發(fā)布時(shí)間：2021-04-22所屬分類(lèi)：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的建樹(shù)和發(fā)展,有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與建黨百年來(lái)黨對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐和理論的創(chuàng)新與引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的新思想、新觀點(diǎn)和新論斷，不僅顯著優(yōu)化了學(xué)科
[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的建樹(shù)和發(fā)展,有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與建黨百年來(lái)黨對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐和理論的創(chuàng)新與引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的新思想、新觀點(diǎn)和新論斷，不僅顯著優(yōu)化了學(xué)科成長(zhǎng)環(huán)境，而且促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科取得重要進(jìn)展。未來(lái)在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新發(fā)展格局下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將邁向?qū)嵺`創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、本土化創(chuàng)新發(fā)展的新階段。
[關(guān)鍵詞]中國(guó)共產(chǎn)黨;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué);學(xué)科史
一、引言
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(Marketing，曾譯為市場(chǎng)學(xué))是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，自20世紀(jì)30年代初引入中國(guó)后逐步確立和成熟，不斷向縱深多元化全面發(fā)展。然而隨著學(xué)科范疇體系的不斷拓展，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科史的系統(tǒng)了解也越發(fā)難以企及。盡管已有研究圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論或研究成果的廣度和深度變遷梳理了學(xué)科發(fā)展階段以及演進(jìn)過(guò)程[1-3]，但是少有研究圍繞建黨以來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要論述對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科史的發(fā)展歷程進(jìn)行全面回顧。
縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的建樹(shù)和發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，其演進(jìn)歷程有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與黨對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐和理論創(chuàng)新的引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來(lái)，以毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習(xí)近平同志等為杰出代表的中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了深入思考和接續(xù)探索，為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)體系的建構(gòu)和本土化創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)豐厚的思想基礎(chǔ)與觀點(diǎn)支撐，而且相繼領(lǐng)導(dǎo)出臺(tái)了一系列政策方針，有效激活了市場(chǎng)活力，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的建構(gòu)營(yíng)造了良好的學(xué)科發(fā)展環(huán)境。2021年是建黨百年之際，也是“十四五”規(guī)劃開(kāi)端之際，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高屋建瓴地提出了“十四五”規(guī)劃期間要形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，并多次強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)內(nèi)外市場(chǎng)高效聯(lián)通，讓中國(guó)市場(chǎng)成為世界的市場(chǎng)、共享的市場(chǎng)、大家的市場(chǎng)。這為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展再次提出了新方向，也由此可見(jiàn)，只有以中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要論述和相關(guān)政策方針為線(xiàn)索，才能真正厘清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任使命，明晰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的演進(jìn)脈絡(luò)和發(fā)展趨勢(shì)。故有鑒于此，本文將以記載中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)告、講話(huà)、談話(huà)、文章、信件、批示、命令、題詞等資料的權(quán)威書(shū)籍(《毛澤東選集(1-4卷)》《毛澤東文集(1-8卷)》《鄧小平文選(1-3卷)》《江澤民文選(1-3卷)》《胡錦濤文選(1-3卷)》《習(xí)近平談治國(guó)理政(1-3卷)》等)，權(quán)威報(bào)紙(人民日?qǐng)?bào)等)，權(quán)威網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等)為史料來(lái)源，深入探究中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要建設(shè)思路和思想方針，全面總結(jié)黨領(lǐng)導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)在中國(guó)的演進(jìn)歷程和發(fā)展創(chuàng)新。
