發(fā)布時(shí)間：2021-04-23所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： 內(nèi)容摘要：區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)所形成的精準(zhǔn)機(jī)制已經(jīng)廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，當(dāng)前不能忽視區(qū)塊鏈技術(shù)對企業(yè)營銷效果的優(yōu)化作用。從區(qū)塊鏈的精準(zhǔn)機(jī)制分析，去中心化會精準(zhǔn)市場定位，通過直達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)增強(qiáng)其滿意程度;安全與透明原則更能增強(qiáng)消費(fèi)信任度，拉近消費(fèi)
內(nèi)容摘要：區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)所形成的精準(zhǔn)機(jī)制已經(jīng)廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，當(dāng)前不能忽視區(qū)塊鏈技術(shù)對企業(yè)營銷效果的優(yōu)化作用。從區(qū)塊鏈的精準(zhǔn)機(jī)制分析，去中心化會精準(zhǔn)市場定位，通過直達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)增強(qiáng)其滿意程度;安全與透明原則更能增強(qiáng)消費(fèi)信任度，拉近消費(fèi)感情，提高品牌認(rèn)可度;開放與共識則實(shí)現(xiàn)品牌態(tài)度、購買意愿的一致性，可以擴(kuò)展消費(fèi)接受度;而互動與分享更能強(qiáng)化對品牌的消費(fèi)忠誠度。區(qū)塊鏈精準(zhǔn)機(jī)制契合于汽車業(yè)營銷的效果評估，對汽車銷售市場認(rèn)知率、精準(zhǔn)率、銷售轉(zhuǎn)化率及市場占有率評估都會產(chǎn)生重要影響。在營銷效果評估體系構(gòu)建上，應(yīng)以消費(fèi)需求為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)運(yùn)營投放，注重車企服務(wù)評價(jià)平臺構(gòu)建，強(qiáng)化全過程、全場景服務(wù)效果評估。
關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈;精準(zhǔn)機(jī)制;營銷效果評估;消費(fèi)需求;汽車行業(yè)
區(qū)塊鏈對企業(yè)營銷效果具有優(yōu)化作用
(一)去中心化—增強(qiáng)消費(fèi)滿意程度
現(xiàn)代營銷離不開市場細(xì)分和定位，通過對消費(fèi)行為的精準(zhǔn)分析獲得優(yōu)選客戶，并通過市場測試驗(yàn)證所做定位是否準(zhǔn)確有效。傳統(tǒng)的營銷方式借助廣告提升形象、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，依靠的是權(quán)威且有影響力的媒介投放，但這樣的方式使得轉(zhuǎn)化效果隨機(jī)且不可控，廣告吸引無法實(shí)現(xiàn)與最終消費(fèi)的一對一響應(yīng)，也就無法對品牌的營銷策略進(jìn)行有效改進(jìn)。另外，由于企業(yè)及廣告主需要從各種不同渠道收集關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，使得這種數(shù)據(jù)的獲得過于繁瑣而造成時(shí)間、精力和費(fèi)用的浪費(fèi)。然而區(qū)塊鏈技術(shù)不依賴額外的第三方管制，可以通過分布式記錄和存儲，實(shí)現(xiàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)信息的自我驗(yàn)證、自由傳遞和自我管理，品牌借助區(qū)塊鏈技術(shù)，在不需要中間商、廣告商的情況下，能夠很好跟蹤消費(fèi)信息，實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶的消費(fèi)需求與消費(fèi)傾向，識別營銷目標(biāo)用戶，合理匹配用戶服務(wù)。所有的系統(tǒng)參與者，通過數(shù)據(jù)分析生成與情境相關(guān)的個(gè)性化推介方案，明確了目標(biāo)用戶群體以及定位，提升了用戶價(jià)值，有效支撐了關(guān)聯(lián)性銷售。通過用戶數(shù)據(jù)不斷加深自身優(yōu)勢，完善企業(yè)服務(wù)，從而優(yōu)化市場營銷，形成強(qiáng)有力的良性循環(huán)。
(二)安全與透明—提升消費(fèi)認(rèn)可度
