發(fā)布時(shí)間：2014-07-02所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 論文摘要：雖然微電影廣告在某些方面與植入廣告相同,都是一種營銷手段,模式為企業(yè)產(chǎn)品或品牌而定制的,但它沒有植入廣告那么生硬的宣傳方式,而是采用了一種更柔和的,融入故事本身敘事風(fēng)格中,使觀眾在欣賞大片、溫情片、懸疑片的同時(shí)在潛移默化中接受企業(yè)品牌
論文摘要：雖然微電影廣告在某些方面與植入廣告相同,都是一種營銷手段,模式為企業(yè)產(chǎn)品或品牌而定制的,但它沒有植入廣告那么生硬的宣傳方式,而是采用了一種更柔和的,融入故事本身敘事風(fēng)格中,使觀眾在欣賞大片、溫情片、懸疑片的同時(shí)在潛移默化中接受企業(yè)品牌。
引言
在筆者列出的20部微電影(其中含微電影廣告)中,受眾觀看過的前5名為:第一位是80后勵(lì)志微電影《老男孩》,有79人看過,占82.29%;第二位是張國立、古天樂等主演的百事微電影廣告《把樂帶回家》,有44人看過,占45.83%;第三位是肖央的親情微電影《父親》,有41人看過,占42.71%;第四位是青春微電影《青春期》,有21人看過,占21.88%;第五位是吳彥祖主演的凱迪拉克微電影廣告《一觸即發(fā)》,有19人看過,占19.79%。從數(shù)據(jù)來看,雖然80%的受眾看過微電影,但所看的微電影數(shù)量很少,基本在5部左右,且看過的微電影題材多數(shù)集中在勵(lì)志、親情、夢想上,微電影廣告并不被受眾所熟悉,甚至有些微電影廣告,在接受調(diào)查的受眾幾乎無人知曉,如諾亞傳說的微電影廣告《幸福在路上》,只有1人看過,如此讓人質(zhì)疑微電影廣告的效果到底如何,這將在之后的驗(yàn)證假設(shè)中說明。假設(shè)1,關(guān)于媒介載體與受眾認(rèn)知度的關(guān)系。由于微電影的傳播主要是依托互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)重度使用者會比較了解微電影或微電影廣告。第6題:您平均每天上網(wǎng)的時(shí)間是多久?由表中數(shù)據(jù)可以看出,上網(wǎng)時(shí)間為“1小時(shí)及以內(nèi)”的受眾中,看過和沒看過微電影的個(gè)1人,即各占50%;上網(wǎng)時(shí)間為“1-3小時(shí)”的受眾中,看過和沒看微電影的分別占80%、20%;上網(wǎng)時(shí)間為“3-5小時(shí)”的受眾中,看過和沒看過微電影的分別占88%、12%;上網(wǎng)時(shí)間為“5小時(shí)以上”的受眾中,看過和沒看過微電影的分別占77.94%、22.06%;在受調(diào)查的120名受眾中,看過微電影的占80%。可以看出,受眾對微電影的知曉率是比較高的;知曉微電影的主要是互聯(lián)網(wǎng)中度、重度使用者,與預(yù)期假設(shè)基本相符。由第9題的數(shù)據(jù)看出,受眾主要通過兩種渠道來觀看微電影,即人人、QQ、微博等社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)(57人選擇這一渠道,占59.38%),以及優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的推薦(34人選擇這一渠道,占35.42%)。
可見微電影主要是借助網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播,來被網(wǎng)絡(luò)使用者知曉,所以當(dāng)微電影廣告的產(chǎn)品或品牌至適用于特定人群時(shí),可以通過消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好,選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介,提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度,如全國連鎖店不過20家的橘子水晶酒店,便針對年輕群體,打造了以十二星座為主題的12部微電影,很快便在年輕白領(lǐng)中積累了“善于營造氛圍”的口碑。于微電影而言,發(fā)展還剛剛起步。相信隨著網(wǎng)絡(luò)支撐技術(shù)和新一代消費(fèi)人群的成長,微電影將在廣告行業(yè)占據(jù)更加重要的地位。從“為電影市場前景”表中可以看出,受眾對微電影市場的發(fā)展前景是比較樂觀的。認(rèn)為微電影“有廣闊的市場前景”及“整體看好,變數(shù)猶存”的各占39.2%、50.0%,而認(rèn)為微電影“一時(shí)興起,沒有發(fā)展前景”及“下滑趨勢”的各占10.0%、0.8%。受眾對微電影的追捧可以從各類微電影大賽及微電影節(jié)的舉辦中得到證明,如2011年4月6日,網(wǎng)易啟動“2011網(wǎng)易微電影節(jié)”:面向全球網(wǎng)友廣泛征集作品,并邀請優(yōu)秀視頻工作室參賽,采用專業(yè)評委選拔、網(wǎng)友投票的方式選出最受歡迎的10部微電影佳作。