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二、建黨初期：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想初現(xiàn)，學(xué)科開(kāi)始醞釀萌芽(1921—1948年)
(一)中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要論述
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于1934年才被引入中國(guó)，但是自1921年建黨開(kāi)始，中國(guó)共產(chǎn)黨第一代領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東同志就敏銳地指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到人民的衣食住行等日常生活，也影響到革命士氣和革命工作。毛澤東同志在1933年論述革命時(shí)期商業(yè)政策時(shí)多次談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于經(jīng)濟(jì)政治建設(shè)的重要性，并以鹽、谷作物為例闡明了商品價(jià)格變化對(duì)工農(nóng)生活質(zhì)量、工農(nóng)聯(lián)盟穩(wěn)固性以及紅色區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。[4]具體而言，毛澤東同志主要針對(duì)如何卓有成效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐工作進(jìn)行了如下論述。
第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售，而是要真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，為購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造價(jià)值。毛澤東同志早在建黨初期就對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這一本質(zhì)進(jìn)行了揭示，例如，他在1934年針對(duì)紅色根據(jù)地的貿(mào)易和商品流通問(wèn)題指出“廣大人民群眾的需要構(gòu)成了紅色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要市場(chǎng)”，[5]并指出“市場(chǎng)交易，買(mǎi)者如果不喪失金錢(qián)，就不能取得貨物;賣(mài)者如果不喪失貨物，也不能取得金錢(qián)”。[6]此外，他還明確提出農(nóng)民不僅是糧食與原料的主要生產(chǎn)加工者，而且是這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，因此他們應(yīng)當(dāng)成為革命時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，[7]可以通過(guò)成立消費(fèi)者、販賣(mài)、信用3種合作社，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民之間的經(jīng)濟(jì)互助與團(tuán)結(jié)合作。[8]
第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。毛澤東同志從低成本營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)兩方面提出了如何改善營(yíng)銷(xiāo)效率。他指出要以盡可能少的投入來(lái)獲取盡可能多的產(chǎn)出回報(bào)，即“要盡一切努力降低成本、增加生產(chǎn)、便利推銷(xiāo)”[9]“以盡可能省的成本，制造盡可能多與盡可能好的產(chǎn)品，并在盡可能快與盡可能有利的條件下推銷(xiāo)出去”。[10]此外，毛澤東同志極為重視產(chǎn)品質(zhì)量工作，在1945年陜甘寧邊區(qū)勞動(dòng)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出“一切產(chǎn)品，不僅要求數(shù)量多，而且要求質(zhì)量好，耐穿耐用”。[11]
第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法。毛澤東同志在革命初期就做出了“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”的論斷，這也充分體現(xiàn)在他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法的指導(dǎo)工作中。他在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)要“科學(xué)評(píng)估各市場(chǎng)行業(yè)從業(yè)人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量以及市場(chǎng)需求”，“要確切計(jì)算原料的生產(chǎn)，計(jì)算到敵區(qū)和我區(qū)的銷(xiāo)場(chǎng)(這個(gè)銷(xiāo)場(chǎng)，大概就是營(yíng)銷(xiāo)狀況，產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量和產(chǎn)品組合(品種結(jié)構(gòu))的意思)”[12]“要開(kāi)調(diào)查會(huì)做討論式調(diào)查、要確定調(diào)查綱目、調(diào)查要深入，要親自出馬”，[13]這些論述為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法提供了相對(duì)科學(xué)有效的指導(dǎo)，也為剖析、調(diào)控和改善市場(chǎng)中的不合理現(xiàn)象奠定了方法基礎(chǔ)。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的引進(jìn)與萌芽
如上所述，以毛澤東同志為核心的黨的第一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體在革命時(shí)期就開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在革命經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的重要作用，并圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐展開(kāi)了深入探索。然而遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正處于革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)相對(duì)動(dòng)蕩，缺乏穩(wěn)定的學(xué)科生存環(huán)境，所以中國(guó)本土化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科始終未能建構(gòu)，最終以西方舶來(lái)形式進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)啟了學(xué)科的中國(guó)化建設(shè)和演進(jìn)。標(biāo)志就是丁馨伯于1934年對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅納德等人合著的《Principlesofmarketing》一書(shū)進(jìn)行編譯，并發(fā)行的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材《市場(chǎng)學(xué)原理》。全書(shū)共計(jì)30個(gè)章節(jié)，對(duì)市場(chǎng)定義、市場(chǎng)效能、消費(fèi)者行為等西方市場(chǎng)學(xué)相關(guān)原理和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)論述。
