發(fā)布時間：2020-06-17所屬分類：經(jīng)濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：雙十一電視購物節(jié)是目前電商行業(yè)最具有影響力的一個促銷活動。但是，雙十一是否存在真正意義上的降價呢?這是一個值得我們去研究和探討的問題。所以本文將對雙十一活動提出假設，根據(jù)假設從而得出研究模型，最后從商家本身，第三方電商平臺，群體自身三
摘要：雙十一電視購物節(jié)是目前電商行業(yè)最具有影響力的一個促銷活動。但是，雙十一是否存在真正意義上的降價呢?這是一個值得我們去研究和探討的問題。所以本文將對雙十一活動提出假設，根據(jù)假設從而得出研究模型，最后從商家本身，第三方電商平臺，群體自身三個方面，對雙十一購物節(jié)大學生購買行為做出分析，通過對調查結果進行分析，引導消費者在理性消費，不可盲目跟風。
關鍵詞：雙十一，購物行為，決策因素
一、研究目的及意義
目的：自從2009年11月11日雙十一活動出現(xiàn)以來，每一年的成交額都是在快速的增長，大學生作為推動成交額快速增長的主力軍之一，影響他們的購買決策又是什么?背后有著很多值得我們探究的經(jīng)濟學現(xiàn)象，我們以大學生為切入點，探討影響他們產生購買行為的因素，幫助大學生不盲目消費，形成一個理智的消費觀。同時掌握和預測未來的發(fā)展趨勢，能夠為網(wǎng)絡購物節(jié)提出一些實用的建議。使商家能更進一步的貼進影響消費者產生購買決策的過程，為商家?guī)砀嗟氖找妫透鼜V的發(fā)展平臺。
相關期刊推薦：《商業(yè)經(jīng)濟研究》主管單位：中國商業(yè)聯(lián)合會，主辦單位：中國商業(yè)經(jīng)濟學會，專業(yè)理論刊物。研究社會主義商業(yè)經(jīng)濟理論,介紹企業(yè)改革和營銷經(jīng)驗。主要讀者對象為商業(yè)、供銷系統(tǒng)管理和工作人員、經(jīng)濟理論工作者及經(jīng)濟院校師生等。
意義：通過研究，挖掘影響大學生產生購買行為的因素，采取線上發(fā)放問卷和線下隨機發(fā)放問卷的形式進行調查研究，分析消費者的購買動機和滿意度。為商家提高產品滿意度提出建議，提高商家的競爭力，同時讓學生更加理性的消費。
二、文獻綜述及研究假設
(一)文獻綜述：
根據(jù)資料顯示，學生類網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的40%左右，截至2020年3月網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到71027萬人[1]。
網(wǎng)絡消費就是網(wǎng)絡消費者通過網(wǎng)絡媒介進行的消費行為，包括了需求信息的收集和獲取以及對商品或者服務的購買等[2]。目前大學生消費行為主要有以下幾個方面，自主性的引導消費行為，理性的消費行為以及消費行為的多樣化、個性化的消費行為[3]。但是“雙十一”的出現(xiàn)，打破了原有的自主性和理想的消費行為，它是怎樣影響消費行為，這是一個值得去探討的問題。
在文獻4中[4]，實證研究發(fā)現(xiàn)，影響購買因素涵蓋三個方面，安全因素、消費成本因素以及服務口碑因素，其中服務口碑因素影響最小。魯楠等人在文獻5中[5]從非理性消費行為方面出發(fā)，闡述了接觸環(huán)境刺激、價格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性四個方面對購買行為的影響。張良在文獻中[6]，從促銷刺激、移動個性化推薦刺激、移動用戶的沖動型特質、移動平臺的美觀性和互動性、移動用戶的可用時間五個方面出發(fā)，描述了沖動型消費者影響因素。
