無法及時(shí)了解并作出相應(yīng)對(duì)策;4.一線員工向管理層傳達(dá)游客需求和期望時(shí)，出現(xiàn)了信息滯后和不完整。
(二)縮小差距的對(duì)策
1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分旅游者市場(chǎng)，認(rèn)真準(zhǔn)確地了解、分析游客需求和期望，針對(duì)不同的旅游者需求制定不同的旅游產(chǎn)品。另外，定期對(duì)游客做回訪，掌握游客對(duì)旅行社服務(wù)的評(píng)價(jià)、要求和建議，有利于及時(shí)調(diào)整，提供更[第一論文網(wǎng)提供論文服務(wù)，歡迎光臨lunwen.1KEJIAN.COM]加滿足游客需求和期望的服務(wù)。2.改變管理者傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和處事方式，樹立以滿足游客需求為旅行社第一要?jiǎng)?wù)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念。隨著物質(zhì)水平的不斷提高，游客對(duì)旅游服務(wù)的要求更高、更新甚至更加個(gè)性化，因此，管理人員不應(yīng)該繼續(xù)在幕后操作，而應(yīng)該更多的直接面對(duì)游客，了解和掌握游客的更深層次的需求，為旅行社服務(wù)質(zhì)量的提升做出更明確的指導(dǎo)。3.不斷改善信息反饋制度，保證游客、員工、管理者之間信息傳遞暢通。管理層為了更好更及時(shí)地了解游客的需求動(dòng)態(tài)和關(guān)注焦點(diǎn)，應(yīng)該制定一系列的獎(jiǎng)懲辦法，來促使員工積極反饋游客需求，也可以定期組織開展員工-領(lǐng)導(dǎo)交流會(huì)議，及時(shí)反映和解決平時(shí)工作中的信息漏缺問題。
二、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(GAP2)
(一)差距產(chǎn)生的原因
該差距是指旅行社管理層對(duì)游客期望的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。這種差距有兩種情況：(1)管理層對(duì)游客需求期望判斷有誤，制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)必然不能滿足游客的需求;(2)管理層對(duì)游客需求期望判斷是正確的，但制定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)誤。導(dǎo)致這種差距產(chǎn)生的原因主要有：1.旅行社的管理人員沒有樹立明確的服務(wù)質(zhì)量目標(biāo);2.服務(wù)質(zhì)量管理中的計(jì)劃性差，導(dǎo)致計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分;3.計(jì)劃制定后的實(shí)施與管理不利，使計(jì)劃流于形式。
(二)縮小差距的對(duì)策
1.準(zhǔn)確判斷游客的需求和期望;2.旅行社的管理者應(yīng)該牢固樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念;3.管理層要制定明確的質(zhì)量目標(biāo)，才會(huì)有準(zhǔn)確的質(zhì)量規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn);4.強(qiáng)化質(zhì)量管理的計(jì)劃職能，保證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可實(shí)施性;5.管理層與員工，即標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范者和標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施者上下配合，互相聽取意見，共同制定服務(wù)質(zhì)量規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)以及具體落實(shí)的措施。
三、服務(wù)傳遞差距(GAP3)
(一)差距產(chǎn)生的原因
該差距是指旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)與游客所獲得的服務(wù)之間的差距。即旅行社的員工提供服務(wù)時(shí)，沒有按照旅行社所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)去操作。產(chǎn)生這種差距的原因很多，也很復(fù)雜，可歸納為：
1.制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)不切合實(shí)際，不利于執(zhí)行和實(shí)施;2.員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見，從而按照自己的方式提供服務(wù);3.旅行社招聘的員工能力不夠，缺乏對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的學(xué)習(xí)理解和實(shí)踐;4.旅行社的設(shè)備、技術(shù)支持系統(tǒng)不能達(dá)到服務(wù)質(zhì)量規(guī)格的要求;5.旅行社的管理、監(jiān)督、激勵(lì)系統(tǒng)不力。
(二)縮小差距的對(duì)策
