發(fā)布時間：2017-11-22所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 在互聯(lián)網(wǎng)新時代，新型的支付方式日漸增多，從而導致消費者的消費行為向多元化發(fā)展，這對于大多數(shù)商戶而言是機遇與挑戰(zhàn)并存。機遇就是新產品與新服務具有更多的長尾細分市場空間，而挑戰(zhàn)在于企業(yè)商業(yè)道德是否會在商業(yè)化浪潮中埋沒。企業(yè)商戶該如何緊跟時代變
在互聯(lián)網(wǎng)新時代，新型的支付方式日漸增多，從而導致消費者的消費行為向多元化發(fā)展，這對于大多數(shù)商戶而言是機遇與挑戰(zhàn)并存。機遇就是新產品與新服務具有更多的長尾細分市場空間，而挑戰(zhàn)在于企業(yè)商業(yè)道德是否會在商業(yè)化浪潮中埋沒。企業(yè)商戶該如何緊跟時代變化而采取相應戰(zhàn)略，需要重新審視消費行為理論，在理論指導下完成對于本身、行業(yè)和市場的顛覆性創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式變革。
關鍵詞：消費行為,商業(yè)道德,企業(yè)社會責任
近年來，消費金融產品層出不窮，比如“螞蟻花唄”、“校園貸”、“京東白條”等，對于工作人群與大學生極具吸引力，在支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)終端建立用戶連接，也更讓我國消費動力與潛力急速提升。各種消費金融機構選擇細分市場進行專業(yè)化供給，對于二三線城市人群、農村群體、城市中低收入群體、普通公司白領、城市中產階層、在校學生等選擇了各自的市場策略與經(jīng)營理念。甚至，如火如荼的境外旅游市場也與其產生協(xié)同效應，出境旅游消費也開始進入持續(xù)升溫階段。
在這個背景下，目標消費者數(shù)量持續(xù)增長，而消費者行為模式也更加多元化，營銷模式應當創(chuàng)新，比如微信營銷等。如何把握住這場機遇，有必要重新審視消費者行為理論，為規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略、選擇目標市場、把握市場定位、建立營銷策略提供堅實的理論后盾，更科學、有效、精準的把握消費者行為模式，提高對消費者的營銷效率，避免產品和服務無人問津。
一、消費者行為理論分析
西方營銷學理論認為，消費者行為是一個可以建模的行為進程，消費者可以使用產品來表達自己的身份、地位、價值觀等，盡管大多數(shù)人都沒有意識到營銷是如何改變他們的生活和選擇的，但實際上大多數(shù)產品都是以迎合消費者的偏好而設計的。消費者的信念和行動有規(guī)律可循，營銷人員通過理解消費者的潛在需求與思考進程，可以建立更有效的市場策略。
(一)消費者行為的定義
直至今日，消費者行為的定義已經(jīng)涵蓋了大量內容：個體或群體選擇、購買、使用或推薦產品服務均屬于消費者行為，并且不僅是產品服務，甚至是對于產品的使用經(jīng)驗、使用體驗、評價也屬于消費者行為。比如對于一個兒童而言，其可以通過在同齡人中展示某個玩具，便能夠影響到同齡人家長的消費決策。無論是產品、服務或使用經(jīng)驗等，其背后均是一種信息，甚至是一種價值觀，比如蘋果品牌，當消費者使用這個產品時能夠潛在彰顯自己與眾不同的個性觀念。
(二)消費者行為環(huán)節(jié)
在西方營銷學的早期研究中，學者將消費者行為等同于購買行為，這個前提假設使得大量研究著重于消費者在購買產品的瞬間過程，這便存在理論適用性的局限。而現(xiàn)在大多數(shù)學者開始對消費者認知產品、察覺需求、產生動機、支付貨幣、使用體驗、售后評價等多個環(huán)節(jié)進行研究，其暗含的假設前提便得到了推廣，將與購買相關的行為統(tǒng)一作為消費者行為。比如，餐館點餐后的服務體驗，保險購買后理賠的服務體驗。