三、新中國(guó)成立初期：經(jīng)濟(jì)體制制約，學(xué)科發(fā)展舉步維艱(1949—1977年)
(一)中國(guó)共產(chǎn)黨關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要論述
1949年，新中國(guó)成立，社會(huì)秩序初步穩(wěn)定，如何恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為國(guó)家建設(shè)的首要任務(wù)。為發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，黨中央也繼續(xù)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了積極探索。
第一，質(zhì)量管理。產(chǎn)品質(zhì)量是質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。毛澤東同志率先領(lǐng)導(dǎo)并推進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，為之后國(guó)家深化質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足人民群眾美好生活的需要奠定了基礎(chǔ)。1949年，中央技術(shù)管理局開(kāi)始專(zhuān)設(shè)部門(mén)以執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理工作。1960年，毛澤東同志在中央政治局?jǐn)U大會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出“數(shù)量不可不講，質(zhì)量要放在第一位，要提高質(zhì)量、規(guī)格，增加品種”，[14]這也是中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上首次強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。
第二，供給與需求。供給與需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在關(guān)系的兩個(gè)基本面，沒(méi)有需求，供給無(wú)從實(shí)現(xiàn);沒(méi)有供給，需求也無(wú)法滿(mǎn)足。毛澤東同志于早期就論證了二者之間相互依存的關(guān)系。1956年12月，他針對(duì)社會(huì)主義改造后期出現(xiàn)的“地下工廠(chǎng)”情況指出“只要社會(huì)有需要，就發(fā)展起來(lái)，要使它成為地上，合法化”。[15]1959年底1960年初，毛澤東再次強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)中的供需關(guān)系，指出人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活需要將刺激生產(chǎn)供給加速發(fā)展，但同時(shí)生產(chǎn)供給的發(fā)展也在不斷滿(mǎn)足和創(chuàng)造人們的生活需要。[16]之后1962年黨的八屆十中全會(huì)上，他再次提出要以“為人民生活服務(wù)”為方針，根據(jù)“發(fā)展生產(chǎn)，保證供給”的原則，供應(yīng)城鄉(xiāng)人民更多的生活必需品。[17]
第三，品牌觀。毛澤東同志在新中國(guó)成立初期就洞悉了品牌的市場(chǎng)力量，為中國(guó)企業(yè)保留了品牌這一重要的無(wú)形資產(chǎn)，也為之后中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的踐行積淀了力量。他在1956年對(duì)手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的關(guān)鍵時(shí)期，就以“王麻子”“張小泉”等老字號(hào)品牌為例，強(qiáng)調(diào)了民族品牌對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要價(jià)值，[18]并指出“內(nèi)容是社會(huì)主義的，名稱(chēng)是封建時(shí)代的也可以”“內(nèi)容改變，名稱(chēng)保存，東來(lái)順、全聚德等老字號(hào)品牌要永遠(yuǎn)保存下去”。
第四，價(jià)值法則。價(jià)值法則是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須遵循的管理法則。毛澤東同志強(qiáng)調(diào)指出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制必須自覺(jué)依據(jù)和運(yùn)用價(jià)值規(guī)律，社會(huì)主義條件下的商品生產(chǎn)和交換要嚴(yán)格遵從價(jià)值法則。例如，在《中國(guó)人民解放軍總部關(guān)于重新頒布三大紀(jì)律八項(xiàng)注意的訓(xùn)令》《黨政干部三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意》等文件中都可以看到黨的第一代領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于商品交換，尤其是商品交換中等價(jià)公平性這一價(jià)值法則的重視。[19-20]
第五，開(kāi)放學(xué)習(xí)觀。1956年，毛澤東同志在聽(tīng)取中央工業(yè)、商業(yè)等部門(mén)的工作匯報(bào)時(shí)，明確指出在抵制西方資本主義腐敗思想作風(fēng)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)西方在企業(yè)管理方面的先進(jìn)思想，對(duì)此要引進(jìn)適合中國(guó)文化情境的西方管理實(shí)踐和理論觀點(diǎn)，以有效提升中國(guó)企業(yè)管理效率，降低企業(yè)管理成本。[21]該論述為之后西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展奠定了有效的思想支撐。例如，1983年《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》期刊就借用該段論述作為按語(yǔ)，以闡述開(kāi)設(shè)《西方國(guó)家商業(yè)概論》專(zhuān)題講座的意義和重要性。[22]——論文作者：郭國(guó)慶1，宋皓杰2