2011年4月18日,中國(北京)國際微電影節(jié)開幕:聯(lián)合全國近百所高校,幾十家全國電影社團(tuán),共同為觀眾奉獻(xiàn)了一次網(wǎng)上數(shù)字電影的饕餮盛宴。2012年2月28日,首屆華語大學(xué)生微電影節(jié)正式拉開帷幕,面向海內(nèi)外高校學(xué)生征集微電影作品。2012年3月底,濱海國際微電影節(jié)將啟動。Web2.0時(shí)代的微電影主要有以下優(yōu)勢:提高觀影總?cè)舜?為新人創(chuàng)造機(jī)會,廣告植入更靈活,移動發(fā)布平臺。結(jié)合時(shí)下多領(lǐng)域多行業(yè)涉足微電影,來預(yù)測微電影的未來發(fā)展趨勢主要有以下5個(gè)類型:公益微電影,微電影將推動公益事業(yè)的發(fā)展;微電影營銷,越來越多的品牌企業(yè)開始嘗試微營銷;草根微電影,低成本、快時(shí)尚為草根創(chuàng)作微電影及微創(chuàng)業(yè)帶來可能;影視微領(lǐng)地,即傳統(tǒng)影視與微電影結(jié)合將創(chuàng)新模式,培養(yǎng)新型演員和導(dǎo)演;動漫微電影,即給陷入困惑的動漫產(chǎn)業(yè)帶來新機(jī)遇。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看,受眾看好的微電影未來發(fā)展趨勢在除“動漫微電影”之外,基本持平。其中,最高比例的是“草根微電影”和“微電影營銷/廣告”,各占31.7%、25.0%,說明受眾的確看好微電影為草根階層實(shí)現(xiàn)電影夢想所創(chuàng)作的機(jī)會,同時(shí)受眾也認(rèn)識到未來微電影廣告是微電影發(fā)展的另一個(gè)主要趨勢。有業(yè)內(nèi)人士稱,微電影開啟了視頻廣告全新的商業(yè)模式。
引力傳媒副總裁桑志勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如此描述微電影,“它除了是一種情感營銷模式,更是對傳統(tǒng)營銷模式的一種補(bǔ)充。”ChinaVentur投中集團(tuán)首席分析師李偉棟則表示,廣電總局的限廣令對傳統(tǒng)電視廣告的影響很大,促使本就具備創(chuàng)新優(yōu)勢的微電影被更加看好。“植入式廣告”(ProductPlacement),是指,把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式,它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示,以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理,把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。然而自典型的植入式電影《天下無賊》出現(xiàn)之后,影視劇植入式廣告的泛濫已經(jīng)讓受眾看得倒胃口,這里考察受眾對與植入式廣告類似的微電影廣告的認(rèn)知態(tài)度。此題通過態(tài)度量表,將受眾對微電影廣告的喜好程度轉(zhuǎn)化成一句帶有主觀觀點(diǎn)的表述,讓受眾根據(jù)自身情況和態(tài)度進(jìn)行選擇是否符合,即對“相比傳統(tǒng)的廣告形式(電視廣告、戶外廣告、影視劇植入廣告等),我更喜歡微電影廣告”這句話進(jìn)行態(tài)度判定。1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”,分值越大表示受眾的觀點(diǎn)與這句話的意思越相符,即相比傳統(tǒng)的電視廣告、影視劇植入式、廣告,受眾更喜歡更愿意接受微電影廣告。然而從分值分布及所得數(shù)據(jù)的平均分來看,表示“一般”的占40%,是所有分值中最大的比例,“非常不同意”和“不同意”的共占21.7%,“同意”和“非常同意”的共占38.3%,該項(xiàng)平均得分為3.28。因此從數(shù)據(jù)上來看,與電視廣告、影視劇植入廣告相比,受眾對微電影廣告的喜好程度并不明顯,也許在非專業(yè)非業(yè)內(nèi)的普通受眾看來,微電影廣告和電視廣告、影視劇植入廣告可能是沒什么區(qū)別的。
若非如此,受眾固有的對電視廣告和影視劇植入式廣告的主觀厭惡可能會帶到微電影廣告中去,影響微電影廣告的營銷發(fā)展。雖然微電影廣告在某些方面與植入廣告相同,都是一種營銷手段,模式為企業(yè)產(chǎn)品或品牌而定制的,但它沒有植入廣告那么生硬的宣傳方式,而是采用了一種更柔和的,融入故事本身敘事風(fēng)格中,使觀眾在欣賞大片、溫情片、懸疑片的同時(shí)在潛移默化中接受企業(yè)品牌。炒作概念也是微電影廣告做大做好的一個(gè)手段。如吳宇森導(dǎo)演的寶馬汽車系列小電影可謂經(jīng)典;科魯茲11度青春系列之《老男孩》,以及榮獲“2011首屆微電影節(jié)”全場大獎的《大眾銀行“夢騎士”》,都以追夢的精神讓人分外感動;橘子酒店《十二星座》系列,讓人會心一笑的同時(shí),也讓人讀懂了這個(gè)酒店品牌的幽默屬性。炒作一個(gè)與品牌內(nèi)涵和價(jià)值訴求相符的概念,可以讓微電影廣告更深入人心。