消費者在消費行為中可以簡化為產生需求、購買產品、使用評價三個環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)都是消費者與產品服務之間產生交互的環(huán)節(jié)，然而未必每個消費者會經(jīng)歷消費行為的每個環(huán)節(jié)，購買者與使用者可能并不是同一個人，比如父母會為子女購買服飾，由于父母是以主觀態(tài)度來選擇自以為“潮流”的衣服，但是子女實際使用體驗后卻產生了負面評價。在這種情況下，消費者行為中存在的角色有兩種：影響者，對于使用這件產品的人進行推薦，甚至直接為使用者購買;使用者，僅僅是通過他人推薦或他人贈送才會使用某件商品，僅僅對商品進行使用和評價。
另外，消費者是通過產品表達出自己所屬的群體。消費者并非是喜歡使用某件產品而擁有，而可能是通過展示這件產品來表現(xiàn)出自己的身份和地位。在一些社會組織群體中，各個成員對于某個產品的購買偏好會趨同，比如明星的粉絲群體，其購買明星的周邊產品、代言產品、限量產品等便會成為群體中的地位象征，這些產品也在群體中扮演了重要的核心角色。
對于商戶而言，把握自身產品的消費行為過程依賴于消費者的反饋，商戶應當搜集大量客戶的反饋建議并將其重新整合，這有助于其完成更有效的商業(yè)策劃，尤其是把握自身品牌在消費者行為中扮演的角色，以及產品在組織群體中的特殊象征，這些信息將幫助企業(yè)產品處于市場核心地位。
(三)信息技術對消費者行為的影響
如今信息技術的進步是影響消費者行為的最顯著因素，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展令世界上每一個人都能夠借助這個渠道進行信息的傳輸和接收，互聯(lián)網(wǎng)在我國也越來越普及。百度搜索、新浪微博、微信、騰訊QQ、知乎等通訊社交服務已經(jīng)深深嵌入人們的生活，在工作或學習中對于某類事物需要解釋時自然而然會選擇使用百度的信息檢索功能。信息化生活相對過去更為便利，可以足不出戶而隨時獲取信息，并且能夠通過在線交易購買，甚至能夠通過APP預約出租車或自行車等交通工具出行。在這個背景下，傳統(tǒng)的B2C模式可能面臨前所未有的沖擊，“網(wǎng)絡紅人”、“自媒體”、“微商”的出現(xiàn)開始讓C2C走向正規(guī)，交易已經(jīng)不再局限于實體店，而在朋友、粉絲群、同好會中可以實現(xiàn)。
這場技術進步的意義重大，數(shù)字媒體技術和信息交互技術的發(fā)達，移動設備的普及讓現(xiàn)代媒體營銷具有潛在的巨大影響力。比如視頻技術能夠讓網(wǎng)絡上各式各樣吸引眼球的事件得到第一時間的傳播，并且大量觀眾極有可能觀看后進行模仿，這對于商家而言便存在巨大的機會。因此，用戶生成內容受到了極大的市場營銷關注，每天都會有人在社交媒體上制造社會熱點與搜尋社會熱點，比如微博、人人網(wǎng)、朋友圈等，并且在有關于產品、服務或品牌時，便具有極大的商業(yè)價值。
互聯(lián)網(wǎng)相關技術為社會媒體提供了無限可能性，每天都會有數(shù)億人參與網(wǎng)絡中各種形式的活動，每個人的消費行為也會因此轉變，比如照片、小視頻、文字等的共享信息都能夠傳遞對于產品的評價信息，一些淘寶商家要求客戶進行轉發(fā)購買產品后的體驗信息便能夠返還金額，這種激勵使得產品的推廣更為便利。而且就算用戶不直接參與社會分享行為，也同樣能作出商業(yè)價值貢獻，每天大量用戶使用社交網(wǎng)站，其中含有的人流量也足以吸引其他人的加入。
許多社交媒體網(wǎng)站現(xiàn)在都傾向于將網(wǎng)站定位于一種社交平臺，并且鼓勵用戶主動參與，表達自我觀念，通過與他人沒有顧忌的自由交流，讓具有價值共鳴的人能夠輕松的互相找到。
(四)社會角色理論