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“構(gòu)建信任”就是營銷的聚焦點(diǎn)，任何塑造品牌的行為都可以看作是塑造信任，而信任是建立于對信息傳播和接受的安全透明的基礎(chǔ)。相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)集成和中心服務(wù)器處理方式，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N分布式網(wǎng)絡(luò)，一切數(shù)據(jù)記錄在鏈上，互鏈互通，高效透明;一切信息交流和交易行為也都是公開的，但因其賬戶身份的高度加密性，盛琦(浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江杭州310000)使數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私也有了保障;而另一方面，要想操控修改網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，需掌控51%以上的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上是不可能完成的，這也使區(qū)塊鏈本身變得相對安全和值得信任。從生產(chǎn)到流通的所有信息清晰公開，并且可以追溯，從而打通整個(gè)零售環(huán)節(jié)，讓用戶、企業(yè)、市場等全產(chǎn)業(yè)鏈都實(shí)現(xiàn)互信。區(qū)塊鏈技術(shù)也可以減少中間環(huán)節(jié)、對抗欺詐行為，并促進(jìn)廣告商社會責(zé)任意識的提升，使廣告發(fā)行變得更有責(zé)任感。由此，區(qū)塊鏈技術(shù)特性可以解決營銷的信任危機(jī)，通過增強(qiáng)消費(fèi)信任度，拉近消費(fèi)感情，提高品牌認(rèn)可度。
(三)開放與共識—擴(kuò)展消費(fèi)接受度
傳統(tǒng)營銷是一種數(shù)據(jù)孤島，不管是媒體的投放數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，還是第三方的消費(fèi)搜索等行為數(shù)據(jù)，如果開放數(shù)據(jù)權(quán)益無法得到保障，數(shù)據(jù)將很難開放。無論是企業(yè)還是廣告平臺，沒有人愿意開放和共享自己的數(shù)據(jù)。然而區(qū)塊鏈下的應(yīng)用場景卻能夠達(dá)成一種共識機(jī)制，每個(gè)人都可以成為區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中的一員，每臺設(shè)備作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以獲得完整的數(shù)據(jù)記賬和數(shù)據(jù)儲存，每個(gè)人都可以有效地去利用別人提供的數(shù)據(jù)，在所有記賬節(jié)點(diǎn)之間達(dá)成共識，去認(rèn)定一個(gè)記錄的有效性。整個(gè)供應(yīng)鏈條上的企業(yè)、用戶同處一個(gè)區(qū)塊鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈信息互通、透明。基于區(qū)塊鏈的共識互動，將打破傳統(tǒng)營銷的模糊化推廣方式，精準(zhǔn)細(xì)化到每一個(gè)產(chǎn)品到消費(fèi)者中的全程數(shù)據(jù)互動和記錄，創(chuàng)造性地將區(qū)塊鏈與互動營銷融合在一個(gè)安全的公有營銷社區(qū)。依靠區(qū)塊鏈平臺，不僅是商家，每個(gè)人都可以進(jìn)行廣告的傳播，并基于注意力給予傳播的用戶通證獎勵(lì)，最終建立起安全的區(qū)塊鏈公有營銷社區(qū)，更好的增強(qiáng)消費(fèi)接受度，提升市場占有率。
(四)互動與分享—增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度
與精準(zhǔn)定位和溝通相適應(yīng)，只有設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求。區(qū)塊鏈技術(shù)具有信息傳播的共享和互動功能，與用戶建立個(gè)性化傳播溝通體系�；趨^(qū)塊鏈的代幣體系和激勵(lì)機(jī)制，很好契合了消費(fèi)體驗(yàn)的商業(yè)模式，用戶購買后可直接掃碼上傳購買信息，實(shí)現(xiàn)去中介化及高效精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，也獲得了更佳的訪問體驗(yàn)，如借助區(qū)塊鏈的身份管理系統(tǒng)，消費(fèi)者之間可以共享消費(fèi)信息，甚至可以從數(shù)據(jù)共享中獲得獎勵(lì)，消費(fèi)者不再是孤立無援的個(gè)體，而是構(gòu)成了一張互動共享的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。