綜上來看，網(wǎng)絡消費者的影響因素主要體現(xiàn)在商家、平臺、自身三個方面。
(二)研究假設
1.商家的促銷力度與服務能力和口碑與消費者購買因素的關系
大學生群體大部分是沒有外來收入來源，參加雙十一活動，無非是看中了價格的優(yōu)勢，也就是所說的促銷力度，面對理性消費者，促銷力度越大，網(wǎng)絡消費者的購買效率會越高，所以在這提出假設：
假設一：商家的促銷力度對消費者購買行為具有正向影響。
除了促銷的力度以外，消費者最看重的就是商家的服務能力和口碑，也就是大部分同學所說的店鋪評級，很多消費者在購買商品前一定會看評論區(qū)，評論區(qū)的評論決定了消費者是否將需求轉變?yōu)橘徺I行為。所以在此提出假設：
假設二：商家服務能力和口碑對消費者購買行為具有正向影響。
2.第三方電商平臺的交互友好性與消費者購買因素之間的關系
大學生網(wǎng)絡消費者是具有個性化消費的群體，都喜歡界面優(yōu)美簡潔的界面。以淘寶為例，簡潔的設計，讓很多用戶都很喜歡，舉個例子，如果在雙十一期間你進入淘寶，主界面全是各種各樣的廣告霸屏，你會喜歡嗎?答案的否定的。在來說，現(xiàn)在的大學生追求一切東西簡單化，也就是懶人行為，不喜歡復雜化。平臺如果沒有相應的支付工具，在支付時用其他的支付方式付款，你會覺方便嗎?嚴重時甚至直接取消訂單，這肯定不會獲得消費者的歡心。為此提出:
假設三：平臺的交互友好性對消費者購買行為具有正向影響。
3.自身的態(tài)度與購買因素之間的關系
除去前兩個因素，其實最大的影響因素是大學生自己，如果在雙十一期間是在沒有需求，那么他也就不會產生購買行為。再來說，大多數(shù)大學生也不是第一次參加雙十一活動了，那么，以前的購物體驗便成了影響購買行為的決定因素，如果之前的體驗較好，那么他很有可能會再次進行購買行為，如果以往的體驗不好，可能就很大程度上不會再參加活動。為此提出假設：
假設四：大學生自身的態(tài)度和以往體驗對購買行為具有正向影響。二、數(shù)據(jù)來源
本文通過線上線下問卷調查相結合的形式，對寧夏地區(qū)部分大學學生進行調查，剔出部分無效問卷89份，最終獲得356份有效問卷，占調查總體問卷的80.4%，進而我們借助SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對問卷的信度進行了分析。Cronbach’s α系數(shù)是描述問卷的內部一致性的信度系數(shù)，它反映了問卷中各個項目之間的相互關聯(lián)程度，α系數(shù)在如表1所示的范圍內決定問卷的信度水平。
對比本次調查收集到的數(shù)據(jù)，檢驗的結果如表 1 所示。本樣本的Cronbach’ s α系數(shù)為0.968，大于0.8，因而問卷信度高。
三、基本情況分析
我們通過線上、線下的問卷調查方式調查大學生是否參加雙十一活動的情況、不參加的原因以及參加“雙十一”網(wǎng)購活動的原因以及頻率情況，具體數(shù)據(jù)如表2所示
根據(jù)此次的調查研究顯示,我們發(fā)現(xiàn)，在所有被調查者中, 有將近八成(75.6%)的被調查者參加“雙十一”網(wǎng)購活動。然而也有24.4%的被調查者不參加“雙十一”網(wǎng)購活動，其主要原因是：24.4%的消費者認為“雙十一”的優(yōu)惠打折活動是一種購物陷阱，商家、平臺的促銷方式多樣且繁瑣，可信度較低以及這一部分的消費者本身在“雙十一”這個時間段內沒有購物需求，所以這一部分的消費者未參加“雙十一”網(wǎng)購活動。當然還有其他的一些原因，比如嫌物流速度太慢，賣家活動期間的服務態(tài)度不是很好以及以往的購物體驗較差，或者是單純的不喜歡雙十一。不過，對于大部分消費者來說，他們都愿意在“雙十一”進行網(wǎng)購活動，而且，參加“雙十一”網(wǎng)絡購物的頻率也比較高。喜歡在“雙十一”購物的主要原因是商家的打折降價以及良好的服務態(tài)度、第三方平臺的宣傳力度和消費者的權益保障、還有消費者自身以往良好的購物體驗和對“雙十一”網(wǎng)購活動的支持與認可。