在邁入營銷經(jīng)濟后，一些消費者行為也開始得到廣泛的關注，這些消費者總是購買同一種產品，而在其他品牌產品明顯降價后仍然不為所動，從而有學者認為消費者相比于對產品的偏好，更在乎產品背后所代表的含義。這個理論并不是指產品本身完全不重要，而是產品的某些特征已經(jīng)超過了其本身的性能，產品背后所代表的深層含義能夠幫助其領先于同樣性能的同類品，消費者相比于選擇產品更應該說是選擇品牌背后蘊藏的形象、個性或價值觀。比如，大多數(shù)運動產品的客戶并沒有因為購買了運動鞋而跑得更快或跳得更高，但是其更愿意追蹤運動品牌的最新款產品，甚至相比于使用這個產品的時間，在線查詢和選擇產品的時間顯得更長，甚至在使用體驗時產生了“安慰劑效應”。歐萊雅的女性使用者并非因為使用該品牌產品而改善皮膚質量，而是因為她們主觀相信自己使用產品后皮膚能夠像代言人一樣好，甚至其實代言人完全沒有使用過所代言的產品。
社會角色理論認為，產品幫助消費者建立起身份認知，還能幫助消費者回憶過去，還能成為消費者生活中密不可分的部分。消費者在游戲或實驗過程中產生的偏好與實際消費行為相一致，甚至在品牌價值判斷上。在過去的研究中，每一個被實驗者選擇了與自己個性相符的物件，并且能夠良好的預測對于商品的選擇。因此，邀請明星代言變得十分尋常，消費者在購買產品后能夠認知自己的形象與明星更近一步，甚至如今邀請“網(wǎng)絡紅人”代言也能夠起到相應的效果。可以看到，如今的營銷策略中，與消費者建立良好的連接關系已經(jīng)十分困難，這些關系的本質十分復雜，掌握這些理論可以幫助營銷者獲取關鍵信息。
二、消費群體的市場細分
如今社會進入了一種多元化的文化層次結構，不同地區(qū)、不同民族、不同社會階層等都劃分成不同的產品偏好，而且現(xiàn)在的產品服務品牌數(shù)量也層出不窮，消費者購買某類產品將會面臨大量的選擇空間，一種有效的市場策略便是將市場劃分為多個不同特征的細分市場，為每個細分市場推出專門的產品服務。比如，從洗發(fā)水市場來看，各種洗發(fā)水品牌推出了去屑、清涼、去油等不同的產品類型，把握住了不同發(fā)質群體的特殊偏好，與此同時也能夠建立品牌的忠誠度。
(一)使用頻率的劃分
對于商戶而言，劃分一個有效的細分市場是建立品牌忠誠度的關鍵，所以一些商戶會將客戶細分為一般使用者和重度使用者，在經(jīng)典的營銷理論中有個“八十二十法則”，其意義是80%的客戶貢獻了企業(yè)20%的利潤，而20%的客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤。一般在快速消費品市場，重度使用者僅僅是所有客戶的五分之一，但是其購買產品的頻率卻占所有客戶的六成。
(二)人口統(tǒng)計的劃分
除了重度使用者市場細分之外，還存在許多能夠細分市場的關鍵因素。比如人口統(tǒng)計特征數(shù)據(jù)中的生日、年齡、收入、性別等，這些數(shù)據(jù)的背后蘊藏著極其龐大的市場機會。
年齡。不同年齡階段的消費者具有不同的需求，甚至同樣的年齡階段也存在不同的市場細分，可能存在價值觀、文化特征、過去經(jīng)歷等因素的進一步影響。研究者應當謹慎選取產品細分市場的年齡，因為之后的市場擴大受到先前市場的影響。比如服飾品牌，如果該類品牌服飾存在中老年人的客戶群體，那么青少年則很有可能拒絕使用這類服飾，因為這個產品可能讓其產生被社會群體認知為“守舊”、“落后”、“保守”的風險。
性別。男性和女性對于產品的偏好自然存在不同，一些產品比如沐浴露、洗發(fā)水、潤膚霜等產品品牌定位便是女性，比如飄柔、歐萊雅等，也存在對所有性別都適用的產品，比如舒膚佳、海飛絲等。
家庭結構。消費者的家庭結構也是重要的人口統(tǒng)計劃分變量，因為家庭成員具有傳遞消費觀念的重要影響，新婚夫婦更可能出去旅游、看電影、聽演唱會，甚至購買嬰兒用品，有兒童的家庭更可能購買玩具、教輔書等產品，青少年家庭中更可能產生零食和飲料的消費行為，而平均年齡偏高的家庭偏好于健康飲食、養(yǎng)生、保健類產品。