對于企業(yè)而言，也具備了直接從用戶那里構(gòu)建用戶畫像的能力，通過分析用戶的瀏覽行為及消費(fèi)信息，有效識別出潛在的營銷機(jī)會，提供個(gè)性化體驗(yàn)的二次營銷，提高了用戶轉(zhuǎn)化率及重復(fù)購買率。區(qū)塊鏈重塑消費(fèi)者共享體驗(yàn)的冰山一角，并且隨著大數(shù)據(jù)的有效積累和運(yùn)用，消費(fèi)者的消費(fèi)信息、喜好信息等越來越豐富，企業(yè)借助區(qū)塊鏈技術(shù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)，區(qū)塊鏈又帶來全方位的體驗(yàn)重塑，而通過體驗(yàn)重塑反過來促進(jìn)消費(fèi)情感，增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度。
區(qū)塊鏈精準(zhǔn)機(jī)制對應(yīng)汽車業(yè)營銷效果評估的關(guān)聯(lián)性分析
市場營銷涉及廣告、促銷、策劃等很多效果評價(jià)，大多數(shù)評價(jià)以定性分析為主，企業(yè)最關(guān)心的是產(chǎn)品銷量提升和銷售額增加問題。對于營銷效果的評估，需要一些如品牌感知度、市場份額、銷售量等中間變量做指標(biāo)。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的檢測如媒體轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶的閱讀量、點(diǎn)贊量、評論互動量，以及網(wǎng)絡(luò)情緒都被納入評估框架中來。但所有的指標(biāo)設(shè)計(jì)都應(yīng)圍繞著消費(fèi)需求這個(gè)總目標(biāo)，因此營銷效果最終指向的是如何獲取新用戶、用戶活躍度和消費(fèi)生命周期的評估。區(qū)塊鏈可以通過多種應(yīng)用方式改善企業(yè)運(yùn)營模式，提升現(xiàn)有流程效率，目前主要集中在策劃、廣告、內(nèi)容營銷及數(shù)據(jù)管理上，所顯現(xiàn)的精準(zhǔn)機(jī)制比較契合于精準(zhǔn)性營銷，對于營銷效果評估的影響也是顯性的。區(qū)塊鏈技術(shù)的介入將使企業(yè)能夠更直面消費(fèi)者的需求變化，并因技術(shù)的客觀屬性而更容易把握營銷效果評估的量化。汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于戰(zhàn)略性、支柱性位置，也是高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，通過區(qū)塊鏈的共識機(jī)制、數(shù)據(jù)存儲、隱私保護(hù)和智能合約等關(guān)鍵技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為汽車銷售業(yè)發(fā)展帶來新一輪契機(jī)，其精準(zhǔn)屬性在促進(jìn)汽車營銷效果評估上也必然發(fā)揮正向作用。區(qū)塊鏈精準(zhǔn)機(jī)制與汽車業(yè)營銷效果評估的對應(yīng)關(guān)系如圖1所示。
(一)汽車銷售認(rèn)知率評估品牌認(rèn)知率評估
客觀反映營銷對象是否是活動目標(biāo)用戶，若此比例低于歷史營銷活動平均值，說明營銷用戶與活動匹配度不高。根據(jù)客戶的消費(fèi)需求與消費(fèi)傾向識別目標(biāo)用戶，合理的匹配用戶以適合的產(chǎn)品要求，可以對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高品牌認(rèn)知率。區(qū)塊鏈將每個(gè)用戶的所有交易和在線行為聯(lián)系在一起，營銷可以實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化服務(wù)，使?fàn)I銷工作變得更加高效。對于汽車這類大宗消費(fèi)品而言，用戶的思考周期更長，營銷更需要從激發(fā)消費(fèi)者需求入手，直達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)。在汽車品牌建設(shè)方面，認(rèn)知質(zhì)量更重要，但當(dāng)前具有獨(dú)立品牌認(rèn)知的消費(fèi)者僅占23%，而購買意愿相差更大。消費(fèi)者重視不同媒體渠道在購買途徑中的作用，他們會通過比較確定是否最后購買，汽車營銷需要與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，并通過策略平衡品牌建設(shè)。然而有大量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者信息尚未得到利用，通過分析這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以洞察客戶行為。利用區(qū)塊鏈技術(shù)不僅能夠使品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)鏈接式的廣泛傳播，還能在滿足一對一的需求方面增強(qiáng)消費(fèi)購買意愿，提高品牌識別精準(zhǔn)率。