四、詳細數(shù)據(jù)分析
(一)因子分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計
1.KMO與巴特利特球形分析
根據(jù)表3給出的KMO檢驗統(tǒng)計計量與Bartlett球形檢驗結果顯示，KMO統(tǒng)計量為0.975>0.6，同時Bartlett球形檢驗的p值為0.000<0.05，從這些數(shù)據(jù)中我們可以說本次的數(shù)據(jù)計是很適合進行因子分析的。
2.因子命名
可以從表4總方差解釋(部分)表中看到提取出來的公因子經(jīng)過旋轉后的方差貢獻情況。從上表看出累積為91.270%，這個數(shù)據(jù)表明因子分析是合理的，于是我們提取出了三個因子。并對這三個因子分別命名為：商家影響、第三方電商平臺影響、群體自身影響。
(二)商家影響
1.促銷和宣傳的力度
其實我們都知道雙十一能夠迅速風靡在當今社會，主要依靠的是在這個時間內商家對商品的價格以及商家的宣傳手段。價格的影響主要表現(xiàn)在消費者購買此件商品時所必須付出的貨幣成本，網(wǎng)絡商家可以用多種多樣的方式讓網(wǎng)絡消費者感覺到經(jīng)濟實惠，比如降價、贈送優(yōu)惠券、滿減，提前支付定金等手段。而宣傳的力度主要就體現(xiàn)在采用線上線下相結合的多種手段對活動進行大肆宣傳，包括通過新媒體造勢，發(fā)送手機彩信、公眾號推送、以及微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)途徑告訴消費者在雙十一期間進行的相關優(yōu)惠活動。通過這些方式來持續(xù)刺激消費者，人為的創(chuàng)造一種購物的氛圍。
2.商家的服務滿意度
消費者對服務滿意度體現(xiàn)在以下兩個方面方面，一是信息回饋的速度，二是發(fā)貨的速度，包括物流的速度。與傳統(tǒng)的實體店不同的是，在網(wǎng)絡商店中不存在中間人(也就是傳統(tǒng)商店里的導購)，而且消費者也無法接觸到真正的商品，雙十一期間采用自主購物的只有少部分群體，絕大多數(shù)消費者都會有問題需要咨詢。這時候的消費者便會主動的去尋找客服人員，從而更加深層次了解商品的特征和功能。這時的服務人員的反饋速度對消費者有一定的影響。在此次的調查中顯示有52.63%的消費者表示不會在這個商家購買，會換一家，29.61%的消費者會等待商家的回復，雖然喪失客戶約只有半數(shù)左右，但是也值得商家深思。再來看看售后服務，有84.87%的同學面對服務惡劣會表示不會再來購買。
發(fā)貨速度同樣是不可忽略的一個大因素。根據(jù)調查，部分學生之所以不愿意在雙十一購物，是因為此期間的發(fā)貨速度和物流速度跟時常相比慢了許多，有的商品購買了之后半個月都不會發(fā)貨，這樣的購物體驗讓消費者失去了購買的興致。
(三)第三方電商平臺
第三方電商平臺的因素主要是體現(xiàn)在平臺對活動宣傳的力度、平臺推出的優(yōu)惠活動種類以及對消費者的保護，平臺的知名度。就拿淘寶天貓來說，每年前夕都會花費大量的財力去打廣告，比如手機短信的推送、觀看視頻時的廣告等，消費者見的多了，會產生潛移默化的影響。優(yōu)惠活動并不僅僅只有商家推出，也有平臺的推出，比如2019年的雙十一購物津貼滿400減50等，這些活動會促使消費者去參加。此外，平臺對消費者的保護也是一個重要的因素，消費者從來不喜歡自己的權益受到侵害，所以，平臺對消費者的保護也是影響購買的一個活躍的因素。最后一點便是平臺的知名度，現(xiàn)在的消費者都會跟隨大眾選擇比較知名的平臺，在此次的調查問卷中顯示有78.95%的同學時因為平臺的知名度較高才選擇的。