社會階層。處于相近社會階層的人更可能產生類似的消費行為，這些人的職業(yè)極其相近，對于音樂、穿著、娛樂等的偏好也趨同，其可能為了表現(xiàn)出地位的與眾不同而去選擇古典音樂會、畫展、古董等，這種社會階層的細分也對奢侈品、藝術品等市場甄別客戶帶來重要的理論基礎。
生活方式。對于相同年齡、性別或家庭結構的消費者，其生活方式也存在差異，消費者每天的工作、學習、飲食、睡眠、休閑等規(guī)劃都是重要產品特性設計的參照，比如家庭主婦在家庭中扮演的角色既是消費決策者也是購買者，大量家庭日用品的消費取決于家庭主婦的偏好，產品屬性應當符合家庭主婦的期望特征。大量成功的產品均是將產品使用深深嵌入消費者生活之中，成功建立與消費者之間的連接渠道。比如微信、陌陌等社交軟件，其通過與消費者之間的互動和共鳴，與其創(chuàng)造共同的回憶，在其生活經(jīng)歷中扮演一個重要且不可磨滅的樞紐。
對于商戶來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代掌握消費者的人口統(tǒng)計細分因素尤為重要，可以建立相應的數(shù)據(jù)庫來為決策提供可靠依據(jù)，通過清晰且龐大的數(shù)據(jù)能塑造更生動的消費者輪廓。
三、企業(yè)社會責任的未來展望
在商業(yè)社會中，企業(yè)快速占領市場份額與利潤最大化的戰(zhàn)略與滿足消費者安全和有效的產品體驗相矛盾，在過去市場信息不對稱的條件下，企業(yè)往往傾向于選擇前者而非后者。而在互聯(lián)網(wǎng)化浪潮中，消費者具有更多途徑發(fā)表對于產品的使用體驗、使用經(jīng)驗和使用評價，因此企業(yè)管理品牌的口碑顯得更為重要，商業(yè)社會責任概念開始浮出水面，成為企業(yè)經(jīng)營管理的焦點所在。
企業(yè)社會責任對應于營銷學中的“商業(yè)道德”，指的是企業(yè)在經(jīng)營過程中的自律準則，這是由大多數(shù)人的價值判斷標準來定奪，這些內容包含了誠信、公平、尊重、友善、環(huán)境等。總之，消費者更加認可具有社會責任企業(yè)的產品，傾向于選擇符合“商業(yè)道德”的品牌。但是，也存在消費者、組織、公眾等文化對于企業(yè)社會責任的錯誤認知，并非所有企業(yè)都需要致力于宣傳產品的負面作用，因為不同地區(qū)具有不同的價值觀、自我信念與傳統(tǒng)，不同的地區(qū)對于企業(yè)社會責任存在不同的認知。
另外，廣告是否應該承擔社會責任?目前網(wǎng)絡廣告、電視廣告、地鐵廣告層出不窮，通過廣告，消費者開始相信使用產品的確能夠達到功效，但是產品未必有如同廣告宣傳一般的效果，當消費者認識到產品的實際體驗與期望價值并不相符的時候，消費者的負面評價便蜂擁而至，甚至存在消費者因為廣告的過度宣傳而造成不可彌補的損害。
除此之外，商業(yè)道德中另一個爭議問題，便是商家是不是利用消費者的心理，夸大了消費者對于產品的需求，令其購買了根本不需要的產品?產品的出現(xiàn)是否是企業(yè)操縱了市場，而非根據(jù)消費者的需求?消費者可以被探尋的隱私空間范圍便成為潛在的話題。如今大多數(shù)手機號都與用戶背后的交易數(shù)據(jù)、身份資料、聯(lián)系方式等網(wǎng)絡使用痕跡具有關聯(lián)性，企業(yè)能夠收集、使用和公開的客戶信息應當存在邊界。這些問題暫時沒有一個可靠的理論答案，不過，無論企業(yè)是否應該履行社會責任，其背后的核心均是管理者應該規(guī)避消費者的信任危機，在產品性能、產品質量和情感價值都能夠更令消費者認可的前提下，企業(yè)社會責任的履行能夠讓品牌忠誠度錦上添花。
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