(二)汽車銷售精準(zhǔn)率評估營銷精準(zhǔn)率評估
在于直達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)，前提是要拉近與消費(fèi)者的感情。區(qū)塊鏈系統(tǒng)是開放的，眾多節(jié)點(diǎn)自由連接，任意節(jié)點(diǎn)的權(quán)利和義務(wù)都是均等的，因此整個(gè)系統(tǒng)信息高度透明并可以分享�；趨^(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用契合了多方參與、資源共享、價(jià)值整合的商業(yè)發(fā)展趨勢，在品牌建設(shè)上可以促進(jìn)消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)銷售的精準(zhǔn)評估。
近年來汽車銷售業(yè)大發(fā)展，然而消費(fèi)者卻變得越來越理性，90%的汽車消費(fèi)者從新媒體中獲取購車信息，垂直網(wǎng)站也被認(rèn)定為對購買決策影響力最大的媒體，原因就在于能否分享購買信息，實(shí)現(xiàn)人人參與。當(dāng)前汽車銷量下滑的根源，慣常的粗放型營銷方式是主因，缺乏互動和共享，導(dǎo)致企業(yè)和用戶缺少情感共鳴。區(qū)塊鏈技術(shù)帶來的互動性、透明度提升，可以通過分享加強(qiáng)汽車營銷的體驗(yàn)感，建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系，形成品牌黏性。如區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性，可以將信息綁定到單個(gè)零部件，這對于汽車保修信息、質(zhì)量問題、可回收性等數(shù)據(jù)至關(guān)重要，區(qū)塊鏈可以確保信息被共享和信任，從而增加消費(fèi)者對品牌的信任度。更突出的是汽車廠商不必等待那些漫長甚至是不真實(shí)的營銷信息反饋，基于區(qū)塊鏈技術(shù)系統(tǒng)可以大大壓縮營銷傳播和交易的處理流程，并實(shí)現(xiàn)營銷信息與營銷決策的高準(zhǔn)確度對接。區(qū)塊鏈技術(shù)的防篡改效果，可以保證汽車銷售狀況、服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)性，并通過跟蹤消費(fèi)者的態(tài)度、意愿和情感，與營銷效果保持一致。
(三)汽車銷售轉(zhuǎn)化率評估
營銷用戶轉(zhuǎn)化率反映的是營銷成交用戶比例，與其他參與活動的非營銷用戶比較，若該比例偏低，需要分析營銷用戶與活動的匹配度問題。要想轉(zhuǎn)化率提高，尤其要尋找迫切需求的匹配人群，精準(zhǔn)推送相應(yīng)的營銷廣告或服務(wù)信息。結(jié)合價(jià)值管理，用戶權(quán)益的最大化是營銷設(shè)計(jì)的核心理念，只有維護(hù)好用戶利益，才能建立長期的品牌忠誠，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化率及重復(fù)購買�；趨^(qū)塊鏈的分布式賬本技術(shù)，在打通用戶不同場景下所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)鏈接的同時(shí)，其安全機(jī)制為消費(fèi)信任提供強(qiáng)大賦能，在消除廣告終端用戶抗拒心理方面，能夠更好提升營銷轉(zhuǎn)化率。
相關(guān)期刊推薦：《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》創(chuàng)刊于1982年，是原國家商業(yè)部創(chuàng)辦的國家一級商業(yè)經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊，是我國商貿(mào)流通領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)陣地。主要讀者對象為商業(yè)、供銷系統(tǒng)管理和工作人員、經(jīng)濟(jì)理論工作者及經(jīng)濟(jì)院校師生等。主要欄目：今日觀點(diǎn)、本刊特稿、封面人物、都市商業(yè)、專家論壇、時(shí)代掃描、財(cái)經(jīng)動態(tài)、證券大觀園。