(四)群體自身
1.風險感知
調查顯示，大學生不愿意參與到雙十一網(wǎng)購節(jié)中很大程度上和其對風險感知有關，二者之間呈現(xiàn)負相關。也就是說，對風險感知程度越高，那么參與活動的意識就會越小。這里所說的風險，包括價格虛低風險等。所謂價格虛低風險，是指學生群體擔心價格有虛假成分，可能是先提價再降價。根究調查結果顯示，約30%的同學表示在雙十一購物存在一定程度風險，如質量低于期望，商品生產日期較久遠。
2.活動力度的感知程度
雙十一活動力度對消費者尤其是對大學生群體來說的確是一個很大的誘惑。活動力度的大小，一定程度也決定了消費者參與這個活動的積極性。活動力度越大，則積極性就會越高，兩者之間呈正比。本次調查中，29.61%的學生對雙十一活動關注比較多，25.66%的學生對活動的關注力度多，總的來說活動力度確實在一定程度上決定了了學生的購買行為是否發(fā)生。
3.對價格的敏感性
對價格敏感性是指消費者對價格的關注程度。大多數(shù)大學生主要的貨幣來源都是父母給生活費，但是他們卻有很強的消費能力，所以他們買商品時首先要看的因素就是性價比，這里的性價比就是他們怎么可以買到在自己能力范圍內的商品，所以如果商品的價格不是很滿意，他們參加的積極性就會大打折扣。如果其本身對價格擁有較大的免疫性，不會為了貪小便宜而去追風，商家的價格戰(zhàn)對他們不會存在任何的誘惑，這部分學生自然不會對購物節(jié)有任何的關注和參與。而研究中我們發(fā)現(xiàn)，超過85%的同學對價格比較敏感，他們認為“雙十一”是存在優(yōu)惠的。從結果中可以發(fā)現(xiàn)， 在學生群體中，對價格敏感的大學生占領了一大半。
4.以往的購物體驗
“雙十一”不只舉辦過一次兩次了，有的消費者也不是第一次參加。顯而易見，之前的購物體驗在很大程度上影響他們繼續(xù)參加活動的積極性。在此次的調查中顯示：18.42%的同學表示會影響并表示以后再也不參加了，有80.26%的同學表示會影響，他們會更加的謹慎，僅有1.32%的同學表示不會產生影響。以往不好的購物經(jīng)歷主要體現(xiàn)在價格虛低，產品質量與自己的期望值不符等，會起消極的作用。
五、結論和建議
結論：綜上所述，在參加“雙十一”活動的大學生中，影響大學生群體購買行為的因素主要有三個，分別是商家、第三方電商平臺和大學生群體本身。其中，商家對消費者群體做出購買決策呈正向影響。即商家的促銷力度越大，消費者做出購買決策的可能性越大;反之，則越小。第三方電商平臺對消費者做出購買決策呈正影響。即第三方電商平臺的交互性越友好，越能促使消費者執(zhí)行購買決策;反之，影響力越小。最后，大學生自身的風險感知與購買決策的實施呈負相關。即風險感知越強，消費者越能理性地做出購買決策;反之，消費者實施購買決策的可能性越大。
建議：隨著網(wǎng)絡發(fā)達程度的提升，在各類網(wǎng)絡狂歡購物節(jié)盛行的當下，大學生應當根據(jù)自身情況量入而出，樹立正確的消費觀，理性、適當?shù)刭徫铩W校也可以在網(wǎng)絡購物節(jié)來臨之際，加強學生的思想教育，呼吁學生理性消費。同樣地，政府應當加大對第三方交易平臺的監(jiān)管力度，創(chuàng)造良好的、安全的購物環(huán)境。——論文作者：甄誠 楊婷 崔靜 吳艷芝 胡宗奎 符振久
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