1.根據(jù)游客的要求和旅行社實(shí)際情況制定和修正服務(wù)質(zhì)量規(guī)格，不同的崗位應(yīng)有不同的服務(wù)質(zhì)量規(guī)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，保證員工對(duì)其的可操作性。2.對(duì)員工的招聘嚴(yán)格把關(guān)，尤其是導(dǎo)游人員。導(dǎo)游人員是服務(wù)的主要傳遞者，一個(gè)行程的開始和結(jié)束，導(dǎo)游都有參與，所以確保他們的職業(yè)素養(yǎng)和工作能力是必須的。旅行社可以從專業(yè)旅游學(xué)院和旅游管理專業(yè)人士中進(jìn)行招聘。3.加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，旅行社可通過組織培訓(xùn)活動(dòng)，提高員工的溝通交往能力、分析問題和解決問題能力，增強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，樹立服務(wù)質(zhì)量第一的意識(shí)，從而更好的實(shí)施服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為游客提供更全面的服務(wù)。4.完善旅行社的硬件、軟件設(shè)施。硬件設(shè)施，如交通方面，公交、大巴、飛機(jī)、火車;住宿方面，酒店、賓館等，這些在服務(wù)傳遞中也起著重要的作用，如何讓游客體驗(yàn)到舒適安全的環(huán)境直接影響著游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。軟件設(shè)施，如旅游行程計(jì)劃的制定以及組團(tuán)社、地接社的溝通配合。5.改善旅行社的管理、監(jiān)督、激勵(lì)系統(tǒng)。管理要“全面”，旅游前、旅游中、旅游后的個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該采取質(zhì)量保證手段。監(jiān)督要“全民”，游客、導(dǎo)游、內(nèi)部職員、管理人員應(yīng)相互監(jiān)督，通過工作日志、游客意見單、游客回訪等方式來加強(qiáng)監(jiān)督。激勵(lì)要“全力”，有了滿意的員工，才會(huì)有滿意的服務(wù)。如何發(fā)揮每個(gè)員工的價(jià)值最大化，是每個(gè)管理人員要解決的首要問題之一。做到獎(jiǎng)懲分明，提高員工的工作積極性，有利地保證服務(wù)傳遞的準(zhǔn)確性，便能縮小旅行社制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給客人的服務(wù)之間的差距。
四、服務(wù)傳遞與對(duì)外溝通的差距(GAP4)
(一)差距產(chǎn)生的原因
該差距是指旅行社給游客的承諾與實(shí)際提供給游客的服務(wù)之間的差距。旅行社的對(duì)外交流包括廣告和公共關(guān)系等，當(dāng)游客從旅行社所做的廣告和其他營(yíng)銷活動(dòng)中獲得了良好的外部信息，同時(shí)也就對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了[第一論文網(wǎng)提供論文服務(wù)，歡迎光臨lunwen.1KEJIAN.COM]很高的期望值。如果游客慕名而來，親身經(jīng)歷的服務(wù)卻并非如此，游客會(huì)產(chǎn)生被欺騙、被愚弄的負(fù)面情緒，這便嚴(yán)重地破壞了旅行社的聲譽(yù)和形象。產(chǎn)生這種差距的原因是：
1.旅行社給游客的承諾與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量控制脫節(jié);2.對(duì)外宣傳促銷沒有做到實(shí)事求是，夸大宣傳或過分承諾;3.旅行社的管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)沒有進(jìn)行嚴(yán)密的計(jì)劃和監(jiān)督控制。
(二)縮小差距的對(duì)策
1.適度承諾，保證游客的期望值不要過高。在進(jìn)行對(duì)外溝通、宣傳促銷時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅行社內(nèi)部各個(gè)部門的實(shí)際情況，給出的承諾要和旅行社所能提供的服務(wù)質(zhì)量相吻合。2.嚴(yán)格履行對(duì)游客的承諾。給了游客期望，就要使其期望得到滿足。例如，不要故意隱瞞旅游行程中的自費(fèi)項(xiàng)目和購(gòu)物店，也不能降低住宿和用餐標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照計(jì)劃單提供服務(wù)。甚至，有些游客對(duì)計(jì)劃行程不夠了解，會(huì)自然而然的對(duì)不了解的東西賦予較高的期望，所以旅行社服務(wù)人員在介紹行程信息時(shí)，可以在一定程度上降低游客虛擬的期望，例如告知住宿條件不如自己家舒服，菜的口味也不一定適合每一個(gè)游客等。總之，使游客的期望得到最大程度的實(shí)現(xiàn)，是縮小這一差距的關(guān)鍵。3.旅行社管理層要嚴(yán)格把關(guān)一切對(duì)外溝通活動(dòng)的制定和實(shí)施，并密切注意活動(dòng)實(shí)施后產(chǎn)生的影響，及時(shí)做出調(diào)整。
五、結(jié)束語
通過分析上述四個(gè)差距產(chǎn)生的原因以及縮小差距的對(duì)策，主要目的在于縮小模型中的差距5，即游客期望的服務(wù)與感受的服務(wù)之間的差距。
如今，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，正在不斷發(fā)展中，旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，除了價(jià)格戰(zhàn)，更多的是服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)。所以，提升旅行社服務(wù)質(zhì)量是適應(yīng)旅游市場(chǎng)、占據(jù)更多旅游市場(chǎng)份額的最主要手段。只有最大化的縮小游客預(yù)期服務(wù)和感知服務(wù)之間的差距，才能最大程度地提高旅行社服務(wù)質(zhì)量。