汽車行業(yè)一直存在著高度的信息不對稱，人為造成了企業(yè)、服務(wù)商與消費(fèi)者之間的隔閡。目前整個(gè)汽車營銷中缺少一個(gè)去中心化的用戶和車商信用評價(jià)體系，使得交易需要很多信任中介參與，信任成本非常高，極大影響了汽車生態(tài)價(jià)值的傳遞效率�；趨^(qū)塊鏈端到端的解決方案，能夠獲取、存儲并更新包含備件在內(nèi)的汽車信息，幫助服務(wù)中心、汽車制造商和用戶建立一種可追溯的直接關(guān)系，拉近消費(fèi)心理，提升銷售轉(zhuǎn)化率。另外，車企廣告的精準(zhǔn)投放不能僅靠一次性傳播實(shí)現(xiàn)，基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的真實(shí)性，車企完全可以借助第一輪廣告的反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化下一輪廣告投放策略，放大廣告投放效果，同樣提升銷售轉(zhuǎn)化率。
(四)汽車銷售市場占有率評估
市場占有率是由營銷用戶成交額、營銷金額貢獻(xiàn)度和營銷人數(shù)貢獻(xiàn)度等指標(biāo)構(gòu)成，然而營銷中所存在的虛假流量和廣告欺詐使這些指標(biāo)考核失去了準(zhǔn)確性，從而導(dǎo)致市場歸因失誤。區(qū)塊鏈技術(shù)通過智能合約進(jìn)行交易，保證所有數(shù)據(jù)真實(shí)性，可以防止虛假流量和廣告欺詐問題，極大提高廣告效率和受眾選擇，從而正確評估市場占有率。當(dāng)前我國汽車廣告效果流失超過30%，汽車營銷一直存在用戶消費(fèi)周期難判斷、內(nèi)容與廣告匹配度難評估、效果難以量化等問題。一方面，基于區(qū)塊鏈的分布式記賬技術(shù)，可以準(zhǔn)確界定廣告相關(guān)受眾信息，避免各種無關(guān)客群干擾，進(jìn)而準(zhǔn)確判定市場占有情況。另一方面，區(qū)塊鏈點(diǎn)對點(diǎn)、節(jié)對節(jié)的直達(dá)鏈接可以發(fā)揮無形廣告的傳播效果，進(jìn)一步擴(kuò)展汽車銷售市場占有率。
基于區(qū)塊鏈精準(zhǔn)機(jī)制的汽車營銷效果評估體系構(gòu)建
(一)以消費(fèi)需求為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)運(yùn)營投放
汽車營銷一直存在用戶的消費(fèi)周期難判斷，內(nèi)容與廣告匹配度難評估，預(yù)算浪費(fèi)的情況。利用區(qū)塊鏈技術(shù)精確分層不同用戶群的消費(fèi)周期，有針對性地優(yōu)化廣告素材，并進(jìn)行精細(xì)化的廣告投放和運(yùn)營。通過對消費(fèi)周期管理的應(yīng)用和數(shù)據(jù)優(yōu)化，與汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)更深度的整合，帶來比傳統(tǒng)營銷方式更大的回報(bào)。
(二)實(shí)時(shí)追蹤輿情，緊扣營銷效果與銷售結(jié)果
區(qū)塊鏈技術(shù)帶來的不只是營銷環(huán)節(jié)變化，也是在改變汽車行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系。從生產(chǎn)到銷售，通過及時(shí)洞察并反饋，讓市場導(dǎo)向的車企擺脫“閉門造車”。針對目前車企存在的營銷效果考核單一化、銷售歸因分析無鏈條等無法定量分析營銷效果的問題，根據(jù)用戶反饋、日�？诒拜浨楸O(jiān)管及到店評估，對品牌車型營銷效果立體化跟進(jìn)銷售流程，助力車企實(shí)時(shí)驗(yàn)證營銷效果。
(三)建立車企服務(wù)評價(jià)平臺，強(qiáng)化全過程、全場景服務(wù)效果評估
基于區(qū)塊鏈技術(shù)的供應(yīng)鏈一體化信息平臺以聯(lián)盟鏈的形式將汽車營銷環(huán)節(jié)納入其中，通過共識機(jī)制打造一個(gè)多中心、高效率的營銷綜合評價(jià)體系。利用區(qū)塊鏈技術(shù)，促進(jìn)汽車廠商、汽車后服務(wù)的信息匯總，鼓勵(lì)車商上傳營業(yè)執(zhí)照、展廳照片、法人認(rèn)證信息、知識產(chǎn)權(quán)信息、涉訴信息等，以及鼓勵(lì)和車商的交易方對車商進(jìn)行評價(jià)，形成一個(gè)真實(shí)和不可篡改的車商服務(wù)評價(jià)平臺。服務(wù)評價(jià)都會顯現(xiàn)于區(qū)塊鏈中所有的節(jié)點(diǎn)，由于區(qū)塊鏈的不可篡改性和真實(shí)性，促使車商提高服務(wù)水平。服務(wù)評價(jià)平臺建立還應(yīng)貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實(shí)現(xiàn)對用戶的全場景智能營銷，評估過程還要重視營銷活動前、營銷活動中和營銷活動后的連貫性，特別強(qiáng)調(diào)營銷活動中的效果監(jiān)控和跟蹤及營銷活動后的效果評估和優(yōu)化建議，進(jìn)而整體提升營銷效果。——論文作者：盛琦
